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Ray专栏 | 重塑意义

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2022年5月6日 | 营销品牌

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袁启亮先生  Mr. Ray Yuen
香港大学SPACE中国商业学院营销管理系系主任
前美国时代华纳集团(中国)
及前福斯传媒集团(中国)高管

 

*本文转载自《INTERNI设计时代》袁启亮先生专访,以下为专访全文:

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《INTERNI设计时代》杂志封面

 

袁启亮老师称自己为一位“文科生”,但对于NFT艺术这个技术驱动的新生事物,他仍保持了足够关注,进行了不少研究。作为中国香港大学SPACE企业研究院(港大SEA)文化创意产业管理研究生课程的课程主任,他从文化角度探讨了互联网的困境和NFT热潮背后的深层原因。同时,作为中国香港大学SPACE中国商业学院(港大ICB)营销管理系主任,他也直言不讳:全民热潮之下,有创作激情,也有资本游戏。

 

Q:INTERNI

A:袁启亮

 

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深入系统(Deeper down into the SYSTEM),加密艺术家 Reva 作品

 

Q:今年,NFT 热潮呈井喷式爆发,在国内也是如此。你认为目前国内大众对于NFT艺术最大的误解与“盲目”之处是什么?

A:NFT艺术和区块链技术、元宇宙等都是很新的事物,并且都与技术相关。我是文科生,主要想从自己的专业——文化与创意产业和营销两个层面来分享一些我的看法。

第一,很多人会把NFT当成一种资产,但其实它只是借助加密技术将实际资产以一种数据的方式储存在区块链上的一种媒介,它本身并不是数字资产。它包括两部分:一个是数字资产——它存储于区块链或IPFS图床,另一个是数字账户——与资产关联且用于交易的加密数字货币钱包(Wallet)。拥有一个数字账户与关联的数字资产,并非意味着你已拥有了等值的真正资产,这是两回事,大家需要清晰区别。

第二,大部分NFT都与虚拟数字资产相关,但并非仅与它相关。它也可以代表一些实体资产和一部分传统资产——例如房地产,甚至公共设施和服务;它还可以代表看不见的资产,比如一些数据集团的云存储空间,或者成为公选投票的一个规程或者协定等。NFT的本质是“代币化”,它解决的是“如何把一些看得见或者看不见的资产变成一个数字化代币”这个问题。

第三,具体到NFT艺术,一般人认为它只代表数字艺术品。理论上,其实任何可以数字化的物品都可以通过NFT这个凭证来进行交易。例如,Twitter的联合创始人、首席执行官杰克·多西(Jack Dorsey)以NFT形式拍卖了他第一次发布的内容。NFT艺术不只与数字艺术有关,还与数字化资产有关。

最后,NFT与数字加密货币有着本质区别:数字加密货币代表着一个人实际拥有多少资产的能力,而NFT是“代币”,代表一个人拥有与资产挂钩的凭证多寡。

 

Q:作为一位营销学领域的资深教育工作者,您认为当下“乱花渐欲迷人眼”的 NFT 艺术热潮背后,隐藏着哪些营销游戏?

A:“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄。”你引用了白居易的《钱塘湖春行》,这个比喻很有意思。现在,大家都说“万物皆可NFT”,它的热潮背后不一定只是营销游戏。NFT所基于的区块链技术早在五六年前就开始出现,但是直到去年,马克·扎克伯格将facebook 更名为Meta,元宇宙概念开始盛行,NFT热潮才真正到来——它是元宇宙概念的重要部分。当然,马克·扎克伯格的行为并非纯粹营销目的,他的企业确实面临着运营困境——数据隐私、操纵选举、游说欧洲等,这也是互联网的困境。

正如扎克伯格去年提及Meta所说,“元宇宙将会是互联网的迭代”。从历史的角度来看,上世纪九十年代,即互联网发展的初期(Web1.0),大家同样也认为任何事情都可以放到网上去,并认为这样自己就成了互联网的参与者,其实很多人并没有想清楚自己的企业或者品牌是否适合做这事情——反正就是先做。到了2000年左右,这些企业与品牌“死”掉了一半——就是那部分不知道自己为什么要做而去做的人,而Facebook、Google等这些企业在优胜劣汰中生存并发展壮大。历史总是会重复的。现在,我们正处在由NFT和元宇宙为关键词的又一次迭代中。“乱花”确实“迷人眼”,人们只看到了欣欣向荣、蒸蒸日上,便冲动盲目地认为“将一些图片放上去就可以了”,倘若如此,在这个野蛮生长的过程之后,你便是第一批被淘汰的。

任何事情发展的背后都有规律。以艺术市场为例,它其实是艺术家、收藏家、美术馆(博物馆)、艺术史学者、大型权威拍卖行以及最重要的、极易被忽略的一个部分——资本家等这些相互关联的人之间的一个利益互动的结果。其中,三种人可以对这种利益关系产生较为关键的的影响力:拍卖行、收藏家与资本家,他们对传统艺术市场价值链条的规则制定具有很大的话语权。以此推及NFT艺术市场,便出现了艺术家Beeple的现象级事件。现在,这些人还正处于初步制定NFT艺术市场的规章、协议的过程中,此时大众加入,很容易迷失,甚至可能还会蒙受很大的损失——尤其是纯粹投机者。如果是一些真正务实的人,或者有才华的创作者、艺术家正在加入,那就是另外一个故事了。此外,我们也要十分警惕NFT新兴艺术市场的潜在诈骗者。

某种意义上,艺术并非人们的必需品。NFT艺术的热潮,意味着资本已经入场,所以我觉得热潮之后隐藏的不是营销游戏,而是资本游戏。

 

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屋中之眼(An Eye in the room),1536×1536px,艺术家 Ellwood 作品,选自莱福兰德之旅系列

 

Q:据《纽约时报》报道,自由主义者曾被比特币背后的哲学思想所吸引。早期比特币支持者罗杰·弗(Roger Ver)也曾说:“起初,几乎所有参与其中的人都是出于哲学动机。”请您从文化角度来聊一聊 NFT 艺术热潮背后有哪些文化层面上深层原因?

A:我觉得从文化的角度去谈技术,是一个非常好的思路。首先,我觉得它在重塑意义。人类学家克利福德·格尔茨(Clifford Geert)在他的《文化的解释》(The Interpretation of Cultures)中提到,“人是一种受困于自己编织的意义之网中的动物,如果以文化来比喻这些网,人类对它的研究不是希望找到一种定律的实验科学,而是一次寻求‘意义的阐释’之旅”。这个角度或许可以帮助我们理解NFT艺术热潮。某种意义上,NFT艺术正在重塑文创的意义。

互联网最初成立的目的是什么?是希望信息更透明与公平。其实所有科技人员最初的构想都是非常理想主义的,非常乌托邦。他们以科学家般的思维,通过客观性的体验或者实验,希望找出一些全球通用的法则,所以他们很多时候都很接近哲学思维。从互联网角度出发,我们在NFT艺术背后看到了同样的东西——例如区块链技术以及社群组织DAO的设计中,我们都可以看到信息平等、公开透明等这些具普适性的东西,所以,从文明发展的意义角度,人们都会喜欢相关的理念。这些其实在帮助我们重塑意义。正如克利福德·格尔茨教授所说,我们人生最重要的是意义的阐释,是文化。在这些人类学家的帮助下,技术被赋予哲学性阐释。

我认为NFT艺术热潮背后的第二原因是权力转移。NFT具有“去中心化”特性,人人拥有平等的权力。第三个原因是利益的重新分配。NFT所基于的区块链技术,很可能会改变或打破现今社会经济的利益闭环。第四是公正,因为NFT艺术品具有公开透明的溯源性,可以更好地保护艺术家与作品的IP。第五,它契合了人们追求生活与创作自由的天性,也意味着一种打破传统工作模式的可能性。

在世界创意产业之父约翰·霍金斯(John Howkins)教授于疫情期间推出了一本新书《看不见的工作》(Invisible Work),他在其中提到了工作的四种圈层:制造者(Manufacturing)、管理者(Management Proprietorship)、策略者制定者(Consulting and Advising)以及全新概念与观点的变革者(Conceptualizing and Changing Perceptions )。他展示了全世界里人们工作的进化过程,其实很多时候文创人做的是第四种类型的工作。如何把一个新生事物概念化,进而改变人类对一些事情的想法,这正是现在我们文创人所做的事情。

 

Q:在未来,NFT 艺术在文化与创意产业领域会有哪些潜力?

A:首先是电子竞技,即电子游戏与其相关产业;其次是传统艺术的修复,例如一些非遗和传统艺术,它们经受风化或大自然的侵蚀,正在慢慢去消失。如何尽快在消失之前将它们数字化,让其生命与价值在元宇宙中继续延伸下去,这对于社会文化传承来说很有意义。一些正在失传的技艺与艺匠,也需要我们做出同样的努力。最后,就是虚拟艺人——特别是一些已经离开我们的人,“他们”可能会在NFT与元宇宙的语境下,成为一种新的有潜力发展的存在。

 

Q:未来,NFT 将以怎样的方式与元宇宙融合,开启一个由技术革新驱动的,波及社会与文化发展的崭新局面?

A:我觉得它基本上解决了一个很重要的问题,那就是虚拟世界里的信任问题。其次,它涉及一种组织架构的变化。例如NFT艺术的去中心化社群形式DAO,它将元宇宙与日常生活融合,让日常生活游戏化。某种意义上,元宇宙的发展是日常生活越来越“游戏化”的过程。再次,就是收藏品数字化。现在NFT交易量比较大的代表之一是NBA的Top Shot(精彩入球瞬间),这些NFT能够成为人们收藏的重要内容的数字交易平台,说明收藏价值在最大化。最后,就是溯源系统化,这是对创作者与作品所有权的保障。

未来,当量子力学发展到一定程度,它会与NFT、元宇宙结合,达到现实与虚拟世界“虚实难分”的境界。但是,目前的技术还远远不够。那时,或许可以称为人类历史的一个拐点。

 

(版权归作者所有)