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深度观点 | 黄复华:营销的本质在于满足需求、创造价值

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2019年9月11日 | 营销与管理

在流量红利逐渐消失的当下,信息碎片化与渠道多元化使得流量更加分散,许多创意营销新玩法层出不穷。面对后流量时代的挑战,营销人应如何找到消费者、影响消费者?在这个传统营销手法不再有效的时代,应如何把握营销的本质?

香港大学SPACE中国商业学院(港大ICB)客席讲师、前台湾奥美整合传播集团执行长黄复华先生在北京公开课上,结合市场营销学之父菲利浦·科特勒的经典著作,梳理了市场营销的观念、思维以及实践的演化过程。

营销要关注产品以外的价值

互联网时代,营销的方法在不断地迭代更新。在新的营销环境之中,不能仅仅关注消费者对产品的功能性需求,而是从不同角度出发,为消费者创造新的价值。

下雨的时候大家通常会穿雨靴,但是传统的雨靴造型都算不上好看。英国品牌Hunter雨靴则以时尚的造型受到众多社会名流与娱乐明星的喜爱,Hunter雨靴已经是一种时尚的象征,超过了雨靴本身的功能性意义。

如果以产品论产品,150美元一双的Hunter雨靴价格似乎不太合理,但是在时尚的维度之下,产品的价格不能仅仅从产品本身出发。如果仅仅从产品的角度思考,很难在营销的方法上有所突破。在实际市场之中,找准需求、满足需求还远远不够,营销人需要思考如何创造新的价值。

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追本溯源,梳理营销的本质

我们已经进入了数字化时代,大家都在谈要如何做好数字营销。在我看来,应该是如何在新的数字化时代,把营销的业绩做好。现在的营销手法跟过去发生了很大变化,不妨追本溯源,梳理一下营销观念的演进过程。

我们要站在巨人的肩上看世界。菲利普·科特勒(Philip Kotler)是世界上市场营销学的权威之一,被誉为“现代营销学之父”。他生于1931年,不仅是一位教授、经济学家,还是许多知名企业在营销战略和计划、营销组织方面的顾问。

他一直致力于营销战略与规划的研究,撰写了许多营销学的经典著作。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经,成为世界范围内使用最广泛的营销学教科书,是现代营销学的奠基之作。

菲利普·科特勒先生的《营销管理》一书已多次再版,反映了40多年来营销观念的变化。从营销管理1.0到4.0,营销的概念得到不断扩展。营销最初只是针对产品而言,随着营销观念的不断演化,人物、旅游、地域、公益等范畴,更进一步的事件、知识、服务、产业、技术等概念也可以成为营销的对象。

在这个转型与创新的时代,我们需要两条腿走路,洞察何谓“变与不变”。我们要对大环境和市场的变化有着深刻理解,不能再停留在表层现象之上,而是明白这些现象产生的原因、对市场、对自身企业经营造成的影响,这就是所谓的“变”。

对于营销而言,不变的是营销的本质。营销就是辨别顾客需求,创造、传播、交付顾客价值的过程。一千年前的商品买卖和我们现在上网购物没有本质差别,都是要看到需求,思考如何满足需求。

营销的另一个重点是创造价值。找到需求、满足需求其实是一个很简单的过程,我们身边也有许多竞争对手,如果仅仅着眼于需求,很难真正推动市场的发展,因为大家都在做一样的事情,差异化无从谈起。因此,寻求新的角度、新的方法打通内外、创建更多与消费者的连接,将价值理念传递给消费者,才能跳出原来单一地满足需求的过程。

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从营销1.0到4.0

市场不断发生变化,要求我们不断更新对营销的认识。

在营销1.0中,产品是核心因素,以产品为主是营销1.0的重要特征。在工业革命的推动之下,企业的商业目的往往是通过销售产品提升获利率,关注的是产品的功能性和产品规格,以及特定的产品是否符合具体的消费需求。这是一个相对理智的过程,以辨别需求、满足需求来获利。这时候企业与消费者的互动是“一对多交易”,例如通过投放电视广告吸引更多消费者购买。

然而,面对更聪明、有着更多选择的消费者,仅仅以降价促销、投放大量广告很难留住顾客。于是,营销1.0进化到顾客导向的2.0版本。在顾客导向的思维中,商业目的是满足和保留顾客。信息技术的发展使得许多交易数据能够保留下来,复购率成为营销效果的重要指标。因此,企业的营销原则要从企业及产品的定位出发,在价值主张方面形成与消费者的情感联结,与消费者形成“一对一”关系。

在营销1.0与2.0的基础上,菲利普·科特勒先生总结了价值驱动下的3.0模式。单一的产品销售过程已经不能满足客户的多样化需求。新一代消费者更关注整体环境变化,企业要借由前沿科技,与消费者共同打造更美好的未来世界,实现可持续发展。营销方法要结合企业的愿景、价值观,找到与自身理念契合的消费者,进行多对多合作。在这一维度上,营销需要触达消费者和客户的心灵。

菲利普·科特勒先生在营销4.0中强调了营销的数字化转型,即以顾客为核心,用社群、大数据、价值观营销来推动转型落地。

转型落地需要关注四个方面:

1、从市场细分到顾客社群,随着移动互联网的出现,消费者能够跟与自己有着相同需求的人产生互动,由此产生社群性顾客;

2、从品牌定位差异化到品牌的个性与行为表达,打造能够为消费者提供特殊价值的品牌;

3、从销售产品到商业布局,强调与消费者共同创造,活化更多公共渠道,实现更多传播沟通;

4、从标准化顾客服务流程,到协作性的个人化客户关怀,以多元化方式满足需求。

从1.0到4.0,营销意义从企业获利、顾客满意向永续经营演化,但营销的核心,即需求管理、为消费者创造价值的本质没有发生改变。

顾客体验路径的革新

Elmo Lewis 提出了传统的顾客体验路径理论:引起注意(Attention)、对某个商品产生兴趣(Interest)、激发购买欲望(Desire)和推动实际购买的行动(Action)。

随着信息网络时代的社群力量兴起,线上线下的联动使得顾客对产品或服务的体验过程呈现更多维度。

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菲利普·科特勒先生以“5A”进行概括:

•认知(Aware):“我知道”,即通过宣传渠道触达消费者;

•诉求(Appeal):“我喜欢”,以个性化、趣味化等方法吸引消费者;

•询问(Ask):“我被说服了”,通过营销引流向消费者传递价值理念;

•行动(Act):“我要买”,引导顾客的实际购买行为;

•倡导(Advocate):“我推荐”,关注后续体验,打造并运用顾客社群;

在过去,营销的着力点在于推动顾客的购买行为,例如各类促销打折活动。而在“5A”路径中,询问和倡导十分重要,消费者的推荐能够帮助企业提升顾客的复购率,实现持续经营。因此,现代营销还要关注消费者购买以后的体验过程,多场景地向顾客传递价值。

在新的营销环境之下,营销手段与方法不断革新,营销观念也从1.0进阶至4.0,始终不变的是营销的本质:辨别需求,为消费者和顾客创造价值。在这个不断打破重来、跨界转型的时代,营销人应该把握营销的本质,打好基本功,不断地修正、调整和优化营销新玩法。