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Kevin专栏 | 对话式商务(Conversational Commerce)与聊天机器人(Chatbot)

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2021年2月3日 | 营销与管理

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杨仕名先生 Mr. Kevin Yeung
港大ICB教务长(学务) 暨首席讲师

 

营销领域中的范式转移Paradigm Shift典型例子 - 对话式商务Conversational Commerce是从2016年开始的,很快就普及起来,其中特别吸引人注目就是聊天机器人的发展。

简单来说,对话式商务就是在对话过程中产生商业业务。然而这当然不是指传统的店铺内销售员和客人的沟通过程,而是透过通讯软件或网站实时对话,更好的让买卖双方沟通,建立关系,了解需求,配对服务,从而引导行为,促成交易,并继续维持对话。这种对话或聊天可以是文字,语音的,图片呈现的多种样式的结合。

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虽然形式不同,但线上的对话式商务应以超越线下服务水平为目标。

以下三方面是在消费者体验方面的评估准则。

1)实时性 – “在线等,急。”是很多滑手机或刷网人士的常见心态。平台上的服务如果反应时间慢,是会让人很抓狂的。

2)准确性 – 如果面对真人,可能还有点容忍。但在线的数据如果不准确,肯定难以接受。如果有心欺骗,那本身就是犯法的事了。

3)相关性 – 曾经有见过一些网友贴图,平台的实时客服要么问非所答,要么顾左右而言他,一味敷衍塞责,都会让人很恼火。尤其是在处理危机时,因为很容易有凭据留下来,是特别需要留意的。

以上种种,不管是以真人或AI作答,都需要良好的系统设计。人和机器一样,都是通过学习和训练,还有不断的反馈和改善调整,来提升回应的效率和效果。数据当然是重要的,但背后的支持和架构也是很重要,最好能有人和AI的配合,AI可以很快的提议反应,人类雇员可以协助确认AI建议答案的适合程度。笔者之前有写过一篇 “由4P到3P – 从营销到智能营销”,文中提及荷兰皇家航空公司KLM的真人和AI联合处理客户提问,就是相类似的例子。

在对话式商务来说,能形成交易是最终结果,但之前需要去引导行为,包括获取资料,参与活动,要求赠品都可以,毕竟不是所有产品都可以单靠简单的对话就能让消费者作出付款的决策。同时对话式商务也是一种提升消费者体验的方式,在维系客户关系方面也当然可以扮演重要角色。

对话式商务的优势在于能配合消费者的生活习惯,消费者感觉自己在主导,通过聊天产生人情味,加强决策的信心。

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提到对话式商务,没理由忽略聊天机器人的兴起。聊天机器人Chatbot其实不一定是有实体的机器,也很少会长得像人。重点是要好像人一样能聊天,有反应,最好能有一些幽默感,也容许有一些性格。当然所有的‘人设’其实都和品牌本身想要打造的性格,和要接触的目标受众需要互相配合。

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有多少人曾经无聊的和Siri在说没营养的对话,或者故意给她提出奇奇怪怪的要求?一些常见的问题,苹果早就准备好答案。以下的问题,您问过吗?

来看看网友收集的Siri 回答

1、What are you wearing?
(你穿什么衣服?)
“Let’s see.Ok,just as I thought.The same as yesterday.”
(我看看,和我想的一样,和昨天穿相同的。)
2、Do you have a boyfriend?
(你有男友吗?)
“No but I am always dating.Try saying,what’s the date?”
(没有,但我常常在约会。你可以试着问我,是哪一个约会/是哪一天?英文的date可以解释为约会或日子)
3、What do you think of Google Assistant?
(你对谷歌手机助手有什么看法?)
“I offer no resistance to helpful assistants。”
(我对有用的助手没有抗拒。)
4、How much do you cost?
(你值多少钱?)
“I hope you find me priceless.”
(我希望你发现我是无价的。)

以上的设定答案有用到同义字,还有近似土味情话的对答,可见Siri(背后团队)是多有智慧。

聊天机器人其实也就是一堆的程序,自然语言处理(NLP: Natural Language Processing)技术的应用是不可少的。它可能是在线的,配合企业的客户服务热线应用。也可以是实体的,例如在特定场所,例如机场,餐厅,办公大楼等的机器人,提供各种回答服务。但要说到能长时间与消费者共处,实时甚至比消费者更早想到需要什么服务,当然是愈趋流行的家居语音助理(智能音箱),聊天功能以外,还有各种家居电器的控制,或者日常用品订购等。

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Amazon Alexa

亚玛逊的Alexa还可以帮忙拍照片或视频,让朋友为您的穿著评分,或者与时装设计师的当季建议打扮对比一下。我喜欢的功能是可以把过去一段时间的穿着照片对照看看。这些在下面的视频都看得到,没看到的是未来Alexa肯定能给您的衣橱建议更多的选择。你也很难不相信她,因为她看的多,而且她比您更清楚您拥有什么,爱穿不爱穿什么,您还缺了点什么。如果您要出席什么特殊场合,不知道该怎么穿?放心好了,Alexa没有不懂的。

家居语音助理/智能音箱的发展有四个阶段:

  • Sync Me(与我同步)– 同步用户数据,不会遗失或犯错,是了解用户的基础。
  • See Me(看到我)– 看到,包括听到用户在做什么,听什么,在什么场景有什么选择。
  • Know Me(知道我)– 根据之前收集的数据,建立行为模式,比用户更清楚自己的需要。例如建议音乐,或用户可能感兴趣的数据等。
  • Be Me(成为我)– 进一步能比用户更早发掘需要,并提早作出准备(例如自动调节室内温度,光线,下单购物等等)。

现时的家居语音助理/智能音箱基本上都可以到达Sync Me和See Me的阶段,已同步也看到,但要进一步达到Know Me则还有点距离,部分场景或功能的开发已经有了。至于Be Me,那要找钢铁侠/Tony Stark的助手Jarvis了。

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为什么家居语音助理/智能音箱那么重要?消费者是否作出购买,有时可能因为惯性,也可能因为推荐,或者基于数据作出分析。当然首要的是有机会看到您的品牌。现在消费者家里有个24小时不眠不休的助理,它可以影响及过滤消费者能看到的品牌选择,根据消费者的习惯提早下单,或者协助消费者搜寻相关的数据,作出消费者认可的推荐。它是消费者除了上班外,真正的‘家人’。您觉得以后品牌推广要传达信息,第一步是要通过谁?

对话式商贸需要在不同的平台上应用,已是无庸置疑。而聊天机器人随着各种技术的进步,功能更为完善。登堂入室的语音助理/智能音箱,成为消费者最信任的密友,这些都是营销人未来的工具,未来的挑战,也是未来的机遇。


(文内用图来源于网络,版权归原作者所有)