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艺术俘获人心 商业提升价值 | 港大ICB营销海豚会校友俱乐部(华东)“2021春季论坛”热烈举行

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2021年5月10日 | 学院新闻

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很多开发商会造房子,但房子造完,就不知道里面该装什么了。而我们发现艺术和商业,可以相互赋能,解决彼此的问题。

——港大ICB营销海豚会校友俱乐部(华东)

 

2021年5月14日,港大ICB营销海豚会校友俱乐部(华东)2021春季论坛于上海教学中心隆重举行,论坛以“看见艺术 遇见商业”为主题,深入探讨艺术与商业的融合之道。该主题源起钟凯先生对商业地产长达15年的洞察。

 

活动伊始,上海教学中心主管(行政及校友事务)侯佳俊女士开场致辞。

 

购物者营销与零售管理(SMRM)上海11班校友钟凯先生讲述主题的由来。

 

 

本次活动还邀请到了上海大宁商业投资有限公司副总经理陆颖女士,左右美术馆馆长、MLC女性藏家俱乐部发起人张洁华女士,左右美术馆藏家委员会理事、地产行业观察员张文印先生,港大ICB营销管理系系主任、高级课程主任暨首席讲师袁启亮先生,各自从甲方企业、艺术机构、三方顾问、市场营销等多重视角切入,反思艺术与商业的关系,帮助大家更好地理解和运用艺术,为商业赋能。

 

商业与艺术交融  把“我”变成“咱”

 

陆颖女士“商业地产的内容打造”为题,从我、自我、我们三个层次逐步深入,站在甲方招商的角度,为大家分享了商业与艺术应当如何紧密结合、互相助力。

 

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她表示,在“我”的层面上,作为商业人士,必须始终保持探索精神、勇于尝试突破,渴望不断变化;在“自我”的层面上,要明白“知人者智,自知者明”,学会通过恰当地使用行为来得体地表现自己的想法,实现理智与情感的平衡。在“我们”的层面上,需要积极寻求转变,追求与众不同,勇于超越商业同质化,通过关注人文、尝试跨界、结合活动,让越来越多的新角色逐步涌现。

 

在她看来,艺术与商业的交集,关键就在于体验。尽管通常看来,艺术往往高高在上,偏向于自私、被动,强调个人精神世界的触动;而商业则倾向于无私、主动,以消费者需求为中心。但实际上,在艺术与商业之间,存在着一定程度能量转换的可能。在这个过程中,商业主要负责搭建基地、形成平台、构建买卖机制;艺术则与商业紧密合作、积极赋能,共同实现服务的转变,提升商业价值。

 

美术馆里的饕餮盛宴、展馆里的秀场、服装发布会里的化妆课、酒店里的雕塑馆、书店里的会员活动、办公室里的行为艺术、商业公共区域里的午间音乐会、电影场景里的下午茶,当商业与艺术互相交融在一起,我们能够探索与尝试的事情还有很多很多。她强调,当商业和艺术真正从各自的“我”变成“咱”,两者的结合就能拥有更多可能。

 

赞助与创造相辅相成  人人都是艺术家

 

随后,张洁华女士“艺术赞助的商业转化”为题,通过对艺术赞助史的回顾,揭示了艺术与艺术赞助之间相辅相成的紧密关系,并为艺术的商业转化提供了新思路。

 

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张洁华认为,人类艺术史上绝对不能忽略艺术赞助的重要意义,没有艺术赞助,人类就没有艺术史。而艺术赞助者作为艺术家背后的艺术家,其标杆可以追溯到文艺复兴时期的美第奇家族,这也是艺术史上最成功的“甲方审美”。

 

文艺复兴时期的很多艺术都是由以美第奇家族为首的艺术赞助者们所扶持与创造。对于赞助对象来说,他们往往不是事后的锦上添花而是事前便独具慧眼,积极支持艺术家的创作与成长;对于赞助成果来说,他们往往涉猎广泛,在建筑、雕塑、绘画领域里都颇有建树;而从赞助影响来讲,艺术赞助不但提升了家族信誉,也还拓宽了社会关系网络。

 

时至今日,据福布斯统计,2018年北美地区的艺术赞助市场高达10亿美金,主要涉及银行业、专业服务、金融服务、保险业等四大商业领域。这些行业对于社会信用存在极强的内驱力,它们依旧在用艺术赞助凝聚社会信用,然后透过社会信用,创造商业价值。

 

张洁华进一步谈到,艺术是眼睛(身)+智识(心)+潜意识(灵)三维一体的观看之道,艺术本身通过身、心、灵的统一,具有神性,但它并没有标准答案,我们自己才是标准答案的定义者。她鼓励大家,艺术是基于人的,人人都是艺术家,人人都是创造者。

 

“如今的时代,人口红利、流量红利日渐消失,取代而之的是人心红利和精神红利。艺术赞助的商业转化,其实就是甲方和艺术家、艺术机构一起创造精神、赢得人心的过程。”在张洁华看来,这才是最高级且最有创造力的艺术运用之道。

 

艺术连接层次越高  带来的商业溢价越大

 

接下来,张文印先生“艺术与商业”为题,从大量商业的艺术布置实例入手,深入剖析了艺术如何能够驱动消费,带来更大的商业溢价。

 

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他谈到,现在很多的商场里都会有艺术的装置和布置,本质上来讲,就是因为艺术能与人建立连接。只不过,商业是通过消费来建立连接,而艺术则是从精神层面与消费者构建联系。

 

通过大量实地走访各色商场,我们能够观察到常见的体验式艺术活动可以聚集人气、提升客流。而越来越多的商场也在开始通过“沉浸式”、“体验式”艺术,来避免同质化的艺术呈现,通过有意识地通过打破时间、空间的限制,将单一艺术点扩散至整个商场,进而产生社群上的连接,带来更高的商业溢价。

 

对此,张文印提出了艺术场景层次理论,提出从艺术到商业之间的连接本质上是与人的连接,可以分为三个不同层次。最基本的是物理层,注重生理、安全,反映的是人性,连接较弱,且有时间、空间上的限制,比如各种普通商场;中间层是情感层,注重美、爱、尊重,反映的是社会性,在某种程度上可以超越时间、空间,创造“流连忘返”的体验感,让消费者愿意为此付出高溢价,比如迪士尼乐园;最顶级的是超越层,注重自我和超越,反映的是艺术创作的神性,通过文化感召,打造一种信仰式的图腾,通过在大家心中建立“必须要去”的信念,塑造由艺术驱动的朝圣之源,从而为整个区域带来源源不断的商业价值,比如银座、第五大道、香榭丽舍等等。

 

他进一步阐释道,高层次的场景可以驱动低层次的消费,反过来就不行。因此商业价值应当聚焦在打造与消费群体更高层次的连接。然而低层次的艺术活动往往无法聚集成为高层次场景,必须通过更加高层次是规划、长期的资源投入和积累才可能成就神级地标。

 

他感慨,艺术和商业密不可分,甚至在某种程度上来讲,艺术是盛开在商业之上的花朵。故此,如果想将艺术和商业结合起来,必然就需要通过各个层次的融合统一,建立人与人的连接。连接形式的层次越高,构建的消费循环越优质,所产生的商业价值就会越大。

 

文化源自农业社会  艺术扎根大地母亲

 

最后,袁启亮先生以“大地与文创——文农、文旅、文商”为题,在追溯文化缘起的基础上,结合日本大地艺术节等一系列成功商业实践,带领大家共同深思了自然、艺术、文创之间的彼此联系。

 

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通过介绍日本大地艺术节、濑户内国际艺术节等成功案例,他指出,文化的英文单词“Culture”是动词“Colere”的衍生词,它源自于拉丁语,本意指的是人在改造外部自然界使之适应于满足衣食住行等需要的过程中,对于土地、土壤的耕耘、加工和改良。这也就意味着,文化来自于农业社会,而我们文创的很多东西其实也都来自于大地母亲。

 

当谈到文旅问题的时候,袁启亮为大家分享了星野集团的标杆项目——青森屋。他表示,正是通过根据当地资源、就地取材、重新组合的“随创”,把资源进行再脉络,然后通过转变与转念、把相反变为相对等一系列操作,星野集团才最终妙手回春,把日本的“阿拉斯加”改造成好评如潮的温泉度假酒店。

 

而关于文商,他将其划分为三个发展阶段:1.0时代是文创产业园区,偏向于B2B交易,追求的是内部资源效率的最大化;2.0时代则是文化创意街区,开始面向大众,文商旅逐步融合;3.0时代是文化创意社区,打通社区生活的方方面面,达到自给自足状态,例如 K11 MUSEA。

 

袁启亮先生总结道,无论文创还是产业,都深深扎根于大地母亲,而文农是从大地里种出艺术的情感果子,文旅是大地邀请旅客穿越时间与文化展开的走心旅程,文商则是利用文化艺术为大地添砖加瓦。其实,我们所有的东西都源自于大地,也正是因为人与大地的结合,才诞生了文化、催生了艺术。

 

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艺术为魂,商业为体。本次港大ICB营销海豚会校友俱乐部(华东)2021春季论坛深度聚焦艺术与商业,在交流与分享之中尽情碰撞出思维的火花,为巧妙运用艺术更好地赋能商业,提供了崭新的运营思路与实践方向。

 

港大ICB营销海豚会校友俱乐部(华东)是凝聚整合营销传播(IMC)、B2B营销战略与管理(BMM)、购物者营销与零售管理(SMRM)、消费者心理学与智能营销(CPIM)课程优秀校友的非盈利组织,他们将海豚的聪明、友善、活跃、协作作为自己的性格标签;将整合资源,共谋发展,互相学习作为俱乐部的发展目标。想加入港大ICB营销海豚会校友俱乐部(华东)的朋友,可以点击阅读原文,与教学中心老师联系。

 

■  特别鸣谢  ■ 

 

港大ICB营销海豚会校友俱乐部(华东)特别鸣谢魔都直播提供的直播支持;感谢港大ICB上海教学中心拓展及招生主任Fay Fang、拓展及招生主任Yuna Xia、推广主任Journey Tao、教务及学生事务主任Jasmine Zhang、中央传讯部Regina Sun对活动提供的大力支持。

 

(文内观点仅代表讲者个人)