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Ray专栏 | 圣诞奢侈品、凡尔赛宫与丁真

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2020年12月23日 | 营销管理

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袁启亮先生 Mr. Ray Yuen
港大ICB营销管理系系主任,高级课程主任暨首席讲师

 

圣诞快乐,新年进步!

圣诞节是普天同庆的日子:旅游、开趴、馈赠礼物是主要节目。平常日子,有人想收到奢侈品作为礼物;疫情新常态下,有人宁愿收到口罩甚或是疫苗 (Burberry今年4月就推出了采用抗菌技术 HeiQ Viroblock™ 制成的口罩)。

最近,为了《创意营销与敏捷组织》及《文化创意产业管理》相关的港大SEA蓝海智见直播主题,特地跟世界知名品牌管理专家,首创欧洲第一个奢侈品品牌管理MBA课程的米歇尔古萨茨教授深入讨论,谈到奢侈品如何面对时代与科技发展的挑战与机遇,有以下几点反思:


溯源奢侈品


奢侈(品)(Luxury)这个英文词,现今有“舒适”、“品质”、 “财富”、 “灵感”等含意;最初,它在英语里却包含“淫荡”和“欲望”的意思。而在拉丁文有两个字的意义和它重合:一个是“ luxus”, 代表“过量”;另一个是“luxuria”, 是“等级”或“冒犯性”的意思[i]。奢侈(品)的意义经过历史洗练,从过量的/毫无节制的/功能性的身体欲望,慢慢变成有等级之分的社会性上流地位,甚至在当代品牌专家的加持下,上升至情感连接的品质与灵感层次。

根据伦敦维多利亚与阿尔伯特博物馆其中一位策展人Jana Scholze说,奢侈品的定义是相对的,奢侈是主观的、一闪即逝、稀缺的、只供少数人享受的[ii]。她曾策展“什么是奢侈?”展览,她尝试去解释“奢侈”:“一件物品(笔者注:一个人?)或一种体验令人向往,但是却只能远观”。简单来说,就是隔壁饭香,触不到的才是最好的,举个例子,古时希腊人和罗马人认为奢侈品就是从终极的地方运过来的货品:遥远的东方!波斯商旅从东方带过来的丝绸,香料和奇珍异兽都是令希腊人和罗马人趋之若鹜的[iii],这也是奢侈品品牌每天都在问的问题。

然后,是法国人把“奢侈品”这个词给发扬光大,特别是法国王室的奢华与炫富,怪不得最近内地很火的低调炫富形式也是以“凡尔赛文学”命名的,假如您没有这方面的历史知识,建议您看看之前在奈飞(Netflix)热播的英法合制电视剧《凡尔赛宫》(Versailles),里面探讨法王路易十四时代,王室沉溺在奢华、宫廷礼仪、繁文缛节的执着,在伦敦玛丽女王大学研究现代历史的Amanda Vickery教授便曾经形容过凡尔赛宫是“魅力剧院”,因为它展示了我们对权力的遐想与迷恋[iv],这个也是部分人向往奢侈(品)与炫富的权力崇拜心理基础,凡尔赛文学的来源。


实体店 vs. 全渠道


奢侈品是很多品牌的终极梦想,因为它的产品力、传播力、品牌力都是最强的,品牌认知度是最深刻的,品牌溢价是最高的,营销预算是最大的,品牌故事的文化底蕴深厚,创意十足,像最近的Burberry的圣诞推广视频,奢侈品很少打折,但是在数字化转型过程中,众多大牌子却不见得是反应最敏捷的。

奢侈品有很多品类,回顾历史,以时装为例,米歇尔古萨茨教授估计从上世纪60年代到90年代,奢侈品只靠实体店去售卖货品,直到2010年,电商收入还只是占5%左右,预计到2025预计将会提升至25%。以前奢侈品一直都认为应该是客户到它们的旗舰店去“朝圣”,而不是要奢侈品去到网上去微服出巡,所以对于数字营销与电商等发展不太重视,反应很慢,组织力不够敏捷,例子,Prada的网站在10年前,长期是在建设准备中,错失了很多机会。随着近几年中国的电商与社群营销的迅猛发展,例子有“发发奇“,它是一个新的奢侈品多品牌数字销售平台,腾讯,京东及康泰纳仕均是股东,2019年,发发奇进入中国市场准备大展拳脚。

现在很多的奢侈品都在天猫和京东等电商平台开了店,但是由于奢侈品特别重视对品牌形象的操控,所以部署还是相对谨慎。正如世界最大的奢侈品公司LVMH Moët Hennessy董事长兼首席执行官Bernard Arnalut 所说,“如果您控制分销渠道,就可以控制自己的形象”[v]。


稀缺性vs. 排他性


前面说过奢侈品的价值来自于人工操控的“稀缺性”,而不是因为天然或是手工艺限制而出现的限量供应情况(自然的“稀缺性”),它们一直都是维持一种人工操控的稀缺性,从开店种类、数目、全球分布等,到定价策略,都是需要让消费者觉得是有“稀缺性”的元素,这个实际是一种“排他性/独家性”的观感,让奢侈品维持这种高端感觉。

这也解释了为什么最初大部分奢侈品品牌对数字营销和电商的概念十分抗拒,因为在网上销售产品代表普及,降低了等级,自贬身价,没有稀缺性,影响奢侈品牌打造的“排他性/独家性”,但是在敌不过市场和疫情的双重力量下,奢侈品也开始拥抱普及大众的分销渠道了,一直徘徊在“稀缺性”,“排他性”和“大众化”三方角力。Jean-Noel Kapferer教授对这种现像有以下分析:“如今,奢侈品不再因为稀缺性而热销,而是基于一种排他性(独家性)的感觉而大卖,这主要取决于其分销渠道的选择,包括实体店和数字渠道。”[vi]


价格 vs. 价值


说奢侈品价格高是没有悬念的,但是仍有很多人去买,原因是其设计师故事,对手工艺的坚持、产品力、品牌故事、文化底蕴,另外就是因为前面所说的分销渠道策略,制造“稀缺性”vs.“排他性”的观感,所以形成品牌溢价高的市场现实。所以这些大牌很少促销,就算是促销也是低调的减价策略,从品牌形象来说,如果奢侈品经常减价,便不值钱,没有稀缺性,会令品牌价值下降。好像Chanel会采用低调减价促销策略,品牌绝对不会公开推广促销,只是由导购直接通知熟客到店内“观赏”打折货品,当然这些都不是当季热卖货品,粉丝们似乎十分接受这种曲线打折促销的策略,既享受打折的实惠,又保持奢侈品品牌高价值的心理效应。菲利普·科特勒说过,“许多营销专家忽略了他们的定价策略,并低估了它们可能对市场产生的影响。”奢侈品品牌深谙此道。

其他问题包括设计师为本 vs. 客户为本:以前是客户去膜拜设计师的最新作品,仰望的观感,现在米歇尔古萨茨教授提倡的是以客户为本的营销思维;有文化 vs. 没文化:奢侈品一般给人的感觉是文化底蕴深厚,从设计师的工艺和品牌故事等可看出来,但是在现代实际营运时却出现文化商数低的表现,例子,过去10-20年,在欧洲的奢侈品商店,导购对亚洲人(中国人/日本人)的唯我独尊态度,要日本、中国顾客在店外排队,但是欧美客户可以直接进店等安排,前两年D&G聘请凤眼女模特儿用筷子吃意大利面条,闹出文化歧视的公关危机,比比皆是;最后,还有浪费 vs.「環境、社會、企業管治」投资概念(Environmental, Social, Governance, ESG):以前的奢侈品为了保持人为的稀缺性,保持品牌价值,会把大量的过气产品(时装为甚)大量焚毁,造成浪费,随着Z世代消费者对环保及社会责任等问题日益重视,而这些来自内地的Z世代消费者恰恰成为现时奢侈品的目标消费群体,加上ESG审计浪潮,所以奢侈品的核心含义被颠覆了--“过量”出现了质的变化。

假如奢侈品的高价值(格)能够历久不衰,长期火起来的重要元素之一是“稀缺性”,那么丁真对于城市人来说也是奢侈品了,因为他的率真与质朴,正是部分城市人缺乏却又羡慕的。

“至人之用心若镜,不将不逆(迎),应而不藏,故能胜物而不伤。”[vii]

趁此普天同庆,送旧迎新的时节,谨祝大家“物来则应,过去不留;终身学习,天天向上”。

 

注释:

[i] https://www.merriam-webster.com/words-at-play/origin-of-luxury
[ii] “A BRIEF HISTORY OF LUXURY” euronews.com
[iii] 同上
[iv] Leonora Craig Cohen. “Versailles will put Downton to shame: A lavish TV series with modern references” independent.co.uk. 29 February 2016.
[v] Michel Chevalier,Michel Gutsatz (2020). Luxury Retail and Digital Management. John Wiley and Sons. Chapter 2. P.21.
[vi] 同上. Chapter1. P.3
[vii] 《庄子应帝王》篇