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葛奕婕:品牌故事与故事营销 | 深度观点

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2021年12月20日 | 品牌营销

葛奕婕
葛奕婕女士 Ms. Jan Kot
商业故事力培训师
ACC级国际认证教练
全思社中国区高级行政及文化业务顾问

 

很高兴邀请到葛奕婕Jan老师和我们分享一个非常有趣的题目,叫做“故事营销”。我们看到很多的品牌都有自己品牌的一个故事,好像故事营销已经成为品牌营销的一个手段。葛老师Jan是对于这个讲故事有非常深入的研究,特别喜欢用故事作为企业培训, 葛老师Jan探讨如何把讲故事变为品牌的一个战略:


为什么讲故事在品牌营销上非常有用?

 

在从事媒体的工作十几年中,我发现讲故事是可以非常具有感染力的,在我们的生活之中,其实我们一直都是需要用故事去进行感情的连接。尤其是在市场营销方面,有时候一个品牌的好故事,往往可以改变一个消费者对于公司、产品或服务的一些既有认知,从而促进他们去更好的跟着品牌倡议的去行动。
大家都知道很多时候我们对于一些既有的品牌信息,我们会抱有一些怀疑的态度,觉得是在sell我买东西,但是如果我们能用故事来传达,很容易就能跟对方产生一种情感的连接,就更容易打动对方。
所以用故事品牌营销第一个关键点是要有用情感元素去连接用户的个人的价值、经验和他们的一些期待。

如果我们今天做一个品牌广告推送出去,很多时候目标人群会产生一个又一个的抗拒,而且在他们的认知里,总是觉得品牌在销售一些商品给我,所以很多品牌现在采用讲故事的方式来做营销,也是因为当中它可以利用很多的元素来拐过目标人群在认知上的抗拒。

 

内容主要有四个部分:

第一,品牌战略里面,我们如何用讲故事,也就是比较专业的一个名词,叫叙事(narrative)的方式去把品牌的魅力介绍给我们的目标人群。

我相信大家都能从品牌的logo看出他们是哪些公司,他们都是世界上最具创新性而市值最高的一些公司,这些公司他们都是来自不同的行业,他们成立的年份也都不一样,他们有哪些共通点呢?

这些公司,无论是创始人或者是它们的历史,都有一些话题我们会感到兴趣的,特别是整个发展过程,一些业务里面的产品研发,甚至它创始人。虽然这些公司他们都是来自不同的行业,成立的年份也都是不一样,但是他们的一个共同点,他们都是对于他们自己的故事非常的了解,同时,也运用他们的故事去吸引普罗大众,所以我们一看到他们的这些logo就能认到他们的品牌,就感觉到我们对他有一定的了解。

大家不要觉得讲故事只是一种市场营销的手段,这个是不对的。故事其实就是一种战略,你的故事讲得越好,其实你的公司的战略也越显得突出,一旦你的战略突出了,它有什么样的好处呢?你就能激励更多的人去加入公司,一起去开发产品,甚至可以吸引其他的投资人注意到你的公司。

换句话来说,讲好一个好故事,并不是一个marketing campaign的这样的一个动作,更是任何的一个成功公司里面的驱动引擎,一个growth engine!所以如果你有一个好的公司故事,它是可以激励员工、可以为公司企业文化下一个定义,同时它也可以为你的投资者提供这样的一个愿景(vision)。
所以这也是我们所说为什么讲故事,不单只是一个营销手段,它更是一种战略(strategy)。

 

第二,我们探讨一下为什么那么多的营销的工具或方法,我们会用讲故事的方式?

品牌为什么需要故事?其实就是因为故事在我们人类的历史里面,是一直都存在的,我们有这样的一种传统,就是说有口耳相传。在很久很久以前,如果你有一些什么东西想传达给另外一个人,当你告诉这个人,如果他觉得很有意思、很有趣的话,他又会告诉第三个人,如果他觉得这个信息没那么有意思,他可能就不会再把它传递下去了。所以传递信息其实跟人类一直的生存有关,如果这个叙事足够有意思的话,我就会把它继续传播出去,是一种古老的传播方式。

讲故事是一种最好的方式让对方记住,故事可以产生代入感,双方产生一个更好的连接。所以其实这个故事对于人类来说,是一种很基本的生存技能,我们必须是要去讲故事的,因为这样子才可以更有效地传递我们所要表达的信息。

 

第三,我们介绍一个新名字,叫“做故事” (story doing),是讲故事的迭代。
除了营销之外,故事是可以把企业的战略跟员工好好的来引导,然后所有的人朝着同一个目标来去努力。当然如果品牌故事讲得好,公司运营也呈现与故事一致的价值,公司的目标人群其实也会像故事里面的人物一样,朝着同一个理念和方向一起去为这个美好的生活方式前进,当然这也就是透过购买并使用公司的商品或服务,来实现创造这一种更美好的生活。

 

第四,故事在品牌营销中应用的案例。

在人类基本的本能里面,故事对我们其实有很大的影响力。我们经常说在营销内容里,消费者他不一定会帮你传播你的广告,但是如果你的故事讲的有意义,他们基本上都会帮你去分享。所以透过这些故事的分享,其实也达到我们的品牌营销要传递的公司或者商品的信息。

 

叙事理论

 

沃尔特·费希尔教授的叙事理论(Narrative Theory),提出人类天生就是会讲故事的,而故事其实是最古老最通用的一种沟通方式,我们作为人类,其实是用故事来理解这个世界的,然后并根据这个故事里的“框架”(frame),成为我们的行动指引。

 

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大家可能都认为我们做决定是基于我们的理性做出来。其实,我们做决定是基于我们对这件事情的了解有多深,我们才做出了这个决定。理性的多寡,其实决定了我们对他所知的有多少,但理性是否足够帮助我们做出行动决定呢?

可惜,我们最终是基于情绪做出行动,而不是纯粹用理性来做出决定的。

理性和叙事的这两种方式。


在所谓的narrative theory里面,他又提出了两个元素,就是所谓的 narrative rationality就是在叙述,虽然它是以情感作为根基,但是在情感的基础上,其实它也是有理性的,一个就是所谓的coherence,一个就是所谓的fidelity。Coherence其实就是决定了一个故事的这样一个结构,就是说在这个故事的细节,人物的塑造各方面让我们觉得他的可信性有多深,然后所谓的fidelity就是它的真实性,我们根据这些结构做出对它真实性的一个判断,在这两个基础上,其实我们能根据我们的情感,对我们的行动做出这样的决定。
所以这个理论其实尤其是应用在communication沟通方面,其实是非常有效的,也是在后来的很多的这些industry跟communication有关的,都是运用了他的这种叙事理论。

当然他在1987年的时候提出这个理论的时候,我相信是遇到很多挑战的。因为在七八十年代的时候,我们假设人特别是消费者,他是一个理性判断的动物,但是我们今天特别是在中国,当我们的生活水平都在提升之后,我们发现人的消费跟购买行为的决定不是那么理性的,所以我们怀疑理性在我们购买行为中所占的百分比究竟有多少,可能跟以前比现在会低了很多。
这个理论还是蛮有趣,如果根据这个理论是否我们会被所讲的故事的不同版本,而影响到我们的行为跟判断呢。

其实这是个很好的问题,对费希尔教授来说,他就觉得世界是由一个个故事所组成的。我们会不断的塑造我们的故事,所谓我们塑造我们的故事其实就是依据于我们对于世界的理解。
当我们对于世界的理解有所改变的时候,可能我们的故事也会因此而有所改变,因为我们是用故事去理解这个世界。

他当年提出这个理论是基于一些科学方法。就是说我们认为故事为什么有效,其实它背后是有一些科学逻辑的,其实就跟我们脑子里的一些反射是相关的。

我们也说到了,当你讲故事的时候,其实就是情感跟脑的一部分相接,其实是跟理性隔开的,当我们听到故事的时候,当谁一讲起故事的话,其实我们的脑子就跟他产生了一种共振,如果他那部分脑区域活跃的话,我们听故事的人也是会活跃的。
如果他的前额叶皮层被点燃了,我们听故事的人也会被他点燃,所以从这样的一种科学研究方面,我们就可以看到讲故事是可以与情感进行一种连接的。

其实今天在脑科学里面有很多的研究,也颠覆了我们以前对人是如何思考的认知。我们在认知方面有很多研究,否定了一些现象,特别是刚才学者所说的,我们在做消费决定或者是任何行为的决定里面,我们看起来很理性,但是我们不知道的是当我们做出这种有意识的判断过程当中,有什么因素是在影响我们,其中一个可能是这个故事逻辑里面出现的人物,甚至我刚才说的一个情感的连接,如果有这些因素在里面,其实我们的脑神经活跃的路径是跟你直接去看一个广告跟看一个说明它的路径是不一样的,这里就牵涉到不同的脑部分,当我们在听一个人讲故事、或者是一个品牌,如果它的品牌信息是透过故事来讲,跟只有广告的直接说明来说,其实我们脑部理解它这些内容走的路径是不一样的,我们现在的证据就可以显示到,如果你是用故事来讲的话,我们更能够产生共鸣感。
原因是之前有一个结论,他就说其实我们的脑神经里面有一些镜像神经元,这些神经元原来是如果你跟对方有一个共情的关系的话,他会令你更加信任他讲的东西,所以这个部分也解释了,如果我们直接跟他讲一个产品或者是一个品牌的信息,他一般没有那么容易相信你,但是如果你透过故事来跟他讲,他有一个共情,甚至有一个情感的连接,他相信你的机会是能够大大提升的。
这个是在脑科学里面,我们现在是能够测量到这种不同的反应的,这个也是回应到Jan老师在品牌营销跟企业里面讲故事的时候,为什么能够对你的用户能够产生那么不同的影响?

就是说我们经常会说用事实说话,但是实际上我们是不是真的把我们的决定见基在事实之上呢,你仔细想一下,很多时候其实我们做出一个决定,就是来自我们的所谓的gut feeling,我们觉得是这样子的。
所以从品牌角度出发,也就是说消费者他要选择一个品牌,选择一个产品,它往往可能并不只是根据这个产品的本身的特性,而是这个品牌是否可以identify themselves。从这个品牌身上可以看到自己所持有的一些信念,一些价值观,是否在情感上可以跟他产生这样的一种共鸣互动,他才会buy into product。

所以故事也是可以把这个品牌商品冷冰冰的一种物体跟我们人类产生一个关联,特别是在共情还有情感的观念里面,甚至于一些价值观的表达,也是品牌跟消费者能够建立更密切更永久的一个关系,所以他购买不止只有一次,而是他真正的认同你这个品牌,如何认同你这个品牌,肯定里面是有一些内容。
这些内容如何表达,我相信故事是一种很好的方式,把这些元素都结合在一起。

我们刚刚就讲到了品牌就是故事,我们可以怎么样更好的利用故事来跟我们的用户产生一些连接,接下来我们就可以看一些案例,就是说一些世界上最有名的一些品牌,他们怎么样利用故事去建立一种情感的连接。

 

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Air BnB其实就是一个度假屋出租平台,在国内我们也有一些类似的平台,但是Air BnB就是度假屋出租的一个鼻祖,你可以把它说成这样。

从一开始它只是一个listing platform,只是把一些出租房屋放在上面,供大家选择,到现在其实它是一个非常多元化的平台,它提供的不单只是一间房间或者酒店房间,而是一种经验,一种体验。
比如其中一个在它网站上面的一个section就是叫做stories form Air BnB 社区,就是来自Air BnB社区的一些故事。这些故事是一些什么样的故事?其实就是出租这些房屋主人的故事。在Air BnB社区, 我们看到有几个人Jonathan、 Michael、Tessa,Judith都是这些房屋的主人,以Michael来说,他就讲了他的一个故事,就是说在他小时候爸爸是跑马拉松的,从他手上拿的这张相片就可以看到他爸爸跑马拉松时候,脸上非常痛苦的表情,然后当他长大之后他自己也去跑马拉松,当他在冲线的时候也感受到身体的痛苦的时候,他就觉得是通过这个跟他的父亲产生了一种连接。
现在他也是Air BnB的一个host,他怎么跟住在他的Air BnB屋子里面的客人产生连接呢?比如说他自己是在纽约卡内基歌厅里面工作的,有时候他就会拿一些免费的表演票,从卡内基那里拿来,就送给住在他屋子里面的这些客人,让他们去体验纽约的生活,拿到这些票的客人都是非常开心的。
所以他就把他为什么要做Air BnB host这个故事讲了出来,你可以从中体验到他自己的那种passion,那种热情,当你选择住在他的屋子里面的时候,其实你也可以想象到你会有一种怎么样的体验,而不是只是一间冷冰冰的房间。
通过他的描述你可以切身感受到你住进他的屋子会是一种怎么样的感受,会遇到什么样的人,什么样的主人,所以这个Air BnB就是通过讲故事来产生这样的一种连接。

我联想到国内有一家房产公司,它是售卖也许就是四合院的那种,当然非常漂亮,价格也不菲,它这样营销这个房子,邀请四合院旁边的那些邻居,也来讲一讲他们生活在这个小区里面的一些有趣的故事。我当时看的时候就觉得奇怪,买房子几个亿的投资,而你跟我讲故事,却没有跟我房子的结构是什么,你这个房子怎么建起来?我后来就想一想,关于那些冷冰冰的数据,这个价值几亿的房子肯定不会太差。
反而是想买这个房子的人,更想要感受一下这个社区里面的生活,生活的节奏,小故事,跟邻居的相处。房子是用来住的,怎么住都是住,但是如果真能感受当地氛围或者是他的一个故事,感觉就会很不一样。住这种几亿的房屋的人并不是因为刚需而要买这个房子。他可能更是为了一种情怀。
那当你是为了情怀的时候,其实你并不是特别在意他的厕所怎么样等等,而更是他带给你的感受是怎么样的。感受里面就是隐藏着故事了。

当时我看到他们的推广的时候,就觉得奇怪,这些故事跟我什么有关系,但是我后来知道他们还是蛮成功的,这些房子都卖得不错,所以后来我就思考,其实买这样一个房子的人真的是差一个房子住吗?可能不是,而是真的想去感受生活。
如何感受生活的意义,很多时候就是你身边每一个人的故事加上你自己的故事,所以这个非常有趣。

 

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Nike大家都知道, Nike很有名,其实Nike也是这个行业里面最会讲故事的一个品牌,大家肯定记得它的 slogan “just do it”,这个slogan其实是来自1999年,Nike为Michael Jordan做了整个篮球事业的一个回顾,整整两分钟的广告都是一些Michael Jordan过往career的片段,一些花絮,只有到了最后才出现了just do it这句话。这在当年其实是非常pioneering的,非常具有先锋意义的,因为你要知道1999年还是传统媒体主导的年代。
两分钟的广告其实是价值不菲的,对于大多数品牌来说,都希望在这两分钟的广告里面给大家一个视觉的轰炸,告诉大家我的品牌是什么,但是Nike完全反其道而行,它完全没有提到自己的故事,它是以Michael Jordan作为主角,只在最后一刻才画龙点睛,Just do it,展现了它的logo。所以,Nike一直以来都是一个所谓的master storyteller。
我们今天举的案例也是它最近几年的一个campaign叫做equality,是以平等作为主题。他选择的也是一些运动员,各种各样来自不同领域的一些很有名的运动员,它想表达的主题是什么呢?我们知道运动讲究的就是公平和公正, Nike想表达的就是说我们怎么样把这种公平和公正从运动场上一直延续到我们真实的世界里面,打造一个所谓的平等的世界,所以他就是推出了这样一个关于equality的 campaign。

这里面其实包含了它的一种价值观。你选择Nike,可能并不是单单因为它的跑鞋有多好,而是他所代表的一种信念是不是跟你吻合?它是不是说出了你心目中想说的一些东西?

所以一双鞋子售价将近1000块钱,其实里面更多的是我们认同它故事表达的一个价值观,透过这些广告里面的人物和他们体育生涯的故事,我们更加认同这个品牌所提倡的价值观,所以故事也能够帮助品牌跟商品创造更高的溢价。
1000块钱一对的鞋子,我们现在已经习以为常。但是站在理性的消费判断来说,可能你我都不会用1000块钱来买一双鞋子,因为穿也不到一年可能就要换了。OK,那么Amazon Storyboxes 又是怎么样的一个故事?

 

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亚马逊-电商平台。这个是亚马逊在印度 推行的一个marketplace。当他们推行 marketplace的时候,他们利用了快递包装的盒子。因为对于亚马逊来说,作为一个电商平台,对它最重要的是谁?必须是产品和卖家。所以,为了突出这些卖家,它把每个卖家自己独特的故事和他们的一些描述都印在了包装上面,然后旁边有二维码。比如说这位女士,你在亚马逊印度网站就可以看到关于她的故事,比如说她很喜欢制作一些手工艺。她为什么要制作这些东西?
因为在她的村庄里,没有很多人。他一直很喜欢做这些东西,亚马逊来了她就发现可以把她所做的这些工艺品放在亚马逊上面去卖,有了收入,进而可以提升生活质量,她作为一个家庭主妇也可以有一个职业。她的故事旁边有一个二维码,你扫了这个二维码进去,就可以直接进入她自己的mini site。
亚马逊就是通过这种方法,利用这个包装,那么简单的一个东西去讲述对它来说核心人物,即它的卖家的故事。当你买了他的产品,你买的并不单是一个产品,而更是了解了他是谁,他来自哪里。

这个又令我想到今天咱们国内非常火的直播。我喜欢吃水果,在夏天国内隔离期间没有水果吃,我就去淘宝看,里面那些直播都是些农民,海南岛也好,成都也好,农民就讲他的故事,甚至直播就直接播出他们种的树的成长,我在买的时候,因为这些故事打动了我,也就忘记了去比较价格。
以往我在淘宝,肯定是要去比较哪一家价格好。但是故事让我感觉到,我就是要买它,买回来也蛮贵的,6个水蜜桃四十几块钱。好不好吃。我觉得还是好吃的,可能真的是那个故事打动了我。透过Jan老师的案例分享,我相信故事对我作为一个消费者来说,是有一定的影响的。

就像你买水蜜桃,你对农民也有了点了解,可能心里也想帮助农民,所以你就去买了他的水蜜桃。我觉得那四十几块钱还是值得的。

这个是宜家在新加坡的一个推广。大家看到英文Shelf Discovery(层架发现),其实它在开一个文字玩笑。Shelf Discovery脱胎自Self Discovery(自我发现)。它到底要说什么呢?

 

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这个人是宜家的Shelf Discovery的一个Guru(层架发现专家)。就是他能解决深入你家,帮你解决各种问题。

这个广告是一系列广告,说得是一对夫妻在家里面遇到了一些“家庭斗纷”。可能是关于他们的关系,关于亲子等。然后宜家的 层架发现专家就出现了,帮他们不单解决这些问题,还因为宜家家具为他们的生活带来更多便利。既改善了生活,也改善了他们的家庭关系。宜家就是以这样的一个文字游戏带出这个推广,通过这个广告其实我们也可以看到,品牌故事如果能动用幽默的话,它会更有效,更容易打动人心。

Jan老师分享宜家个案的时候,我在想如果宜家直接把一个柜或者一张桌子,或者是一张床拿来打广告,我觉得我不会有兴趣去看。但是它讲的家庭里面的一些小纠纷可能也会发生在我家里,宜家这个家具真的能够解决吗?
我还记得宜家有一个非常经典的广告。就是在一个房间里,你看不到里面发生什么事,但是你听到有人在吵架。然后,应该guru走进去,发现两人因为空间使用而吵架。所以,他就介绍了一个柜子,可以你放你的东西,我放我的东西,两边再隔一个什么,很灵活很有弹性,然后就解决了一个家庭大打出手的危机。我觉得这个蛮有趣,你想我现在还记得,起码它已经在影响我了。因为品牌广告里面最重要的是让观众留有印象,我记得,而且我还记得是宜家的,所以非常有趣。

就像你所说,这个guru不是来帮我们搭建这张床或这个书柜的,而是通过这种家庭纠纷,来体现宜家能够帮你解决什么问题。而宜家品牌的核心也正是关于提升你的生活价值和生活质量。
当这个产品能够很好的帮助你解决生活所遇到的困难或者危机,你使用这个产品时,就会觉得这个价格真的是超值了!
我们现在到了第三部分。Jan老师分享了很多品牌如何利用讲故事做到有效营销。我们做营销肯定是希望自己也能够掌握一些技巧,能够创造我们自己有效的故事。第三个部分我们就会分享一下,有哪些内容我们是可以在构建自己的营销故事里面能够运用的。
其实我们一开始也提到了。故事一直是存在于人类历史中的。我们人类有多久,讲故事就有多久。在品牌方面,我们一直以来也都是通过讲故事的方法去传递我们的信息。虽然是讲故事,讲故事本身其实也是有所改变的。为什么会有所改变呢?主要因为互联网数字变革为我们内容的产生带来了非常大的变化。
我们随时随地都在用社交媒体。而社交媒体其实改变了营销和推广。消费者们所要求的东西其实已经不仅仅只是一个文字的叙述。我们有一些最新的研究,看到营销其实越来越趋向于AI (智能营销)。我们利用聊天机器人或者视频。现在在国内也是非常流行的直播用视频,甚至我们会用一些 虚拟的技巧。这些新的传播方式告诉我们作为用户,他不仅仅只是在寻找一种由上至下,你对我的一种信息传达,他更要的是一种所谓沉浸式的体验。
就是说他们在跟品牌接触的每一个节点,他们其实都在寻找他们自认为的一种价值感,是否跟品牌产生一种情感连接。所以,这也是为什么我们说数字化时代,对于我们的叙述方法其实是产生了非常大的改变。我们接下来可以看一下到底它是怎么样的一种改变。比如它从纯粹的“讲故事“到了“做故事”。就是说它不单只是说,而是怎么样把故事切切实实,方方面面的体现出来,不单只是体现在你的产品上面,而是体现在整个公司上。
你的员工是怎么帮你传播品牌信息的,甚至你作为一家企业,你对于社会的关注度在哪里?这一切都代表了品牌文化,每一节点都是消费者需要去了解,跟你产生共鸣的,这对于品牌来说也是机会,对吧?每一个节点都是展现品牌价值的机会。

“讲故事“到“做故事”可能对我来说层次有点高。Jan老师给我们分享一些案例。先来看三星的这案例。三星在土耳其新开了一家客服中心,但是这个客服中心很特别,它是专门为听觉有障碍的人士所提供的。当三星宣布他要成立这个客服中心的时候,他用的方法不是只是传统的发一份新闻稿,然后把它推送出去。

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它是怎么样的呢?它选了听觉有障碍的一个人,在接触这个人之前,他们把所有的 镜头都准备好,隐藏起来。这个人听觉有问题,某一天他走他每天都要走的路,但是这一天跟以前任何一天都不一样。有什么不一样?就是他一路走来,遇到的每一个人都会用手语来跟他打招呼。
他一路走过去,每个人都用手语跟他打招呼,以往大家可能对他不闻不问,现在大家都用手语来跟他沟通,跟他交流。他就觉得奇怪,为什么我今天遇到的这些人都可以来跟我沟通,一直到最后,这个video才 reveal原来三星是建立了这样的一个客服中心,是专门为聋哑人士服务的。
当他知道原来是这样的原因,他就非常感动。我做为观众我也很感动,我甚至也流泪了,觉得非常感人。

这就是一个很好的案例,三星就是以“做故事”的形式展示了不单是产品和服务,还有就是企业文化。它关注的不单是普通人,甚至是社会的边缘人士。

所以 “做故事” 就是三星它考虑到听觉有障碍的人后的一个行为,它希望可以服务他,然后用这个人,可能是他目标人群中的一个人,每天上班路径上遇到的故事。然后透过这样的设定,让这位目标人物感动而且开心,也知道三星未来是会为他们这一群听觉有障碍的人士提供客服的。它的意义透过这个故事很详细的表达出来了。

三星的另外一个推广是另外的一个产品。这个产品其实是三星在阿根廷推出的。这个产品是什么?大家知道卡车司机吧,在公路上开卡车经常会被其他人超车。你想超车,但你往往因为被这个卡车挡在了前面,你看不到前面的车过来的方向,或者对你来说超车不是很安全。每年因为这样,在路上也发生了很多事故。

 

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所以,这个广告其实卖的是什么?你看到卡车背后不是有很多屏幕吗?这个其实就是三星想要卖的产品。但是它并没有直接去卖这个产品,而是通过一个视频来展现了三星是怎样关心的。它在车的前方装了一个感应器,可以以卡车司机的视觉看到这个卡车前面有些什么东西,然后投射到背后的屏幕上面。

如果你是跟车跟在卡车后面,你想超他车的话,你就会知道前面是不是安全,这样的话它就避免了很多交通事故。所以,三星就是这样来展现它的 安全卡车安全卡车。也说明了三星是如何关心,它不单只是在卖这个屏,它是因为关心而去做这样的一个产品。

所以,透过这个示范,它可以更好的说明它的产品如何为交通安全做出贡献。

我们进入第四部分 。透过Jan老师的分享,我们看到另外一个更高的境界,在我们很多品牌还在做“讲故事”,思考如何讲好自己的故事,其他品牌已经在迭代,他已经在做故事了。我们又如何掌握做故事的技巧呢?
在第四部分,Jan老师分享如何要把客户变成故事的主角,为什么要这样做?

刚刚前面也提到做故事其实就是品牌企业怎么活出自己的故事,而不是只是嘴巴上讲讲。它从方方面面,所作所为中体现出它的价值信念。
为什么要这样子做?因为我们现在的消费者,现在的用户需要有这样一种沉浸式的体验方式。能怎么样更好的做到所谓的做故事?其实就是要把用户当成主角故事的主角。
那么多年以来,当品牌做宣传的时候,经常只是把自己作为主角,不断的以由上至下的这种方式向用户传递我有多好看,我有多好这样的信息。但是,我们现在要把这个思维改一下,就是说我们自己作为品牌怎么样可以退居一边,让用户作为主角更好的体现出来。
怎样做到?其实就是要想象你的品牌或者你的产品能怎样更好的为你的用户带来利益,你能帮他解决什么问题?如果你能为问题提供一个解决方案,其实你就已经找到你的定位了,也是找到了怎么把用户变成故事主角的一种方法。

今时今日,消费者对于产品的了解,越来越透过互联网,信息更透明的情况下他的话语权也越来越大。
当我选择品牌的时候,我希望品牌能够更好地呈现我自己,这个也是跟Jan老师所说,今天做品牌更应该思考的是如何更好的赋能你的消费者,让他梦想成真,也就是他自己塑造的故事里的主角。这个理论我看到2008年就已经提出来了。
在当年来说我相信也是蛮前沿的。今天我相信对于很多品牌来说,都还是第一次接触。品牌问是不是要把我的 CEO换成我的消费者?当然不是!不过当我们的消费者话语权越来越大的时候,我们真的要思考,他使用我们的产品的意义在哪里?
他使用我们产品的意义就是来过他更向往的生活,创造他自己的故事。慢慢品牌就变成了次要,而消费者才是主角。

Jan老师分享的是一个Snickers的案例。Snickers很有名,我相信大家都有吃过。但是,在很长一段时间,它面临了一个品牌危机,因为它找不到自己的定位,直到10年前它开始把用户作为了核心。它做了一个很好的客户调研这样一个动作,然后发现,原来吃Snickers的这些人,吃的原因其实是跟饥饿相关。所以,它就想到了一个很好的口号,就是说当你饿的时候,我相信大家都有过这种感觉,当我很饿的时候,我就会很坐立不安,我就已经不是正常的自己了。

 

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10年来,他都用这样的一个主题来贯穿它的推广,就是说you are not you when you are hungry。当你饿的时候你就变成另一个人了!在这10年里面,一个很有名的推广是跟Mister Bean(憨豆先生)相关的。憨豆先生也是因为饿了,他竟然想用中国功夫去抢吃 Snickers。这个广告非常有名,我想是因为大家都很喜欢憨豆先生,这里面又有中国功夫在,它还有中文版本。憨豆先生大家都知道很傻很弱,但是当他饿的时候,他竟然打起了中国功夫!

通过这个,Snickers就非常好地显现了品牌定位,它想传递的一个价值就是说我能帮你解决你肚子饿的问题。

我有看过,而且我也吃过。它里面有花生,吃起来还是蛮能够治愈饥饿的。这又是我们很喜欢的一个品牌安德玛。

最近几年非常火的一个运动的品牌安德玛。你看到这个是它的一个品牌系列主题,就叫做I will what I want(我的意志定义了我)。Will在这里不是将来式的意思,will指的是我的意志。

 

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只要我有意志,我就能变成我想变成的那个人,这是它的核心主题。它的第一个广告主角就是这位女士Misty Copeland。她是美国历史上第一位非洲裔的芭蕾舞演员。大家都知道芭蕾舞,对吧?是很高尚的舞蹈表演,很多时候都是由白人去担当演员的,但是她是美国第一位非洲裔芭蕾舞演员。她可以成为那么有名的表演者,其实经历了很长很艰难的一段过程。

广告由她接到的一份拒绝信开场。拒绝的原因,不让她成为芭蕾舞演员的一个原因在于什么呢?她的肌肉不对,她的脚太大了。她的年龄太大了,因为她当时已经13岁了,一般练习芭蕾舞的都是从小孩开始。所有这一切都在告诉她,你不能成为芭蕾舞演员。但是,她没有接受大家对她的这种评判。
她持续不断努力,追求理想,最终成为第一位非洲裔芭蕾舞演员。所以,I will what I want(我的意志定义了我)这样一个信息,其实对于很多女性来说吧,都是非常能产生情感共鸣的。

所以,有时候一个广告啊,它背后的一些故事我们会跟朋友去分享,特别是里面有一些共情的连接。

第五部分-构思品牌故事的时候,设计思维我们把它翻译叫做设计思维,很多时候我们把它作为一种工具,但它更是一种思维。它的这种这套方法可以帮助我们把一些很复杂的概念理清楚,然后提供多元的解决方案,并从中选出一些方案来做最终的市场测试。
这样的一套思维,它的核心其实是建立在什么上面?就是以人为本。很多产品设计师用设计思维来设计产品,它跟我们今天所讲的品牌故事又有什么关系?这个关系就是在于我们同样可以运用设计思维来找出作为品牌,我们到底想为我们的用户解决怎样的问题,并从中通过各种的头脑风暴和方法寻找出一些合适的方向,一些创意,就像我们刚刚看过的一些案例。
设计思维你看到了总共分为5个步骤。第一阶段也是最重要的就是同理。同理就是我们怎么样通过一些市场调研,找到可以跟用户产生情感连接的一些元素,这一个阶段其实是非常重要的。
一旦找到了之后,我们就可以定义这些情感,然后通过头脑风暴找出可以把这些情感体现出来的一些好的方式,然后就可以做原型了,完了之后再拿到市场上去测试。
就是这样一个流程帮助我们更好的找到我们想要传递的信息核心。

设计思维这个工具,在Jan老师的企业培训,还有在课堂上面会跟我们分享,可能需要一个下午时间来一起去思考共创,如何用这套工具来帮自己的公司跟品牌创造有效的故事。
我也同意同理非常重要。根据研究,今天品牌故事的主角应该是你的用户,而不是自己公司的CEO,他们所遇到的,他们所看重的,甚至说令他们产生情感共鸣的元素是什么,这个是需要通过这个工具去寻找,透过里面的这几个步骤做出不同的版本。
其实在互联网数据化的这个年代,不同版本你送出去之后,也能够监测出它的反应,哪一个版本对你的TA或者在渠道里面产生反应,再跟据点击率进一步优化。我相信品牌在做故事内容,甚至寻找它最核心的公司品牌价值,决定做故事的方向里面,其实都是可以透过这个工具去好好的寻找真正的这些元素。
这里Jan老师会分享可口可乐公司的一个推广。它是否也是用这个工具达到有效的传递呢?

 

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相信这个场景是在一个学生饭堂,这就是沉浸式体验的一个体现。可口可乐想表达的就是开心快乐,对吧?他怎样去表达这个东西呢?它把一个 自动售卖机放在了一个大学饭堂里面,大家去投币买可乐的时候,发现可口可乐可以给到他们那么多意想不到的惊喜。

无论是送花给你,还是不断地跌出可乐,还是给你其他的一些小礼物,为你带来必萨,都是惊喜,这也是可口可乐想表达的最核心的主题。

在这个广告里看到两个点,透过它的一个分享,创造了大家的喜悦。在脑神经科学里面,我们也发现一个点是非常重要的,当你在接触这个品牌的同时有一些情绪波动,哪怕是开心,甚至恐惧,都能够产生强烈的回忆。

所以,有时候我们看这些推广,不要以为只有老外,他就是没事干来去搞这些无聊的事,其实这些不是无聊,我们也会慢慢看到。
当我们中国的消费水平,经济的富裕有一定程度之后,我们就看到人买东西其实为了也是开心,或者是情绪上面的满足会多于这个产品。

所以可口可乐那么多年一直在做 开心的广告,其实它里面的逻辑跟影响力还是蛮深的。

这是另外一个趣怪理论 ( 趣怪理论fun theory),就是回应到刚才所说为什么老外总是在那里玩,好像不正经的去做这个广告,不认认真真的告诉我这个产品是什么,老是在这里玩一堆东西,其实他们的学问是在哪里呢?这个趣怪理论 (fun theory)讲的是什么。

这个趣怪理论 (fun theory)其实是Volkswagen汽车的一个推广。

 

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这个也是跟刚刚的开心有异曲同工之妙。他们走更多楼梯,但是它如何连接到汽车,可以看到这个楼梯广告只是它系列推广推广中的一个。
它也选了很多其他比如说扔垃圾,比如新能源车,它其实跟这个品牌的车本身连接不大,但是也是因为Volkswagen其实在做一个新的尝试,就是新能源方面的尝试,所以它也是希望通过这一系列推广的趣怪理论主题来体现。
它的核心就是说,虽然有些行为你们不愿意改变,但是if I make it fun,如果我们把它做的更有意思更有趣的话,你可能是愿意去改变的。所以,虽然推广没有直接接在卖它的车,但是它是为以后作铺垫,为推出一个新产品作新的铺垫。
我相信这个品牌历史那么悠久,有很多广告代理商也可以帮他们去做 推广,有很多大师的思考也是在里面。
当然我相信未来它除了从第一波这些影片里面去改变他们的行为,当然就是对车的选择的一个判断。新能源是一种个人行为的改变,另外可能它的车里面也慢慢会加入驾驶的乐趣,新能源也好,智能驾驶也好,都是未来驾驶不同的一种体验,当然首先就是要做出一个决定改变自己行为,那就是购买新能源电动车。
从传统柴油车改变成电动车,可能在欧洲有一些国家比较保守的话,不像我们国内新能源车有国家补贴,一买就买了,没有困难。但是,在一些北欧国家,他们在汽车方面还是蛮保守的,要透过推广加深他们驾驶新能源汽车和走楼梯一样更加环保,其实也是蛮有乐趣的,我觉得这是它推广背后的一个思考逻辑。

最后,想到故事真的会影响你对一个商品一个品牌的印象,里面我特别印象深刻的是,在故事里面你会引入情感共情的元素。所以,脑神经的研究就发现有这些元素,人在思考跟做判断的时候,理性的判断路径是不一样的。
所以,故事营销的路径其实是与你的目标人群产生更大的共情,那也就是说让他更加信任你,甚至会购买你的产品。

另外,如果以故事作为营销战略的话,我们会有哪些特别要留意的点?尤其是如果我要用故事来帮助品牌或是商品来做营销的话。如果要用故事去影响,作为品牌,我们要记住我的目的是为用户解决他的问题的。在我们营销过程之中,我们担当的角色是问题解決者。我们是要解决,而不是只是单方面的由上至下的来把我们所想传递的信息强加在对方身上,这也是我们的品牌叙述在那么多年演进的一个过程中,我们作为品牌要退居在一边,我们不要把自己放在聚光灯下,而是要把我们的用户放在下面。因为如果用户得到满足的话,对我们的品牌其实也是一种很好的赏赐。
如果我们是要解决一个问题的话,第一步可能就是要找到我们的目标人群,他现在面对的问题是什么?
我回想到Jan老师分享的设计思维工具,第一步其实就是要去同理消费者现在所面对的是什么样的一个情况,然后我们才能够进一步去定义品牌提供的是怎么样的一个解决方案。
其实,我们看到很多品牌,都开始讲品牌故事,我们看到用不同方式讲故事,会有不一样的效果。其中我们要特别注意的是,你讲的故事是赋能,你的目标人群才是主角。你想赋能他过什么样的一个生活方式,甚至作为怎么样一个品位的人,这些都是我们的品牌能够透过商品来赋予他们的。
当然现在普遍比较常见的是一些国外大品牌,他还是以品牌为主导,所以他们讲的可能就是他们自己的故事。
如果我们今天有一个新创品牌,没有像有100多年历史法国品牌的故事那么大的影响力的时候,来看看我的TA,他现在所想过的生活是什么。如果以他作为一个主角的话,他希望这些产品或者是我的品牌赋能给他什么元素,这是我的一个学习总结。还是再次强调要把你的用户放在核心作为主角去对待。

我们说讲故事讲故事,但是这个讲故事的维度已经不单只是限于我们之前所认知的视频或者广告这些维度,而是它可以在不同的场景下都可以打造这个故事的,就像我们刚刚看到的,可口可乐也好, Volkswagen也好,都是利用不同的生活场景,打造故事背景,这样子我们作为品牌也要考虑整个的客户历程。
消费者旅程中,哪一些节点我们可以把它有更好的利用,为我们建立一个故事背景,提供所谓的 immerse沉浸式体验。

我想到我们讲的做故事,当你有了故事,你讲了你的故事,到最后你要呈现你的故事给你的TA,所以,做故事也就是配合了整个公司的理念,再透过这个体验传达故事里面的一些价值观,给到你的消费者。
所以我觉得未来除了如何讲好故事之外,故事的呈现,也就是story doing这块也是我们很多国内品牌,可以往这个方向去做我们的营销迭代。在课堂上去跟我们去用这些工具帮助我们的品牌构建一个有效的故事。

 

(本文仅代表作者个人观点,插图来源于网络)