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讲好故事,让品牌“立”起来

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2018年4月11日 | 营销与传媒管理

文章整理自Kevin老师于3月的零售工作坊,有节选。

商业创意不可以是无根的,零售品牌的故事营销也不能离开品牌本身的特质。很多人都喜欢看故事听故事,品牌也希望通过故事把理念传达出去,引爆事件,打造爆款产品。只是爆款在未爆之前谁也没法断言会不会爆。最好的做法还是更多尝试, 当然是有计划的尝试。

 

构建以客户为本的品牌价值

消费者评判品牌有没有价值,除了用金钱表达意愿外,还有更多的衡量标准。譬如现在很多大都市的网红店、新品发售,消费者愿意花上两三个小时排队获得该品牌商品予体验。客户愿意投入的金钱、时间、乃至采取的方法途径,这些都是以客户为本的品牌价值。

客户为本的品牌价值,是基于客户对品牌有高度的认知及熟悉,并能有恒久和强大的、正面的、独特的联想和印象。实现以客户为本的品牌价值,需要由促进品牌认知开始,继而形成偏好,最后建立关系。

品牌认知是第一步。品牌认知分为两部分:回忆与认识。

对于同种类货品的品牌选择而言,要确保消费者的选择中一定要包括你的品牌在内。这就是品牌回忆。

品牌认识,是客户能够在提示中认出品牌名称的能力,譬如听到口号、看到包装等。品牌认识是确保客户会选择本品牌的关键。拥有足够的特色、有效传播、强化品牌认识是企业的责任,消费者没有义务主动认识和了解你。

品牌认知之后的第二步,便是建立连接。品牌连接分为三个维度:相关性、独特性、可靠性。相关性对应目标消费者,独特性对应同类竞争者,可靠性对应品牌本身做得好不好。通过传播、观察与体验,根据以上三个维度的评分,形成偏好与品牌连接。

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与消费者对话

全面分析自身品牌,有助提炼品牌故事需要表达的核心理念。接下来要决定的是故事要讲给谁听?当然是目标消费者。

营销一定以消费者为中心,但怎样才是真正把消费者放在第一位?这取决于对他们有多少认知,挖得有多深。第一步,是把消费者看作“人”,而不是货架上一瓶一罐的东西。

了解消费者的信息来源,就知道故事在哪里讲最有效;酸奶是单件购买还是买家庭装,牛奶是单独喝还是搭配食物一起,了解这些消费特质与场景,都会让广告中的故事更贴近生活,让消费者相信“你讲的是我的故事”。

 

向电影学习讲故事的技巧

好的故事通常都是真实加上艺术加工。当我们了解了品牌,知道对谁讲,接下来就到了“该怎样把故事讲好”这一命题了。

理念(Concept)、角色(Characters)、冲突(Conflict)、环境(Context)被称为讲故事的四要素。对应到零售品牌的故事营销,这4C的概念都有其对应的含义。

理念,对应对受众重要的品牌价值,简单来说这是我们对品牌的“一字定位”、“一句真理”,可以是理性的,也可以是感性的。

角色,对应营销中的消费者、购物者、利益攸关者,或者也可以是围观者。对应故事的主角可以是人,也可以是动物。斯巴鲁汽车2015年市场调查结果显示:10个车主7个都有养狗,于是推出以金毛猎犬为主角的广告,植入理念“Dog Tested, Dog Approved”。

冲突,问题得到解决,需求得到满足,或者意料之外的情节展开。譬如获得戛纳头奖的沃尔沃货车系列广告,让4岁的小女孩驾驶货车,体现产品容易操控的属性;在两台前行的火车中间牵起钢索,让钢索运动员在钢索上上演生死时速,展示货车操作的准确性。

环境,对应该品牌的使用、购买场景,或者目标消费者心目中的理想场景。卡地亚在钻戒广告中,展示了三场极致浪漫唯美的求婚场景,唤起消费者心中对美好的向往,与品牌理念产生共鸣。而在另一些品牌故事中, 环境也可以用来制造冲突, 使受众印象更深刻。

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时事性节日、明星名人、自然奇观、感性冲击、戏剧情节、音乐影像、相关促销等方式,都可以让品牌更有吸引力,需要将不同方式有机结合,才能更好地把故事传达出去。单靠一种方法,一个渠道,未免太小看现在的消费者了。没有放之四海而皆准的故事,每个市场对不同话题的接受程度不一样,台湾的故事营销注重感性,香港的故事营销则强调冲突。内地幅员广阔,不同地域和品牌以至消费者的组合,故事营销有更多可能性。零售是最接地气的,所以零售的故事也必须跟当地的环境连接得最紧密。

关于零售品牌打造、故事营销,一代又一代伟大的品牌已经呈现大量闪光的案例、优秀的作品。未来的故事,就靠各位去打造,去书写。