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深度观点 | 李国威:“公关”一下,让品牌获得有效关注

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2020年2月13日 | 营销与管理

网易辞退绝症员工、“华为251”事件、NBA火箭队总经理莫雷个人言论引发中美公众争议,在此类事件中,公众对于公关的价值和行为方式产生不少疑惑和质疑。今天我将和大家一起厘清公关思维如何在品牌传播中发挥作用,打出广告、公关、内容营销的组合拳,以及如何运用好公关思维中的“议题设置”,引发讨论和争议,建立品牌与用户的价值认同。

公关工作的使命

公共关系当前的重要使命有两个:一是促进对话,二是推动增长。促进对话很好理解,当事件发生的时候,公关工作者要站出来建立企业的声誉,表达企业的立场,促进企业和公众之间的对话。真正的难点在于推动增长,归根到底,发展才是硬道理。

那么推动增长的营销维度是什么?怎么样能够获得增长?

从传播效果的维度看营销,其实就是获得用户持续关注、喜好,然后他会购买、推荐。在这个过程中,公关和广告的区别又在哪呢?广告是自己说自己好,公关是让别人说自己好,实现传播效果最大化,应该广告与公关混合发力,广告不一定多花钱,聪明的公关少花钱。接下来我们来看一些成功的公关思维在品牌传播中运用的案例。

■ 案例一
星巴克和瑞幸咖啡“拒鹿之战”

长久以来,星巴克已经在消费者心中树立一种最好的咖啡和最美好的温情时光的理念。在星巴克,消费者除了可以喝咖啡还可以在店里聊天,享受友情,星巴克倡导的是人与人交流的方式。但瑞幸咖啡主打的是年轻和个性,我们通过汤唯和张震的广告就可以看出,瑞幸咖啡旗帜鲜明地发出:“你是走老路的,我是走新路的,别让我随大流,我只跟自己走”的年轻宣言,这种对立的态势一形成,很快网上铺天盖地的都是瑞幸咖啡和星巴克大战的新闻,能和品牌老大相提并论,这本来就是公关上的巨大成功。

■ 案例二
2018年招商银行信用卡广告

广告的本身就是一个很温情的短片,一位留学生在国外参加同学聚会要准备番茄炒蛋而又不会做,于是把远在中国的父母从睡梦中叫醒,父母视频直播教他做菜。这个视频本身对现在的互联网用户有一定吸引力但离刷屏还有距离,起初曝光量只有二三百万,但客户的要求是一千万以上的曝光量,如果一味地增加广告的投放量,明显性价比太低不是明智之举。于是争议性话题的公关行为开始出现,“留学生在国外是被宠坏了还是孤独得可怜?”、“留学生不懂得体谅父母”、“90后与60后、70后之间的差距”等。于是这条视频很快刷爆了朋友圈,更多的人自发地加入到了这场争论。争议性的话题是公关的最好的出发点。

从上面两个案例我们不难看出,自媒体时代的传播必须激发可测量的行动,必须引发网友的转发、评论、点赞、在看、争论甚至是拍砖,没有讨论价值的内容不值得生产,公关思维对企业传播的核心作用就在于大处思考,激发讨论,因此这就要求公关设置议题来激发讨论。

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公关思维中“议题设置”的分类

什么叫大处思考?什么又叫激发讨论呢?

大处思考简单来说就是从政策、文化、数据这三个角度来寻找议题,这些议题又可以分为关乎行业趋势的行业议题;聚焦热点事件的文化议题;以及引发对比的功能议题,我们先来看行业议题:什么是行业议题?行业议题关乎行业趋势,品牌现状。

■ 案例一
马云和刘强东的“唇枪舌战”

2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”这是马云的言论,再看看刘强东是怎么说的:“无界零售的核心,从后端来讲,就是供应链一体化,把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统,减少品牌商的操作难度;而从前端来讲,无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求,这两个核心是从来没有变过。”

我们仔细分析两位行业大佬的发言,可以明显看出他们的品牌动机是想占据这个新兴行业的领导地位,让政府和用户认可自己是行业的老大。

行业议题的另一个重要领域是信任状。虽然公众也好,企业员工也好,对名人对自己公司的认可和奖项并不是总愿意转发,怕被朋友拉黑,但是信任状对品牌极其重要,也是公关对企业增长的重要贡献。

■ 案例二   
竹叶青成为行业领军

中国茶叶品牌浩如星海,竹叶青本来只是其中并不特别起眼的一个。但随着它找到了自己高端绿茶的定位,之后又有“曾被选为国礼送普京”的新闻事件,竹叶青便一跃成为行业的领军。

什么是文化议题?文化议题的关键在于聚焦热点事件,制造争议,创造符号。

对待热点可以有两种方式,一是创造热点,二是跟随热点。创造热点的案例很多,例如当年的“逃离北上广”“佛系”等等,诸如此类的爆款话题都是将当下大城市年轻人工作压力大、找不到方向、失去动力、买不起房子等等这些生活现状做一个反向的引爆,这种广告的关注度自然前所未有。

跟随热点在于创造连接品牌的传播,例如之前非常火爆的“王思聪打一星的饭店是什么样的”。这个案例就是非常好的借用了王思聪的热度,总之要用媒体选题方法追热点,用自身品牌主题追热点,避免简单抓眼球追热点。

制造争议永远是引发讨论最直接的方法。例如之前锤子手机炮轰苹果的设计、神州专车直指Uber专车的安全问题,小蓝象与全棉时代的大论战,都是用争议引发关注的成功案例,但我们要谨记一点,在制造冲突的同时要紧紧把握住道德底线,我们可以拼文案、拼创意,但不要挑战尺度,因为制造冲突的同时也会带来风险,例如此前NBA将蔡徐坤作为新春贺岁大使,就引发了网友的一片骂声,当然我觉得这个营销案例是成功的。

创造符号最好的案例是上世纪美国的一次烟草营销。当你想增加烟草的销量时有两种方法:一是让抽烟的人抽更多的烟,二是让原本不抽烟的人抽烟。第一种的空间太小,不予考虑。在1929年那个年代,大部分女性都不抽烟,于是公关大师伯内斯就把抽烟和女性主义解放联系在一起,把香烟当做是“自由的火炬”,这就是创造了一种符号。同样的,前几年非常火爆的渐冻症“冰桶挑战“行动也是一样的原理,都是在文化暗流中持续激发讨论,深度拥有话题。

最后我们来看什么是功能议题?功能议题的营销方式类似于我们在网上看到的测评视频,它是基于产品的功能出发的,比如某品牌手机主打防水功能,视频中就把手机放进深海里,诸如此类比较简单粗暴的方式。

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“议题设置”的三个角度:
政策、文化、数据

议题设置有政策、文化、数据这三个角度。

从政策的角度思考,企业应该聚焦于和政府之间的关系以及与诸如新零售、5G、人工智能、大数据、工业互联网等等这些于政策高度相关的公关机会。

从文化和数据的角度思考,我们要分清楚什么是明文化、什么是暗文化,什么是消费者的明需求、什么是消费者的暗需求,综合考虑这些因素,把创意和技术结合起来,有些时候消费者需要好看,需要炫耀而有的时候消费者希望解决小隐私,呈现一个不同的自我,这些都可以通过大数据的分析实现,比如SK-II有一款面膜叫“前男友面膜”,它就是抓住了女性消费者想要在前男友面前活的光彩照人的心理。

最后回看我们今天的主题,在如今这个充满冲突的世界、充满压力的时代,我们需要把公关的目标、公关的思维和公关的方法做出资源整合、做出改变,无论我们从哪个角度入手,相信公关最终都能帮助企业获得增长。