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校友分享 | 故宫宫廷文化副总马锡源:爆款背后的文化巧思

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2019年8月23日 | 营销与管理

近几年,故宫IP成为“网红”,在巨大的关注度下化身成“带货小能手”,各种琳琅满目的周边产品十分受年轻人的喜爱。
这其中到底发生了什么故事?
在港大ICB的校友分享日上,整合营销传播(IMC)北京32班校友、故宫宫廷文化副总经理马锡源女士向大家讲述了“网红”故宫背后的故事。


提到IP,大家肯定都不陌生。
简单来说,你可以把IP看成是一种知识产权,但凡是能转换为商业价值的故事、人物或文化都叫IP。我们在这里谈论的就是文化IP。


故宫IP:现象级文化IP

文化IP特指一种文化产品之间的连接融合,是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。
它有两个核心:优质内容和追随者

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有了这两点,它就被市场化、商业化。而这两点,也是故宫IP成功的所在。

我们知道,故宫在中国人心中地位很高,它代表着悠久历史和传统文化,因而故宫IP在影响力上具有天然优势。这些从以下的几个数据就能窥出一二:

15亿元:2017年故宫文创产品的收入;
3个小时:故宫宫廷文化携手时尚IP黎贝卡,3小时售光一万册手帐;
1400万:故宫初雪照片网络点击量……

从2013年到2018年,故宫IP一直在走一条融入的道路,即将文化认同升级为情感认同,最终将故宫宫廷文化融入到人们的生活中去。

我们充分创新利用了各种形式,举办“紫禁城杯故宫文化产品创意设计大赛”,发布《雍正:感觉自己萌萌哒》创意推文,推出纪录片《我在故宫修文物》和《上新了·故宫》。这些内容打破了大众对故宫的刻板印象,也吸引了越来越多的年轻受众关注故宫。

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我们希望能够通过故宫IP的开发,打造出有文化底蕴、有品位的生活美物,引领中国人的生活方式,提升生活的幸福感。但故宫博物院馆藏文物有180万件,怎样才能真正将它们转化成商业价值呢?

我们决定从产品和营销入手


从传统元素中提炼时尚

IP孵化与系列化包括四个方面:产品、营销、用户和内容,它们之间是相辅相成的关系。

首先是产品,我们尝试将故宫宫廷传统文化融入用户的“穿搭用行”。

穿:我们从传统纹饰中提炼出仙鹤元素,推出了改良版的汉服,同时搭配牛仔裤,打造百搭、时尚的形象。

:我们选择了代表皇家权威的江崖海水纹饰,和时尚芭莎合作,推出手拿包、口红、首饰等时尚用品。这一系列产品高级贵气,很受年轻受众的欢迎。

:文创市场很大,怎样在其中脱颖而出?我们的定位是皇家范儿、国际化。我们从180万件馆藏文物中提炼龙舟、仕女、仙鹤等元素,联手黎贝卡提出的三款手帐累计销售超过15万本,销售额超过1000多万。

:针对潮、炫、酷的年轻客群,我们联合大众汽车推出蓝色缎金线绣麒麟图挂屏。麒麟是代表祥瑞的神兽,非常契合年轻人自我主张和安全出行的诉求。

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除了单个产品外,我们还推出了许多系列产品,选择的主要是大众认知度较高、比较普及的经典元素,比如吉祥系列、瑞兽系列、纹饰系列和建筑、书画系列等等。它们的定位也各不相同,比如纹饰系列的目标受众是对生活有态度、讲情调的女性,书画系列的目标受众是喜欢新奇、敢于尝新的时尚年轻人。


线下体验不可或缺

有了产品,怎样才能把它们传播和推销出去呢?

我们采取的做法是跨界多元合作

合作方包括品牌、平台、知名设计师、自媒体、其它IP和知名艺人等。当然,我们的合作有个前提,即对方是正面形象,且充满正能量

这其中,我要重点提一下线下体验活动。线下活动为什么重要?一方面它能让消费者体验到故宫IP的文化和艺术氛围,这种体验在线上很难获得满足;另一方面通过线下活动,我们也能近距离接触消费者,更好地了解他们的消费观念、价值认知和情感需求。

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故宫王旭东院长希望可以将故宫未来打造成智慧故宫和科技故宫。通过古典文化艺术和现代黑科技的结合,挖掘历史的价值,把传统文化创造性地转换、创新性地发展,完整地传递给未来的一代,利用数字时代的工具实现智慧故宫、科技故宫。故宫宫廷文化会朝着这个方向努力,也希望能和热爱传统文化的各位一起好好守护故宫IP。

总体来看,故宫宫廷文化现在对故宫IP的开发还停留在初级阶段。故宫前院长单霁翔院长对故宫IP开发有一段精辟的见解:深入地研究人们生活、深入挖掘我们的文化资源,把文化资源提炼出来,和人们的生活对接,人们才会喜欢。

故宫宫廷文化现在做的事就是让人们喜欢,但我们也希望有一天能够将故宫IP推向全世界,通过国际交流和融合让全世界的人都了解和爱上中国的传统文化瑰宝。

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