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陈荣鑫教授:硅谷创新,为中国企业快速成长带来哪些启示?| 深度观点

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2021年1月6日 | 管理与创新

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陈荣鑫教授 Prof. Roger Chen
美国旧金山大学(加州硅谷)工商管理学院教授
 "Silicon Valley Roundtable Guru" Award得奖人

 

2020年12月15日,香港大学SPACE中国商业学院以“硅谷创新:对中国企业快速成长的启示”为主题举办了一场线上开放日直播活动,主讲嘉宾为美国旧金山大学工商管理学院的陈荣鑫教授。陈教授通过大量实例和数据介绍了美国硅谷企业在业务探索和成长的经典路径,以及与之相关的管理理念和组织机制,并结合中国企业的实际情况,剖析了硅谷企业在成长路上可供借鉴之处。港大ICB创新管理系系主任马陈杰先生与陈荣鑫教授连线互动,主持了本场讲座。

陈荣鑫教授的研究主要集中于企业创新、业务成长、经营模式以及企业在发展中国家市场中的竞争战略等领域,在世界一流学术刊物发表过多篇论文并获奖无数。陈教授在商业咨询领域非常活跃,其客户包括松下、卡特彼勒、斯坦福研究所等知名公司,还为各大公司高层人员提供管理培训,如Intel、米其林联想、中国银行(香港)、中信集团等。


硅谷企业的共同特点,想方设法把企业快速做大


陈荣鑫教授在讲座中指出,像爱彼迎、脸书、谷歌等硅谷企业之所以能够快速成长,最根本的路径是要想方设法把企业快速做大。谷歌从最初的0营收增长到10亿美金的营收只用了5年时间;脸书也只用了6年便迅速崛起。事实证明,快速成长是很多硅谷企业的共同特点。

通常,很多人会认为中小企业往往需要大量融资、大量广告、改变领导层、拓宽产品市场领域以及与竞争对手有明显差异等要素才有可能获得快速成长。但陈教授则认为,“做大”才是中小企业的生命线,这决定着投资者是否会选择为其投资。陈教授对此补充到,对于初创企业而言,早期探索阶段的重点是做好产品,产品成功找到市场后,再去建立业务和企业。而企业迅速做大则属于建立业务和建立企业的阶段。

企业只有迅速做大,才有可能吸引投资。对此,陈荣鑫教授给出了解决方案。硅谷企业的增长策略,是从组织、管理体系、全方位、产品的所有部分和客户的全部接触点,全渠道来探索企业成长的机会和途径。这种成长方式的首要条件是产品已经走过了探索期并且被一部分客户所接受,能够为他们带来价值。因此,这种方式并不关注产品本身的研发能力,而是将注意力聚焦在提高产品的销量上,关注客户和产品互动的全过程,重视客户体验。


大量低成本试验,助推企业业绩急速增长


陈教授归纳概括了硅谷企业快速成长的关键特点,即大量低成本试验。其中,第一个关键词“大量”。纵观推特公司的成长历史,2010年时,推特平均每两个星期做一个试验;到了2011年,推特新的高层管理者将试验的数量急剧增加到一个星期10次,业绩也随之急速增长。这一理念不仅被硅谷的高新企业所接受,一些非硅谷的传统企业,都开始尝试做大量的试验。比如,谷歌平均每年要做1000-2000个试验;宝洁每年要做7000个试验;亚马逊每年要做近2000个试验;传统企业IBM在2015年时全年做过95个试验,但到了2018年,全年试验高达2800-3000个,试验数据都在急剧增长。

陈教授表示,之所以要进行大量测试,是要让企业能够得到快速成长的效果。试验失败的结果就是企业学习的机会,企业只有通过大量尝试,才能探索出对自己有利的成长方式。第二个关键词是“低成本”。如果试验的成本太高且数量又大,企业将很难承受,所以要保持低成本试验。

陈荣鑫教授用直观案例为大家解读了试验的具体含义和操作方法。例如,谷歌推广它的视频会议产品时,就是通过将其放置在谷歌电子邮件中的不同位置,来测试和了解如何才能吸引用户启动该软件。


拿出产品最关键的价值吸引客户,让客户感受产品的“神奇时刻”


陈荣鑫教授还提到了企业快速成长的另外一个重要特点,即在吸收新客户时,让潜在客户能够尽快或更容易地接触到产品的最关键价值。换言之,就是要尽可能地为客户创造让他感觉神奇的时刻。脸书便有这样的“神奇时刻”:当一个新用户在脸书中遇到一个朋友时,他会更愿意去尝试使用这个产品,通过连接朋友之间的关系,脸书更容易地留住新用户。

陈教授指出,如果用户很难接触到企业和产品的关键价值,即便该产品再好,也会让很多客户因前期复杂的操作而放弃。所以,企业在设计网站时,要尽量简化用户建立、登录和使用账号的程序。以IBM为例,现在很多B2B公司的员工在为企业采买用品时,最大的障碍是复杂的申报审批流程,各项财务制度会让等待的时间延长。为此,IBM尽可能地避免和跳过了这些繁琐的步骤,让用户非常快速地完成交易。

除了分享吸引潜在用户的方法,陈教授还讲解了企业在特定场景中把边缘用户变成忠诚用户的途径。以脸书为例,当新用户和他的朋友连接上时,他可能会留下来,但不一定会成为一个积极用户。脸书通过大量数据观察后发现,当一个用户在10天内找到了他的7个朋友,那么这个用户与脸书的粘性会变得非常强。根据这一信息数据,每当增加一个新用户,脸书就会花费大量时间为其介绍各种各样的朋友,让其在最短的时间内快速拥有7个朋友。

陈教授强调,利用这种方式可以逐渐把一个创新产品像套用公式一样做大。很多传统产品已经有了一定沉淀,可以在各种场景发挥不同的功能,但企业最需要做的,是将产品最关键的价值拿出来吸引客户。这对企业的成长具有重要借鉴意义。

为此,陈教授归纳出企业的具体举措:第一,企业所拥有的产品虽然有很多功能,但需要通过数据去证实哪一些功能是最关键或客户使用最多的;第二,企业要在众多使用场景中找到频次最高、最普遍的场景。抓住这两点并做到极致,就是将企业做大的捷径。他还列举了诸多案例来证明这一点,比如,美国西南航空就是抓住了一个最根本的功能——起飞,该航空不关注舒适性和体验感,而是将便宜、便捷做到了极致。


用预测分析来管理客户,企业要提前触达下一步


对于客户分析和管理,陈教授也提供了一套方法论,即运用预测性分析管理客户。他指出,预测分为三个方向,分别是预测成长类用户、预测可能离开的用户和预测从边缘用户变忠诚用户的指标和关键要素。首先,企业可以跟踪用户使用产品的行为数据,假如用户对产品使用量在减少,那该用户可能会有离开的风险。此时,企业需要把这一类用户挑选出来进行专门的客户访谈,了解客户减少产品用量的真实原因,并想办法挽留。

陈教授表示,很多企业对一些订单很大的客户非常重视,实际上现在很多硅谷企业已经将理念触达到下一个步骤,即通过企业数据和行业数据,来预测那些目前订单很小但很有可能成长起来的客户。对这类客户用心经营,是硅谷企业做的大量工作之一。

所以,对硅谷企业来说,从对产品到口碑分享,全方位、全过程地了解客户行为非常重要。有很多企业都可以做到通过关键词检索统计出谈论其品牌的人群体量。客户在什么情况下传播了什么样的视频或图片涉及到了企业品牌,这些都有数据可佐证。像可口可乐这样的企业,就会利用在关键位置加购买链接的方式打广告,成功率是传统广告的4倍。

实际上,硅谷的高科技企业不太做广告,他们更愿意将成本投入到让客户做口碑分享的环节,想方设法让客户成为企业的产品传播大使,这样能够达到传播的指数效果。此外,很多企业也在探索跳过中间商直接与最终客户进行互动,比如建立自己的网站或设置自动销售机器。自动销售机器的销售部分并不是企业主要目的,获取市场数据才是真正目的。

自动售货机是一个非常好的试验装置,能够让客户去配置自己喜欢的产品,从而产生大量数据。企业可以通过这些数据知道哪一种产品组合是最受欢迎的,更可以据此来推出新产品。

硅谷企业的成长也可以为中国传统企业带来经验启发。陈教授总结了两个方面因素:一是疫情的发生让很多企业开始探索使用数字化工具,这为企业转型提供了基础;第二,硅谷的很多企业也是从“零”——一个网站开始的,而现在绝大多数的传统企业都有网站,所以硅谷企业的方法论,传统企业也完全可以使用。

讲座最后,港大ICB创新管理系系主任暨首席讲师马陈杰先生以探讨交流的方式代表听众向陈教授提出了企业数字化转型与创新生态等方面的若干问题,陈教授也一一进行了详尽解答。

在本次讲座中,陈荣鑫教授以自身的扎实研究和深入思考,为大家分享了他在企业成长和管理方面的真知灼见。港大ICB精心打造的“商管e课”旨在让港大ICB学生校友可以超越时空界限尽享知识盛宴,助力他们践行终身学习,整合优质资源为大家打造一个高水准高效率的学习平台。

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