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Ray专栏 | 营销界福尔摩斯:小数据7C调研法

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2020年9月17日 | 营销管理

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袁启亮先生 Mr. Ray Yuen
港大ICB营销管理系系主任,高级课程主任暨首席讲师


前文谈到有“营销界福尔摩斯”之称的马丁林斯特龙透过小数据7C调研法,在全球明查暗访,从社区观察和消费者家访中获取线索,深挖小数据,利用创意战术找出消费者的情感缺口,执行创新品牌方案,以满足消费者的欲望。

他担任全球多家著名企业的品牌顾问时,曾提出一个满足俄罗斯母亲和小孩被压抑的梦想的电子商务新项目、也为一家美国家族式超市进行品牌改造工程、更建议澳洲一家减肥与营养公司如何应付会员流失的问题、甚至替谷物早餐生产商找出可同时吸引印度婆婆与媳妇的新包装设计。有兴趣的朋友,可以先参考前文《营销界福尔摩斯:小线索解大趋势》,有助了解本文。
 

梦想、迷信、时尚和啤酒


巴西是一个天主教为主要宗教信仰的国家、一个社会阶层错综复杂的国家、一个形象外表和日常生活差别很大的国家,也是最受“影响者”和“愿望”影响的国家之一。一家日资饮料集团在巴西的分公司,邀请林斯特龙为旗下一款曾经高档的热带啤酒重新打造成为一个“时尚”品牌。在巴西,“卡里奥克”指一群里约热内卢的当地人,这群人生活无忧、我行我素、顺其自然、令人艳羡、享受沙滩和休闲生活乐趣,是巴西独有时尚人士的代表。

林斯特龙从香港赛马会到意大利的空军品牌,发现“梦想”与“迷信”之间的微妙关系。梦想让消费者相信自己较为容易成为时尚一族;迷信则是宗教性的,国际大品牌(如拥有果粉的苹果)与世界知名宗教之间有10项共通点:归属感、神秘感、高贵感、叙事性、符号性、宗教仪式、福音传道、感官吸引力,清晰的愿景、敌人的力量。

所以林斯特龙为这款啤酒创建一种“寻找你的口味”的新仪式,为最爱时尚的巴西人建立独有的归属感,让这个群体相信自己可以找到更自由、快乐、迷人的梦想。他建造了一个巨大的浮岛酒吧,让消费者的梦想几近“愿望成真”;更找了四位亮丽、人气、炫眼的“卡里奥克”作为啤酒的超级客户及形象大使,满足巴西消费者的欲望。
 

中国制造的速度与质量


林斯特龙这次的任务是 “创建”一个“中国制造”汽车的概念。他在搜集小数据线索时,发现几个有趣的现象:

第一,国家品牌与产品质量的关系。比如杜拜是“人造国度”、越南是“战争国度”(受累于长期越战的影响)、哥伦比亚是“毒品/绑架国度”、新西兰是“中土国度”(受惠于《指环王》电影系列)等,中国的国家品牌又是什么呢?中国制造的产品质量又如何受到其国家品牌的影响呢?欢迎留言分享。

第二,中国速度。林斯特龙把中国人的牙刷、刷牙习惯、肥皂、没有床罩等小数据线索搜集起来,得出中国速度的结论:快速、当下、直接。疫情下“火神山速度”似乎是佐证。这里的关键词是”物质”;关键时刻是”转变”,咱们要追回以前因历史事件而失去的时间,希望现在在很短的时间,能够从“真实自我”变成“理想自我”。

第三,五感营销。五感是“视、听、嗅、味、触”,其中一种营销战术就是挑动消费者的五感(可以是单独一种,两到三种的组合,甚至是五感齐发),制造独特而打动消费者心灵的购物体验,比如智能吸尘机器人Roomba里面设定的星战R2 -D2 音效“啊哦”或者“嘟一嘟”等,便能加强产品的“可爱性”。

第四,童年对消费者小数据调研的重要性。“小皇帝综合症”是中国父母或其他家庭成员过分溺爱独生子女的现象。正如前文说过林斯特龙的童年曾有一段颇长时间独自住在医院,因此养成了两种消遣:观察别人及乐高积木。他独特的童年遭遇,让他14岁便成为乐高雇用的品牌顾问,他的意见取代大数据,为乐高提出关于产品质量和产品解决方案,他和其它小朋友品牌顾问,可说是协助乐高扭转了破产的危机的功臣们。所以林斯特龙选择透过观察全球小孩对汽车在“速度”、“碰撞”等概念上的演绎,解答中国制造汽车的“质量”之谜。

最后,林斯特龙首先提出车灯、车门开关的快慢与节奏,然后把“真实自我”和“理想自我”两个概念融入汽车设计理念之中,还有把“转变区”概念注入车内环境的设计中。结果这个汽车品牌在中国内地的收入获大幅提升,而这个品牌比以往更重视品牌与消费者的情感联系。


可复制的营销侦探能力?


我在前文文末,曾提出以下问题:“这种独特的观察力、推理能力、整合能力、建模能力,是否只属于像林斯特龙这种拥有天赋异品或经历独特遭遇的个别例子,并不能复制呢?”

这本书值得分享是因为作者没有停留在说营销侦探故事的层面。林斯特龙总结了过去为全球知名企业进行品牌改造工程时的经验与心得,提炼成为小数据7C调研法,这种做法恰恰和港大ICB的教学理念不谋而合――授人以渔及系统性学习。

前文中,我提出大数据被誉为未来营销的“新能源”、“新石油”。假如企业只是初创企业,或是预算有限,没办法进行复杂的大数据营销,怎么办呢?林斯特龙的回答是:他认为小数据7C调研法重视的不是数量,而是质量,所以他认为只要访问50人,便能更忠实地执行“7C法”,出来的效果可以媲美访问500万人的大数据调研。
 

小数据7C调研法


■ Collecting搜集——透过街访、家访及品牌访问确立假设

林斯特龙建议做小数据调研时,先要搜集线索,建立导航点,这里有三组的研究对象:“当地的文化观察者”,普通消费者,品牌专属消费者。

第一个步骤,先去找“当地的文化观察者”(如理发师,计程车司机,酒保,邮递员,社区领导等)沟通,建立一个初步假设,为了确认这些文化观察者的可信程度,其中一个最方便的渠道就是透过社交媒体。

第二个步骤,进入消费者家中进行深度家访,把最初设定的好几条思路进行审视,不适合的便抛弃或驳倒。

第三个步骤,假如您处理的是现存品牌,请访问这个品牌的过去、现在和潜在客户,这些消费者的占比应该占到总调研人数的50%。

这个C的小结为“您的观点是如何反映在一栋房子里的。”

■ Clues 线索——利用自建模型对客户的不同自我进行独立研究

设好假设並获得确立后,这个阶段的目标是创建一个统一而具叙述性的故事,每一条小数据线索都需要留意,前面所说的三组受访群体所提供的线索,可能有一半是有用,一半是没用,作为营销侦探,您的角色是透过自建的营销模型,进行筛选,其中一种做法是把一般客户的不同“自我”剥离、分拆,进行独立研究。

“自我”简单来说可以分为两种:

1. 在社区面前表现的“理想自我”,如社交媒体上的“自我”,在家里的公开展示的摆设和收藏品,背包和电脑的封套等;

2. 在家或独处时表现的“真实自我”,比如冰箱,橱柜,衣柜,车库,网络文件夹等。把两者拼合来看,其中异同之处,很可能就是破案过程的开端。

这个C的小结为“您观察的独特情感反应是什么”。

■ Connecting 连接——开始线索验证工程

您手上可能已有好几条重要线索,现在先把它们分类为物质方面,比如一件在衣柜里和其他衣服格格不入的衬衫;情感方面,比如受访者热爱的乐队。

这个步骤的目标是寻找一种情感缺口,就是前面所说的“理想自我”和”“真实自我”的差距,受访者会因为您的准确提问而显出不平衡或过分夸张的情感展现,这个时候就是您的新发现。

这个C的小结为“情绪行为能产生什么后果”。

■ Correlation关联——找出情感与行为转变的切入点

您需要在这个步骤找出受访者的“When”元素,究竟消费者是什么时候出现情感上或行为上的转变,切入点是在什么时候发生的?如新婚、离婚等人生里程碑。在采访的后半部,最好请一位受访者的亲友来进行复盘,防止偏差。

这个C的小结为“这种行为或情绪第一次出现时,是什么时候”。

■ Causation因果——整合合适而有价值的小数据线索

到这个步骤,您就好像现实中的侦探一样,把所有合适而具价值的线索放在墙壁或大白板上,上面可能贴满照片和文件,您要建立案件发生的时间轴,您可能慢慢会发现这些线索之间的连接点是什么,在哪里连接起来,什么时候发生变化,出现情感与行为转变的切入点,线索之间的因果关系可以透过自建模型建立起来吗?有需要的话,可以重访步骤一的“当地的文化观察者”,进行复盘。

这个C的小结为“它能激发什么情感”。

■ Compensation补偿——找出未满足的欲望及补偿方案

看完墙壁或大白板上的线索图,找出因果关系后,您需要找出消费者有什么的欲望是没被满足,可以满足这些欲望的最理想方案是什么。“现实生活”和“情感满足”之间的缺口就是“欲望”,您找出来的“欲望”,假如能够解答前面进行的街坊、家访和品牌访问中未能解答的问题,那么您便能够破案了,否则您可能需要重复前面的某些步骤,或甚至从头重新开始,找出真正欲望所在及其满足方案。

这个C的小结为“还有什么欲望没能满足”。

■ Concept 观念——用创新方法执行您的创意方案,满足客户不平衡的欲望

最后的步骤基本上就是执行方案的阶段,您对消费者需求和国家/社区需求的不平衡点已经找出来,也透过自建模型得出验证,当您知道消费者真正的欲望是什么,最后的问题就是如何利用创新方法执行创意方案,吸引消费者买单。

这个C的小结为“针对您发现的顾客欲望,能有什么‘创意’补偿”。

 7C调研法图表
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后记


建议大家每次阅读一本书之后都尝试写下读后感,更好的做法就是分享给别人参考,目的在于透过梳理书本内容,主动学习,在反思重点内容的过程中,让知识点能够融入自己的知识体系里面,学以致用。

阅读完这本书后,我有以下感想:

1、全球逾200个国家及地区,人口直逼80亿人,只要找出彼此之间的文化异同点在哪里,品牌策略便可以全球通行,据作者的经验,世界上只有500-1,000种真正独特的人。

2、大数据调研是计算机科学,统计学,数学及信息学的结合;小数据调研是社会学,心理学,艺术及侦探学的融合;

3、大数据与小数据不是孰优孰劣的问题,是如何相辅相成的组合;

4、大数据有利于分析与预测消费趋势;小数据可以推算洞察与解释消费动机;

5、大数据是关于数量,小数据是关于质量;数量预测趋势,质量解释因果;

6、童年经历对消费者心理十分重要,例子,作者个人童年遭遇;

7、营销侦探观察的是线索,思考的是洞察;

8、五感(视﹑听﹑嗅﹑味﹑触)在营销中扮演举足轻重的角色;

9、调研很多时出现“当局者迷,旁观者清”的情况,营销人必须有断道,问道及复道的自觉性;

10、数据的快思考与慢思考,重点其实不是在于思想的速度,而是在于其深度和广度。

(文内用图来源于网络,版权归原作者所有)