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Ray专栏 | 丰巢“疯潮”的营销五问

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2020年5月21日 | 营销管理

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袁启亮先生 Mr. Ray Yuen
港大ICB营销管理系系主任
高级课程主任暨首席讲师

最近丰巢超时收费事件引起快递自提柜小区业委会(消费者)互怼的“疯潮”,丰巢作为这次被怨怼的主角,获封为“危机公关反面教材”!

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本文尝试从整合营销传播(IMC)及消费者心理学与智能营销( CPIM)的多维度思考,提出了营销五问:
 

1、丰巢事件是营销事件、营运策略,还是资本运作?

丰巢与小区业委会(即丰巢的客户)的互怼可能是危机公关管理问题,危机公关管理问题是IMC的子集问题,一般营销人关注销售问题、优秀营销人探索品牌问题、卓越营销人兼顾营运问题,推动价值增长。

快递行业在电商行业蓬勃发展下,出现了代收点和智能快递柜等第三方服务供应商,是整个电商物流产业链条的C端终站,也较好解决了快递到家“最后一公里”的问题[i],成为普罗大众越来越依赖的“新基建”。智能快递柜产业基本由电商系、快递系和第三方企业三大阵营组成。从2012年第一批智能快递柜出现,慢慢变成资本市场的新风口,各大电商/物流商都希望成为那只风口上的飞猪。

快递自提柜的营收模式,除了争议中的超时保管费用和向快递员收取每件快递0.3-0.5元不等的入柜费用外,还包括取件和微信公众号广告费用、柜体和显示屏广告费用、用户使用物品暂存功能收费、自助寄件与快递公司的分成等[ii]。

超时收费一直是快递柜行业的潜规则,丰巢在4月30日提出超时收费策略,它原本不是第一家提出类似概念的企业。

为什么丰巢要在这个时候提出超时收费策略?

从资本运作及营运角度看问题本质:5 月5日,顺丰控股对外披露了丰巢并购中邮智递科技有限公司(中邮智递)的交易框架,丰巢在一二线城市的快递柜市场占有率高,中国邮政旗下的速递易则雄踞在三四五线城市。

顺丰控股的参股公司丰巢与中邮智递进行并购重组后,丰巢将把中邮速递易收纳旗下。丰巢在并购后的战略方向以及对整个智能快递柜领域的意义,在于透过资本操作,快速提升快递物流“最后一公里”的市场占有率,营运结果可能是增强与小区业委会(即是丰巢的客户)的议价能力,继而增加营收与利润率。所以这可能解释了丰巢在最初回应客户时保持强硬的态度,因为丰巢在并购后几乎取得整个快递柜全国市场约七成的占有率,坐拥龙头地位[iii]。
 

2、从IMC角度来看,这只是丰巢与消费者的互怼吗?

IMC原理的其中一个重要课题,是利益攸关者管理。谁是利益攸关者?

根据David Pikcton and Amanda Broderick的定义,就是“与企业兴衰存亡息息相关的人士/团体”,从目标市场﹑2B客户﹑媒体﹑其他决策单位(包括政府单位)到其它公众(吃瓜群众)等都是[iv]。用电影的比喻,利益攸关者的管理好像黑泽明的《罗生门》一样,每个人都是从自身利益角度出发,说对各自有利的故事,提出对自身最有力的诉求。营销人需要懂得每位利益攸关者追求的利益点是什么,才知道要用什么策略管理他她们。

在丰巢事件中,谁是利益攸关者?国家邮政总局、电商、快递公司总部、快递公司网点、快递员、自提柜、竞争者(代收点/驿站等)、各大小的POE媒体,以及快递柜消费者里的各种市场细分群体等都是。为了避免出现隧道视野(只看见一颗树而看不见整个森林),我们需要跳出丰巢与小区业委会(即是丰巢的客户)的互怼事件的视野高度,尝试从每位利益攸关者的角度思考这起事件。

比如国家邮政总局的立场是“《快递条例》要求,快递必须本人签收,免费投递两次”;快递公司总部的回应是“快递员未经授权,把包裹投放快递柜,消费者投诉到快递公司总部,一定会责令改正”[v]。竞争者如菜鸟驿站的反应是趁机抢夺市场份额,结果令到快递员工作量激增。快递员的困境是快递件的数量已经超过透支点,彷佛成为整个电商快递行业的”最脆弱一环”(the weakest link)。

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在错综复杂的市场环境里,丰巢已经不是单单处理股东,员工或消费者利益这么简单的事情,它需要的是营销的全局观,分析所有利益攸关者在这起事件的取态,包括它们各自的关注点及取态,对丰巢的重要性,策略沟通方法,以及评估日期等,然后做出敏捷、合法、合情、合理的应对策略。最后,丰巢应否思考如何担起电商物流链条“最后一公里”的反脆弱第三方服务供应商这个角色?
 

3、丰巢忽略了哪些IMC原理?

IMC原理的五大C位主题之首,是“从(潜在)客户角度出发”。各大媒体报导称,消费者不是介意多收5毛钱的问题,他/她们介意的是选择权与知情权没有受到尊重,第一问已经提及丰巢是从资本运作与营运角度引发超时收费事件,处理事件时却缺乏受众角度。部分小区业委会不是不愿意付费,而是觉得付费付得不爽,加上丰巢不到位的危机公关管理问题,便产生这股怨怼疯潮,危机公关管理问题只是导火线,主因是没有从(潜在)消费者角度出发。

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“快递”理应是把从电商处“买买买”到的货品直接送到消费者家门口的(没有附加费用的)服务,如上一段的回答,快递自提柜的出现主要是电商/快递总部/快递小哥自行解决服务提供方自身面对的资源分配问题,或为了增加营收/利润的新玩法,而不是从(潜在)消费者的角度解决问题。

IMC原理另一个重要课题是STP,即Segmentation (市场细分)﹑Targeting(目标市场)﹑Positioning(市场定位)。假如丰巢能够从市场细分的角度出发,找出愿意为快递柜服务买单的消费人群,比如疫情下注重无人接触的收件服务,或难于在家签收快递的工作繁忙人士,或注重安全的单身独居女性等,找出他她们的消费动机/场景,加上每一个群体的人文地理心理客户画像描述,把普遍服务变成增值服务,前者维持在快递公司与消费者之间的正常合约框架里,后者则是快递柜与目标市场客户(T)的增值服务范围,而不是不加区分地收费[vi],可能避免类似疯潮的出现。
 

4、这其实是快递自提柜的问题,还是电商/快递公司的问题?

事件中的谈论焦点一直放在丰巢上面,其实电商/快递公司才是关键单位,电商/快递公司却一直保持低调沉默。电商/快递公司理论上需要在消费者的整个购买旅程的体验中设计好关键时刻(MOT),根据2002年诺贝尔经济学奖获奖者﹑心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)的“峰终理论”,消费者购买旅程最重要的就是“峰”和“终”两种体验而已。所以“最后一公里”入屋的部分其实是电商快递产业的整个消费者旅程中最重要的“终”极体验环节,没有之一。

作为第三方服务商,丰巢等快递自提柜企业只是电商/快递公司商业模式的其中一员,电商/快递公司是否有责任共同承担服务的素质?

长远来说,除了前文所说的市场细分战略外,电商/快递公司需要思考应否使用4P理论里面的Pricing Strategy(定价战略)来划分不同市场细分的需要,运用定价战略的杠杆,让消费者选择上门服务还是快递自提柜,让消费者在下单时已经可以按不同的价格体系,获得包括直接快递上门、代收点、驿站、快递柜取件等多种服务选择。从而培养新的消费行为习惯,用户愿意为好的服务买单,而服务好的快递公司,也将会获得更多用户的青睐[vii]。


5、丰巢事件对消费者心理学与智能营销的启示是什么?

消费者心理学的角度来看,丰巢的超时收费事件可能受到锚点效应与心理账户的影响。因为最初消费者使用快递自提柜时获得免费使用权,所以较能忍受快递员随意把货件放进快递自提柜的潜规则,这个时候消费者是以零元成本作为评估服务价值的锚点,对于服务引起的一些不便,容忍程度较大。

在4月30日,当服务从免费变成超时收费后,由于之前的锚点太低(零元),所以任何价格变动不是价格增加那么简单,而是启动了消费者的另外一个心理账户,令到消费者非常厌恶这种损失的感觉,开始质疑很多关于这种服务的价值的问题,这种服务是否值得?为什么需要这种服务?为什么不通知我就要我付费?为什么剥夺我的选择权与知情权等?根据这个由理查德·塞勒教授(Richard Thaler)提出的概念,心理账户会让消费者做出非理性决策与消费行为[viii],反应突然变得异常激烈。

从智能营销维度来看,在这起事件发生前,丰巢和竞争对手菜鸟驿站相比,在全国占据了约七成的市场份额,其背后拥有的大数据是顺丰在“最后一公里”的重要智能营销资源。

快递柜作为消费流量入口,具备线上平台和线下的快递柜的O2O整合与打通的的重要使命,能实现精准营销服务,与驿站、代收点、上门服务等一样,构成末端派件的多元服务产品。因此,在今年1月,顺丰同城急送在丰巢的广告投放覆盖全国,这次投放动作让用户在取快件的同时,也注意到了顺丰旗下同城配送业务。顺丰同城急送希望透过数据的深度收集,挖掘集团内部资源优势,实现不同业务模式的互通交融,拓展全国的相关业务发展[ix]。

据报道,针对这次“疯潮”,丰巢作为快递企业与消费者之间的第三方服务提供商,终于作出承诺,将会加强智能营销的技术支撑,让用户可以在丰巢APP平台、微信公众号等设置同意入柜的快递企业、入柜时间、快递员的沟通方式等,加强快递企业与用户之间的沟通协商,保障消费者的知情权、选择权[x],以作和解。

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总结

这起事件可以看出学懂整合营销传播和消费者心理学与智能营销的重要性。

企业需要从IMC原理﹑消费者心理学与洞察﹑体验设计与需求管理﹑策略营销管理﹑实效公关与危机管理﹑数据库营销﹑互动营销与客户关系管理到品牌规划与传播等多维度思考营运与营销的战略与执行,如此才能避免像丰巢般的“疯潮”出现。
 

参考资料:
[i] 《丰巢让步"最后一百米"仍未解 快递柜不应成"拦路虎"》2020年05月18日。新华网。
[ii] 同上
[iii] 《丰巢牵手速递易,末端派送领域迎来大变革》2020年05月7日。老胡说科技。
[iv] Pikcton, David & Broderick, Amanda (2005).  Integrated Marketing Communications, 2nd ed., Essex: Prentice-Hall, p.11 Exhibit 1.3.
[v] 《丰巢收费引众怒,错在不懂“心理账户”》 HBR-China 哈佛商业评论 2020年5月13日。刘铮筝 (《哈佛商业评论》新媒体内容总监)。
[vi] 同上。
[vii] 《丰巢解封 症结解了吗》2020年5月18日。中国经济网。
[viii] 《丰巢收费引众怒,错在不懂“心理账户”》 HBR-China 哈佛商业评论 2020年5月13日。刘铮筝 (《哈佛商业评论》新媒体内容总监)。
[ix] 《丰巢收费风波牵动末端派送利益局》2020年05月12日。北京商报。王晓然 何倩。
[x] 《丰巢解封 症结解了吗》2020年5月18日。中国经济网。