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深度观点 | 陶庆久:成熟期企业的“灰犀牛之战”

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2019年9月11日 | 营销与管理

香港大学SPACE中国商业学院(港大ICB)客席讲师陶庆久博士在港大ICB深圳教学中心的开放日讲座上,结合多个生动有趣的案例,为听众们分享了战略管理与竞争情报领域的前沿思路,并为大家提供了应对不确定性的系统思考与分析框架。

过去100年,全球始终处于局部动荡的态势,唯一恒定不变的就是变化本身。每一个产品、企业、行业甚至经济体的发展都有一定的生命周期,包括开发期、引入期、发展期、成熟期与衰落期。

以产品的生命周期为例,早期开发与引入期投入成本高,利润低。当产品进入盈利阶段,既吸引大批消费者,也迎来了许多竞争对手。在成长期和成熟期之间会有一个动荡期,行业竞争激烈,平均利润水平下降,产业集中趋势愈发明显。当进入成熟期,大量玩家退出市场,只剩为数不多的幸存者。

在过去30年,中国市场经历了短缺经济过程,商品与服务的需求量远高于市场供给量,许多企业快速成长起来。如今大多数产业已经走过高速增长期,正逐渐走向成熟期,企业应以何种姿态应对未来挑战?

企业突围的两大方向:创新与国际化

我们将企业生命周期中出现的上升趋势称为第一曲线。一个好的行业、好的企业有可能走出第二曲线,即走出了新的品类、技术与方向。其中,创新与国际化是不可或缺的两大方向。

从创新的角度来看,既有内部创新,也有开创式创新。开创式创新是主流趋势,即把世界作为研发实验室,利用全世界的资源进行组合创新,这就需要搜索、识别和评估创新技术的能力。

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对于中国企业而言,国际化是一个重要方向。当某一个行业在某个地区进入成熟期,在其他地区的市场上也许仍然是增长期。就像美国的汽车行业已经饱和,只有三大汽车品牌,而中国市场上仍有110多家汽车公司。中国企业“走出去”只是第一步,第二步是“走进去”,了解外部市场的需求与政治经济情况,再“走上去”,成为市场上强有力的竞争者。

无论是创新还是国际化,都离不开对市场的深刻洞察,对竞争态势的清醒认识。因此,竞争情报对企业发展而言具有极其重要的地位。

竞争情报帮助企业有效决策

竞争情报是企业系统化和规范化搜集、分析和管理内外部信息的功能系统,可以在多个层次上影响、帮助企业进行决策。

在70年代末期,我国公开进行炼油设备招标,日本一家企业因其有现货、价格适中、符合需求等一系列优势中标。这不是巧合,而是日本人进行了充分的情报收集工作。

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在当时宣传“铁人”王进喜的照片与报道文章中,根据“人拉肩扛设备”这一信息,日本人判断出油田离火车站不远。由于日本曾占据东三省多年,情报机构存有大量详细地图,经过综合分析,他们掌握了大庆油田的准确位置。此外,日本人还进一步推断出大庆油田的年产量与炼油设备的需求情况,从而一举中标。

公开信息能够告诉我们很多内容,不仅如此,还需要长期跟踪与积累,把碎片化信息整合在一起,形成完整图像,为企业决策提供有力支持。

搜集竞争情报不是商业间谍行为

搜集竞争情报的途径主要有两个方向,首先是企业主动向外披露的公开数据,如年报、新闻报道、领导讲话等;其次是通过访谈、实地调研取得的一手数据和信息,还有冰山之下的、企业未必愿意让你知道的信息。

当大家听到竞争情报,第一印象就会关注“情报”二字。事实上,收集竞争情报不需要进行任何非法行为,公开的资料就能提供很多信息。企业在生存发展过程中必然会留下很多痕迹,关注这些痕迹然后聚合信息,就能够得到完整图像。

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电视剧《猎场》中有一位“首席情报官”,10年来一直在窃取对手公司的研发技术情报,这是标准的工业间谍行为。获取情报的手段存在一些灰色地带,我们要坚守法律的界限,建立和信守企业的行为规范、道德规范,在阳光下运作。

浑水公司:利用竞争情报做空上市公司

浑水公司是美国一家市场调查研究公司,它利用竞争情报发现上司公司的经营漏洞,做空这些公司的股票并从中获利。浑水目标通常是美股市场上的市值较高的中小企业,因为他们业务相对简单,资源不多,股价有下跌空间。

当目标公司释出问题信号,例如高管离职、审计公司变更等,浑水通过运用现有的知识框架整合碎片信息,形成完整判断,输出做空报告。

要做空一家上市企业,浑水只是其中的一环。除此之外,它还需要与卖空的对冲基金进行合作,让律师提出诉讼引起注意,通过媒体吸引更多人一起形成打击。

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浑水公司的创始人是Carson Block,他主导了浑水的第一次打击。在中国创业失败的他受父亲的指派到中国做尽调,目标企业就是某纸业公司。

该纸业公司的财务报表反映出公司正在迅速增长。然而,Carson Block了解到造纸业在中国行业分散度高,该公司的财报看上去过于“漂亮”。带着疑问,他进行了上下游的调查,例如是否向上游供应商订购造纸设备,买家是否真实存在,交易数量是否一致等。

经调查发现,该公司存在造假情况,于是Carson Block发布了做空报告。在很短的时间内,其股价从16块跌到2块。

识别灰犀牛,防范未来风险

谈到未来的不确定性,一定会提到“黑天鹅”和“灰犀牛”这两个概念。“黑天鹅”是看不到的、很难提前预测的突变事件,“灰犀牛”则是可以预测的、但常被人们忽略的事件。好的竞争情报能力能够帮助我们识别黑天鹅与灰犀牛。

以情景分析进行中长期预测是竞争情报的一个重要方法。情景分析方法就是创造多个可能的未来场景并进行描述,识别出相应的场景之后进行长期监控,合理推断,形成应对方法。华为在早年已经对极限生存的情景进行了分析与预案,因此在中美贸易争端之中能够作出应急之举。

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在确定情景之后,我们会进行“战争游戏”,即针对具体企业、具体行业进行符合实际情况的设定,在交互式的博弈当中不断验证自身战略是否可行。设置的角色不仅包含竞争对手、行业搅局者等,还有市场组别,包括政府、媒体、大客户等利益相关者。通过一轮又一轮的博弈对抗,企业能够得到不同维度反馈,最终形成概率和影响矩阵,进行风险防范。

如果没有经过压力测试和实战演习,我们往往很难认清自身企业的弱点与漏洞。落实到具体的战略选项,每一个行动所需的条件、执行者、如何执行都要根据竞争情报制定相应的步骤,才能最终形成闭环。

未来充满了不确定性,唯一恒定不变的就是变化,每个经济体、行业、企业都会遭遇许多灰犀牛、黑天鹅事件。搜集、整理公开信息,掌握竞争情报,能够帮助企业规避风险,抓住机遇,走出快速成长的第二曲线,在激烈的市场竞争之中突围而出。

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