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杨为民:“全真营销”时代,成功有路可寻 | 深度观点

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2021年1月25日 | 营销与管理

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杨为民先生 Mr. Will Yang
港大ICB客席讲师
数字营销传播专家
掌中飞天科技首席战略官

 


去年12月,马化腾在腾讯内刊《以正为本,迎难而上》中首次提出了一个关键词——“全真互联网”,并将其称之为继移动互联网后即将迎来的下一波升级,各行各业或许将面临又一场大洗牌。何为全真互联网?基于全真互联网大背景下的全真营销又是一种怎样的业态?
 
2021年1月6日,港大ICB营销管理系特别邀请到了港大ICB客席讲师、数字营销传播专家及掌中飞天科技首席战略官杨为民先生,以行业前沿视角,为大家全新定义了全真互联网以及全真营销的涵义,并总结归纳了全真营销的特征及新概念,帮助大家更好地理解和把握即将来临的新营销时代。


全真互联网的关键在于“全”和“真”


从PC端到手机端,如今的移动互联网已经发展得非常成熟。但是,随着流量越来越贵,互联网的人口红利也在逐渐消失,我们是时候在互联网领域中挖掘一个更大的市场、一片新的蓝海,即全真互联网。
 
我们可以通过全真互联网的两个关键字——“全”和“真”,来理解全真互联网的具体涵义。
 
首先,“全”包含了两层意义:其一,用户至上。它容纳了一个品牌所涵盖的所有触点,既包括所有用户,也包括内部全体员工。对于品牌来说,内部全员和外部用户,都是品牌需要关注的用户,品牌需要满足每一位用户的个性化需求。相比移动互联网,全真互联网有着更大的参与空间,可以创造一个全新的消费场景,让用户更深层次地渗透其中进行互动,满足他的需求、情感、好奇心甚至梦想。

其二,企业为王。现在很多企业都通过自己的公众号、APP和官网与用户沟通,但经营和管理后台的方式却很传统。未来的企业服务中,SaaS服务将成为一个非常有前景的市场,用以提升企业内部管理效率。通过各类SaaS服务,将企业的公域流量和私域流量高效的管理起来。比如,腾讯云提供的后服务市场SaaS平台,根据行业属性和企业特征,为企业开发定制化的客户管理平台,帮助企业提升客户沟通与管理效益。
 
“真”也包含了两方面含义:第一,虚实结合。将现实的东西搬到互联网,实体与数字化、虚拟与现实的连接,AR/VR的呈现方式让这种连接可视化,帮助用户实现一种真实的触感。比如,用户在线上试衣服,试的过程中能够感知到衣服的面料、柔软程度和亲肤感,这在不远的将来都可以实现。用AR/VR以及游戏互动的方式,让消费的场景更加丰富多彩并富有黏性。目前,拼多多、京东等平台已经陆续开放全景店铺,这也是虚实结合的一种“真”。

第二,要实现虚实结合,就需要数据和技术的驱动和支持,包括5G、AI、大数据、物联网、实时通信等。此外,还要有足够精准的数据以及算法推算,音视频全方位展示的新硬件和新软件相配合,才能真正实现线上线下完美融合。 


全真营销的定义及其9大特征


以全真互联网为基础,我们对“全真营销”概念的理解也会更加深入和全面。我认为,所谓全真营销,就是指在全真互联网环境下,针对客户的个性化需求,借助5G、AI、VR/AR、物联网等核心技术,实现线上线下相结合、实体与数字化融合、虚拟与现实连接,帮助客户创造价值、实现自我梦想的营销方式。这个定义也是我在国内首次提出的。
 
此处,我特别强调的是“自我梦想”。未来的营销时代,需要我们去挖掘消费者的内心,找到并满足他的梦想。
 
全真营销具有以下9个特征:
 
特征一:用户至上。无论是移动营销时代还是全真营销时代,首要特点都是用户至上。拼多多、喜茶等品牌的成功一定来自于他们对消费者的洞察。过去,先有产品再通过媒体传播和销售渠道找用户;而现在,是先研究用户需求再做产品,最终通过互联网、网红带货等渠道交付到用户手中,效率变得更高。
 
特征二:品牌IP化。品牌要有自己的代言人,除了请明星外,很多企业家都在为自家代言,如董明珠、雷军、罗振宇等。通过打造个人IP,企业可以变成一个离消费者距离更近、更具有人格化魅力的品牌。

比如马云就是通过浙商总商会、大自然保护协会、湖畔大学、太极禅院、华夏同学会等等社群矩阵,构建起了他的IP形象。同时,品牌IP化也能让这个品牌代表某种品类。比如小米刚推出时,市场上已经有了智能手机,于是小米以“互联网手机”构建了起一个新品类,建立了自己的竞争护城河。
 
特征三:内容为王。无论是IP的打造,还是和用户的互动,都要以用户为核心去打造内容。内容同时也是构建流量的一种方式。好的内容可以是有情的、有趣的、有用的、有品的;不好的内容,可能会对你的品牌带来伤害。在全真营销时代,Public Relations的思维与方法是企业不可或缺的一种内容创意和营销手段。
 
特征四:核心资产数字化。营销类的数字资产包括品牌数字资产、用户数据资产、舆论资产等,通过对品牌数字资产的系统化管理和运营,品牌商能够实现对数字资产的量化,并将其赋能到研发、生产、销售、客户沟通和客户服务中,持续积累、不断增值。
 
特征五:短视频和直播成标配。企业要从战略层面出发,不仅要赋予产品以内容,同时也要考虑产品网红化和品牌升级。从口碑到引流,再到转化和收割,短视频等传播方式是在给用户“库”里注水,当“蓄水”到一定程度,直播所起的作用就是一个引爆,将“库”里的潜在用户瞬间转为化实际消费者,从而完成精准转化。
 
特征六:看到即得到。“快”成为了现在数字营销的核心,数字营销的链路也变得越来越短。去中心化营销的链路,用户只有两个动作:S-E,即分享(Sharing)和获益(Earning)。
 
特征七:广告智能化。未来,随着5G物联网的成熟,当我们走进电梯里时,电梯广告会因人而异地播放,达到广告的精准、智能投放效果。当我们走在商业街上,迎面的电子广告牌会根据人群的关键信息,推送和大多数人有关的广告信息。这些都是在为全真互联网做基础铺垫。
 
特征八:VR/AR应用广泛,电商、教育、游戏等诸多领域都可以构建虚拟与现实融合的全景店铺。未来,会有更多的线下消费和体验场景和线上的内容产生实时互动。VR/AR让消费者在线下的现实场景里看到更多丰富的虚拟内容。
 
特征九:企业生态化。以小米为例,小米构建生态是从数字营销开始的:第一步是取一个有趣、好记的名字;第二步,打造爆品;第三步,自建品类;第四步,让粉丝广泛参与、全民代言。小米的产品生态也分了三层:第一层是智能手机及配套设备,第二层是智能硬件与互联网服务载体,第三层是LOT与生活消费产品。


全真营销的新概念:从4P到4G


营销的4P理论大家相对比较熟悉,指的是产品、价格、位置和推广,我们在做任何营销时,都要对这四个维度进行深入洞察,策划出一个全方位的整合营销方案。而4G,我将其定义和解释为“Girl”“Gift”“Game”“Group”。这四个单词分别代表着不同含义。
 
Girl是女孩,代表了颜值、爆品、快速吸引眼球等。颜值对一个产品来说非常重要。小到一个茶杯、一支口红,我们都要重视它的颜值。因为颜值是快速吸引客户眼球的重要方式。在这方面,三只松鼠的包装设计就做得非常成功。颜值高的APP和企业官方网站,也会促使我们情不自禁想去浏览。
 
Gift是礼物,象征着免费、补贴、体验和尝试。近几年很多新产品快速崛起,得益于商家通过免费或补贴的方式快速找到了种子用户,比如滴滴、美团等。
 
Game是游戏,代指娱乐、互动、VR/AR等。游戏化和娱乐化更加符合人性的需求,要与用户产生互动和新的内容,增加用户消费体验的乐趣性,才能引导用户不断沉浸其中,持续产生消费。
 
Group是团组,这里指社群、口碑、信任和用户裂变。这一方面的成功代表是小米以及BAT。这些企业都非常擅长用社群和生态的方式来管理用户,拓展自己的业务范围。当用户认为他已经成为你的Group里核心成员后,他会帮助你持续的分享和传播。互联网企业的“无边界”效应的前提是,用户就在你的身边。
 
总而言之,全真互联网及全真营销尚未真正展开,我们对硬件的成熟和应用场景的成熟抱有很大期待。5G应用提升和VR沉浸式硬件是实现全真互联网的重要指标和有力武器。作为商家,想要产品迅速占领市场,就要做到用户至上,不仅要了解用户内心的情绪,还要学会制造情绪、满足用户情绪。如此,无论现在还是未来,我们都能成为一个成功的营销者。

 

Q&A

 

1、如何理解整合营销、数字营销、智慧营销、智能营销以及全真营销的本质区别?

整合营销强调的是多元化的功能和任何一个触点的满足;数字营销更多是指基于大数据和精准算法的营销升级,在互联网上精准投放数字化广告、数字化的传播等;在我看来,无论是智慧营销还是智能营销,本质上都是数字营销,最终都要交付给客户精准的结果;而全真营销是将线下营销与线上营销、虚拟世界与现实世界完美融合的一种全新的营销方式。

2、当今时代,应该如何与用户沟通才能让他们成为商家的重度参与者和传播者?

商家对消费者心理的把握非常关键。不同时代的人需求有所不同,比如,60、70后更多关注产品的价值和实用性;80、90后则更多关注产品在精神层面的获得感;到了00后,他们更多的是想展示自我、与众不同,就像他们不屑于穿别人都知道的品牌。当我们了解了这一点,对00后就千万不能用说教的方式去营销,而是与他们一起玩,在玩的过程中让他们帮我们一起来创造内容。关起门做创意和营销的时代,已经过去了。

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(本文仅代表作者个人观点)