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Kevin专栏 | 营销唯有心智合一,才能深抵消费者内心

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2020年5月15日 | 营销与管理

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杨仕名先生 Mr. Kevin Yeung
港大ICB教务长(学务) 暨首席讲师

自去年起,“智能营销”这一新概念兴起,很多人迷信大数据无所不能,能够通过AI系统演算找到消费者的偏好规律。但这规律却只能影响短期销量,因为消费者是善变的,不可能只重复过去的行为。那么,什么样的营销才能深入消费者内心挖掘并满足其深层需求?

香港大学SPACE中国商业学院教务长(学务)暨首席讲师杨仕名先生在开放日活动中,与大家分享了消费者心理学与人工智能(AI)如何在营销上互相协作,达至心智合一;以及如何从最根本满足消费者善变的需要,让消费者在购买过程中获得良好体验。
 

认知心理学洞察消费行为背后的原因

在营销中,认知心理学与行为科学是对应异面:行为科学研究用户行为,认知心理学洞察行为背后的原因。

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首先,可利用“心理原始型别”探究认知心理学在营销上的应用,去挖掘影响消费者思想活动的最原始且不可再分割的因素。心理原始型别共12种,包括颜色、声音、尺寸、距离、动作、方向等等。这些因素可能是人们从小就开始建立的、根深蒂固地烙印在遗传物质中,存在于很多人的潜意识里,对个人具有深远影响。

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比如,很多企业将颜色运用于营销。不少网站在用色搭配上多选近年流行的桔色,蓝色、紫色也是常用色,但大家对黄色的使用要非常小心,因为这种颜色会传递出不安感;在方向上,最好的位置留给最贵的东西,越排在前的重要程度越高;在温度上,双手环抱热饮的动作更有亲和力,给人更为温暖的感觉。在动作上,实验证明,给一组人看老年人影片,另一组看年轻人影片,看完后前组步伐变得比后组慢。这些都可以为商家制定营销方式提供参考。

从心理原始型别可过渡到更复杂的心理特征。

特征一是锚定(Anchoring)。据实验,“4 罐饮料仅售 16元”比“大减价,每罐饮料只售 4 元”对消费者更具吸引力。因为前者通过计算可得知每罐饮料4元,有固定依据。但后者只有“4元”一个信息,没有给消费者展现更多条件,可调整为“每罐饮料从6元降为4元”。这就叫锚定,主要看是否存在依据。

特征二是损失规避(Loss Averse)。在美妆电商BIRCHBOX,消费者每月只需付15美元即可得到3-5样满足月用量且为知名品牌的护肤品或化妆品,如果消费者喜欢他们搭配的产品,在其网站再次购买可享折扣,有不喜欢的产品平台会再做调整。这种模式满足了消费者想要尝新的心理,也解决了营销上“拉新用户”这个难题。消费者只需付出少量的钱,就能获得丰富的换新体验,BIRCHBOX非常善于利用“损失规避”这一心理特点,才能在长达9年的时间持续受到欢迎。

特征三是目标预期( Goal Anticipation)。咖啡店里发的激励卡,集齐8个印章可兑换一杯饮品。实验表明,10个印章先盖2个、空8个位置的卡,比单纯8个印章空位的卡能更加激励消费者购买咖啡,如果在第6个位置再帮消费者盖好章,激励购买的效果将更好。这就是利用心理学中的目标预期,为消费者设立阶段性目标,吸引他们有动力持续购买。

特征四是框架效应(Framing )。酒吧里卖酒,设置三档价格,分别为30元、50元、70元,其中销量最好的是50元档;于是酒吧再加一档价格,分别是30元、50元、70元、100元。其中100元档销量最差,可70元档销量激增。要给消费者设定一个框架,让他们在其中做对比,更利于营销。

当然,心理学能为营销提供帮助,但不能单方面确保最终效果,还需要借助行为科学来研究近期销售走向。我们要结合来看认知心理学和行为科学两个方面,即不仅要看“为什么会这样”,也要看“发生了什么”。
 

行为科学支撑智能营销改善用户体验 

著名的美国观影网站——网飞的成功很大程度是由于提供了个性化服务,它能为用户在海量电影中精准挑选出每个人喜欢的影片类型,甚至比用户自己更为了解观影喜好,帮助用户解决了选择困难,提供了优质的观影体验。网飞通过收集用户的点击率、观看时长等大数据,由AI人工智能通过不同的算法处理找出规律并验证,再利用机器学习细化场景,在这基础上设计营销运营战略,最终改善用户体验。

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这也就是智能营销的概念,即利用各种科技去收集、分析及预测消费者行为, 通过不断验证、调整营销战略,更好地满足消费者需要, 达到共赢。智能营销里面最重要的是“营销”,即满足消费者,“智能”是观察、分析行为的手段。手段会随着科技更新,但内核是要给消费者最好的体验,吸引他们愿意购买更多的东西。

值得注意的是,营销是要看数据、看行为的,但行为不能倒推原因。比如,人类学家表示,聪明的人一天会吃多餐,如倒推出“吃多餐就可以变聪明”肯定是错误的。行为科学一定要看大数据,但数据只是一种量度,洞察不到行为背后的原因。

行为科学里面,我们只能看到行为,背后深层次的东西是看不到的。所以,在营销上的一个刺激与用户最终呈现的行为,这中间所建立的关系是否牢固且能经受检验有待商榷,我们还需要回到心理学中找答案。
 

认知心理学与行为科学“双剑合璧”促成精准营销

认知心理学和行为科学两者各有位置,需互相配合。大数据帮助我们了解客户所选,认知心理研究帮助我们了解客户所需,客户的选择和需要对我们同等重要。

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当行为科学、认知心理学合二为一时会发生什么?我们借助一个模型来概括,即“AARRR 框架”模型又名“成长漏斗”:第一步“招新”,第二步“促活”,第三步进入盈利环节(“保旧”、“推荐”、“变现”循环)。AARRR 框架的每一个步骤都需要了解消费者的动机, 再配合行为数据作出取舍、调节和配合。

这几年我们一直在谈一个概念,即精准营销。做精准营销最重要关键词是“体验”。如果对精准营销重新定义,我认为要回到营销的根本和初心——消费者的需求。精准营销不仅是节省成本,更是为消费者提供更优质的服务。

需要强调的是,精准营销的重点在于“营销”,在于我们是否能创新、是否能提升消费者体验,而不是单调沿用老做法。精准营销的目标,不单是精准到行为,更要精准到内心。

所谓心智合一的营销,总而言之就是营销要结合智能营销和认知心理学两方面,我们要了解客户所选,同时我们也要了解客户所需,最终为客户提供更好的消费体验。