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Bryan专栏 | 注意力经济(Attention Economy)

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2021年5月19日 | 营销管理

Bryan

吴雷钧 先生  Mr. Bryan Ng

港大ICB营销管理系副系主任
高级课程主任暨首席讲师

 

营销广告在今天要抓住消费者的注意力,要比20年前所付出的成本增加了九倍[1]。而且哪怕付出了十倍的成本,也不一定能够达到预期效果,所以,这一次跟大家分享其中的原因和一些思考,可以帮助大家把昂贵的营销成本转化率提高。

 

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图片来源: https://hbr.org/2015/10/when-people-pay-attention-to-video-ads-and-why

 

首先,营销广告与推广都有两个目的:

 

(1)吸引观众的投入;

(2)劝导购买。

 

我们往往只是做到吸引观众,然后直接到劝导购买,却漏了最重要的 - 观众投入!

 

回顾人类发展的进程,我们可以留意到人类一直都在适应自己所创造的新环境,而今天在科技迅速的发展年代,我们的生活方式也从此发生了不可逆转的改变 – 多媒体屏幕和爆炸性的资讯抢夺了我们的时间和注意力。

 

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图片来源:https://www.clickz.com/resources/global-social-advertising-trends-in-2021/

 

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在这样的环境下,我们营销推广的广告,应该如何设计才能够有效地抢夺消费者的注意力,并且提高转化率呢?

 

以下先与大家分享三个广告视频,它们都是经过科学验证,能够有效抓住消费者的投入和注意力,并且后续跟踪证明能够有效提高进店和购买率的转化。

 

关键时刻没电,因为电池电量少而经常需要换电,如果是在视频当中的关键时刻,一定带来极大的痛苦,甚至如生命的危险,这时候一个电量充足的电池品牌,它的价值就能够有效解决目标人群,也就是非常依赖长期流畅的电池能量驱动仪器工作或生活的人群。

 

 

面对生活种种的压力,特别是经济上的局限,都是又想享受缤纷多彩生活的目标人群,除了一直在床上做梦之外,能够来到品牌为他们有限预算提供的生活百货解决方案,透过营销创意内容,展示了品牌的价值,当目标人群沉醉于视频创意内容的时候,自然不自觉的注意并投入到品牌为他们准备的商品选购当中!

 

 

Old Spice品牌的广告,一直都不缺创意内容,视频当中把目标人群的痛点放大,并且通过使用商品的有效价值,变成人见人爱的卖点,夸张但有效,能抓住眼球注意力,而且印象深刻!

 

以上的营销推广视频,都是透过娱乐性的创意内容,把消费者痛点和商品价值有机组合,在营销广告推广当中呈现,才能有效地抓住消费者注意力,并且投入,自然随之而来会有更高的购买意欲,能够有效达到购买劝导的目的。

 

这也是哈佛商业学院教授Thales S. Teixeira 新书所说的,先解开消费者价值链( Unlocking the Customer Value Chain)才能有效做出营销购买劝导。而营销在今天消费者注意力成本昂贵的年代,更加需要思考如何利用这条有效的方程式:

 

消费者痛点 +娱乐性的创意内容 + 商品价值 =有效的营销推广内容

 

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参考资料:

[1]Thales S. Teixeira. When People Pay Attention to Video Ads and Why. HBR.

 

 

(文内用图来源于网络,版权归原作者所有)