跳往主要内容

Howard专栏 | 特斯拉和拼多多:谁动了谁的奶酪?

返回

2020年9月8日 | 营销与管理

6
郭皓先生 Mr. Howard Kwok
港大ICB课程主任暨高级讲师


特斯拉和拼多多,都是知名的企业。最近,他们两家来了个正面交锋。

6

7月21日,拼多多和宜买车举行了一个特斯拉汽车限时秒杀团购活动,如果秒杀成功,就可以低于官方指导价2万到4万的价格购买特斯拉汽车。但是,特斯拉很快就发表声明,重申并没有和拼多多及宜买车就该项团购有任何合作。

8

团购活动中,一位武汉用户以25万元秒杀到一辆Model 3,省了近2万元。但当他于8月13日取车时,特斯拉却拒绝交付,理由是特斯拉规定不得对其出品的车辆进行转卖。

特斯拉和拼多多这两家企业之间,为什么会发生这样的情况?

9

首先,来说说这两家企业的角色。特斯拉是汽车生产商,也是品牌方;拼多多是销售平台。从渠道的角度来看,特斯拉是制造商,拼多多是中间商。本来,特斯拉可以透过拼多多来销售它的汽车,双方各自扮演自己的角色,形成双赢。

但拼多多这次团购活动,没有和特斯拉事先沟通,并得到特斯拉的认可和支持。拼多多为什么不和特斯拉事前沟通?是拼多多觉得自己好歹也是中国规模第二大的电商平台,没必要沟通?还是它觉得和特斯拉沟通了,也不会得到特斯拉的许可?

而在特斯拉这边,中国规模第二大的电商平台自动请缨,为特斯拉摇旗呐喊,很多企业想要也要不来,为什么特斯拉非但不领情,还马上绝情地和拼多多一刀两断?

9

特斯拉一直坚持直营销售,不管在哪里,都没有委任中间商协助销售特斯拉汽车。在自有渠道的构建中,它的线下体验店扮演着重要的角色。这些线下体验店是品牌和产品展示的地方,也让这高端的品牌变得触手可及,消费者可以在这些体验店预约试驾特斯拉汽车。这和苹果手机的体验店有着异曲同工的角色。

从一开始特斯拉汽车在美国推出,它就是高调的高端品牌。知名电影明星驾驶着这款全电动的汽车,它是一款让驾驶者to be seen(招摇过市)的载体。在酒店、停车场的专属停车位,让特斯拉凸现了它的不一样和尊贵的地位。而特斯拉创始人马斯克(Elon Musk)我行我素的性格和做事作风,让这一品牌也有了一个鲜明的个性。

特斯拉的品牌定位和渠道策略非常清晰而充满差异,从众多汽车品牌中脱颖而出。

7

回到渠道的角度,为什么特斯拉要坚持直营销售?

■ 保持鲜明的高端品牌定位

对于许多跨国企业,品牌定位是神圣不可侵犯的。从企业架构、法律保护、以及营销规范等等,无不确保不会跨越红线,受到损害。因为品牌是经过长期的经营和大量的投入,才得以建立了目前的品牌价值和声誉。这价值和声誉使它的产品得到消费者的信任,得以收取溢价,击退竞争对手的冲击。如果在渠道体系引入了中间商,对品牌的把控就存在一个打折的可能性。对于特斯拉如此强势的品牌,把这个把控牢牢地握在自己的手心里,才能安枕无忧。

■ 掌握市场定价权

高端定位的品牌需要相应的高端定价才能匹配,不然就会淡化超然的形象,甚至给消费者传播矛盾的信息,把鲜明的定位给破坏了。所以,特斯拉要把旗下汽车的定价完完全全地控制住。如果有中间商参与其中,市场价格就存在了潜在差异;尤其在打惯了价格战的中国市场,价格乱象是一个常态。透过直营销售,特斯拉可以自己全权决定,把国产Model 3的价格从35.58万人民币降到32.38万,也可以继续下调,或者在适当的时候,把价格上调。

根据今年上半年的财务报告,中国市场贡献了特斯拉20%的全球收入,由于欧美市场还在受疫情的影响而销售不振,中国市场对特斯拉就越显重要了。在这样的环境下,特斯拉对中国市场的渠道掌控,就更不会松懈了。

拼多多是“下沉市场”的电商平台,即便它已经贵为中国规模第二大的电商平台,“下沉市场”的品牌定位却是深深地烙印在它的基因和形象里,在可见的将来,这也难以改变。即使拼多多现在手握大量资金,但品牌定位不是光靠钱可以买回来的

拼多多的特斯拉汽车限时秒杀团购活动,试图和特斯拉这个高端品牌联系起来,对于特斯拉来说,可不是门当户对。更加“十恶不赦”的是,拼多多居然还敢碰特斯拉的价格。所以,特斯拉对武汉团购者的拒绝交付,是刻意的高调品牌保卫战,是为了杜绝将来的潜在搅局者。从这样的分析,特斯拉的割席和反击,就变得非常合理,完全符合它的品牌和渠道策略。

拼多多希望提升它的品牌定位,但这一次,它的“上升市场”意图并没有得逞。反而,从营销活动成本的角度来看,却引来了足够的注意力。这次团购活动只涉及5辆特斯拉汽车,以每辆补贴2万人民币来算,总共也就10万元。用买不到一线城市两平方米房子的预算,却吸引了那么多的眼球,从活动成本评估来看,也算是超值了。不过,在这里也强调一句。吸引眼球固然不错,但是不是吸引了合适的眼球,而吸引了这些眼球后,他们看到了什么样的拼多多?目标客户的选择和适当营销信息的传播,对企业也非常重要。

中间商不一定是越多越好,关键是企业能不能有效管理渠道体系,从而帮助企业达到它的目标。中间商也不是任何一家都适合一个企业的,只有在定位、策略、形象等等方面是匹配的,这才是天作之合。


(本文仅代表作者个人观点,插图来源于网络)