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HENRY老师专栏 | 卓越专案BP十大要素 (A+之路)

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2019年8月12日 | 管理与创新

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追求卓越(In Search of Excellence)

笔者在几家Global500跨国企业工作中参与过不少专案商业计划书(Business Plan or BP) 的策划与执行, 也担任过大学和孵化器创新创业比赛及研究生毕业专案的评委, 从中看到很多优秀并充满创意的专案商业计划书; 因此希望通过此文简单地总结并与大家分享一份完整的专案BP [见图1]如何兼备规模格局及专注落地的十大要素; 在学术上追求从优秀(Good) 到卓越(Great) 的严谨性 , 在商业上实践从创意(Creativity) 到创新(Innovation) 的可行性; 使专案更全面有效地展现经济价值(Economic Value) 的同时也能产生社会效益(Social Impact)。

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01、创新亮点 (Innovation Sweet Spot)

陆奇 (前微软全球执行副总裁及前百度副主席, 现任Y Combinator中国创始人及CEO同时兼任Y Combinator全球研究院院长)在评核及挑选具投资潜力的专案项目时, 非常注重BP能否从趋势分析Trend Analysis (特别是对趋势变化的转折点作有洞见的解析)及通过IDEO Design Thinking创新思维框架(见图2)找到创新亮点(Innovation Sweet Spot)。他建议以同理心(Empathy)去进行用户洞察及坚信好的创新点子必须是市场痛点(够痛)、核心竞争力(够强)和价值规模(够大)交集之处。德鲁克(Peter Drucker)也认为创新者必须以技术评估和市场评估作为分析的起点,专注地立足于自己的长处并以市场为导向。

因此, 专案BP要特别注意市场痛点与核心竞争力是否紧密地对接。

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02、整体市场规模 (Total Addressable Market)

关于市场评估, 任正非指出开拓新市场一定要抓住主要痛点以及其相关方面(如没有被满足的需求Unmet Need及潜在需求Latent Need),无论对所在国的TAM (Total Addressable Market整体市场规模: 以货帀估算)或全球大TAM一定要有清晰的分析及洞察。

事实上, 新市场(New Market)的规模评估(包括商机定义, 基本数据及假设推算)[见图3]实在不易但却是非常关键的一环; 因为TAM可以引领战略方向的判断, 同时为下一步进行市场细分(Segmentation) 和选出目标市场(Target Segment or Focus Segment)提供重要的基础。[见图4]

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03、市场细分(Segmentation)

市场细分(Segmentation) 是把整个市场规模(Total Addressable Market or TAM) 通过不同区分维度(如不同需求的区别、地区、行业、应用、 性别、收入水平等)区分为若干细分市场(例如TAM = Segment A + Segment B + Segment C + Segment D + Segment E), 以便更深入了解潜在客户的不同需求, 并为下一步进行市场标的(Targeting)做好准备, 从而更精准地选出要聚焦投入的目标市场(Selecting a Focus Segment)。[见图3-6]

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04、市场标的(Targeting)

德鲁克认为创新的焦点是市场,不是产品; 企业的创新必须永远以市场为标的焦点, 特别是市场细分后通过市场标的框架[见图6-7]选出的目标市场。按企业的核心竞争力(Firm’s Competitive Strength)和市场吸引力(Market Attractiveness)作出战略性选择从而选出目标市场(例如Segment A虽不是最大,但企业在Segment A当中最具竞争力及最被Segment A所吸引)。目标市场选出后可再次确认它的市场规模并开始进行市场定位(Positioning), 包括产品定义及服务设计等。

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05、市场定位(Positioning)

市场定位(Positioning)是在目标市场选出后通过Marketing Mix (4P+P) [见图8]进行产品及服务设计(Product), 推广策略(Promotion), 渠道安排(Place) 及定价(Price)。相对于B2C市场的广告宣传, B2B市场的品牌建设更依赖业务代表的专业度(Professionalism);因此笔者在此多加了一个P (即People)。从整个专案BP的顶层设计[见图1]而言, 现在这个阶段就可开始准备在下一步导入产品及服务的价值主张(Value Proposition) 并作全方位的战略分析(SWOT)。

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06、价值主张(Value Proposition)

笔者在3M接受培训时, 公司精炼地指出价值主张(Value Proposition) 有3个核心观念: (1) 价值主张的对象是客户; (2)价值主张应强调客户的好处(Customer Benefit, not Product Advantage而非产品优势或功能)[见图9]; (3) 相对竞品, 除了满足客户基本需求, 也要带来兴奋点或惊喜(WoW Factors)。例如乔布斯(Steve Jobs) 只用了一句精要的话就分别说出I-Pod及I-Phone各自的价值主张: “I-Pod: It is a thousand songs in your pocket”. “I-Phone: It is a revolutionary mobile phone allowing users to make calls by simply pointing at a name or number.”

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07、战略分析(SWOT)

SWOT分析[见图10] 是一个协助思考全方位(内部和外部)战略定位和方向的好框架,但要做到出色卓越并不容易。笔者有4点建议如下:

(1) 强项(Strengths) 不要超过四项, 而且必须按重要性排序;
(2) 弱项(Weaknesses) 不要多于强项;
(3) 机会(Opportunities) 有时候也可包含挑战或转危为机的可能性;
(4) 威胁(Threats) 通常要包含潜在风险(如华为的供应链风险)。

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08、执行规划(Execution Plan)

从SWOT分析引领出专案更清晰的战略方向后, 下一步就可以通过SMART Goal框架 [见图11] 制定具体的执行目标, 行动计划(如未来1-3年规划)和资源需求评估(包括融资金额及用途、财务预算、人力资源分配及其他资源规划等)。SMART代表Specific(有具体行动), Measurable(可测量进度), Achievable (可达合理预期结果), Realistic (符合客观条件的可行性)及Timely (有具体进度的时间表)。

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09、团队与文化(Team&Culture)

德鲁克指出创新是经济与社会活动双重作用的结果;一个优秀的创新项目不单要展现经济价值, 同时也要能产生社会效益。因此专案团队(Team)及此团队打造出来的组织文化(Culture)[见图12 ]非常重要, 通过专案团队共同拥抱的使命(Mission), 愿景(Vision) 和价值观(Values) 促使专案项目更富有生命力。

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文化Culture就是Mission、Vision和Values。'Misson'是为什么成立(即初心);'Vision'是我们要去哪里;'Values'是何为对的事。——段永平


10、专业的展示(Professional Presentation)

一个卓越的专案BP的展示, 除了要有非常棒的创意及内容外, 一份专业的PPT文档尤为重要; 特别是文档的严谨性(所有引用资料及数据必须清楚标示来源, 每页都要有页码)。另外, 在台上作路演或PPT(Presentation)演讲时的专业度更是关键所在; 每页PPT之间必须保持高度的逻辑关联性(Logic)同时要总结出整个专案BP的商业洞见(Insight)及对观众或潜在投资者产生影响力的效果(Impact)。

台上3分钟; 台下10年功 ( Practice ! Practice! Practice! )。加油!


备注:本文适合各学科专案及不同行业商业计划书作参考之用。