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Bryan专栏 | 广告传播中的视觉隐喻

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2021年1月21日 | 营销与管理

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吴雷钧先生 Mr. Bryan Ng
港大ICB高级课程主任暨首席讲师

 

今天跟大家来谈一谈视觉隐喻。视觉隐喻是通过使用类比或联想的图像对概念,人物,位置,事物或想法的创造性表示从而达到有效信息传递。

这个名词可能比较少听到,但在广告界我们几乎天天都在使用这个大技巧,原因是视觉传递信息的效能要比文字快6万倍!

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图片来源:https://killervisualstrategies.com/blog/how-our-brains-are-hardwired-for-visual-content.html

特别是在今天,大部份资讯来自于数字化社交和碎片时间的阅读,年轻消费者的阅读习惯跟上一辈有截然不同差别,他们可以在4.4秒扫描100字(上一辈阅读速度大概250字1分钟)、一小时接触36000幅以上的视觉信息等。从时间来看,他们的注意力也变得越来越短。如何在瞬间把主要的广告信息内容有效传递给他们,视觉隐喻是其中一个有效方法。

 

如何创建强大的视觉隐喻

 

要掌握视觉隐喻传达的艺术,首先必须了解我们的思想如何处理信息。当感知到图像或任何其他视觉效果时,我们通过心智模型的镜头对其进行处理。这些不过是我们周围世界的简化表示,其中包括人,地点和事物。这些由符号和信念系统组成的内部图像有助于我们理解每天所接受的各种新体验和新知识。他们帮助我们做出判断和决策,解决问题并指导我们的行为。

要构建强大的视觉隐喻,以下4个步骤可以参考:

●  写出主要信息:
首先,用几句话写出您的主要信息,例如“如何构建视觉隐喻沟通技巧”;

●  扩写相关词语:
然后,写出与此概念相关词语(同义词或其他词语或短语)。例如,对于词语“ 构建”,您可以列出同义词,例如“ 增强”或“放大” ……

●  绘制概念图像:
接下来,绘制代表这些概念的图像。为了“ 增强”或“放大” ,我可以画一堆砖头或从地面长成的植物。对于“沟通技巧”,我可以画一个扩音器,一部电话或两个用细绳连接的罐子等创意图像;

●  合并所有图形:
下一步是以尽可能想到的所有方式合并这些图形。也许一开始可能会觉得困难,但只要花点时间 ,最终会发现属于你独有的想法,该想法将给观众“Wow!”的那一刻。

最后,您可以通过动画慢慢地揭示它们,或者围绕它们创建整个故事或视觉主题,从而进一步扩大视觉隐喻的震撼性。

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图片来源:https://www.sparkol.com/en/Blog/A-pro-s-4-steps-to-make-powerful-visual-metaphors

 

常见的视觉隐喻手法和案例

 

以下我们来分享一下常见的视觉隐喻手法和案例:

●  视觉隐喻:

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图片来源:
https://www.adsoftheworld.com/media/outdoor/smart_paris

这则Smart广告向我们展示了在汽车上穿越繁忙城市的最佳选择。将穿针的难度与在拥挤的城市中驾驶大型汽车相比较。但是,智能小汽车将能够轻松通过最狭窄的街道。

●  类比:

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图片来源: 
https://www.adsoftheworld.com/media/outdoor/busconnects_working_it_out_together

BusConnects的户外广告属于使用类推的广告类别。 此活动的视觉效果将都柏林作为魔方展示,传递的信息是只有借助公众与BusConnects之间的协作才能解决城市道路交通的问题。

●  极简隐喻:

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图片来源:
https://www.adsoftheworld.com/media/print/mcdonalds_directional_campaign_french_fries

最简单或最抽象的元素也可以变成具有想象力的图像。麦当劳(McDonald's France)借助视觉极简主义广告,使用其具有象征意义的炸薯条来显示前往最近地点的路线。

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图片来源:网络

在Tic Tac的广告中,我们需要看到的是以薄荷糖的形式巧妙地利用空白空间来理解其信息:时刻准备着。

●  对比:

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图片来源:网络

在这则宜家广告中,发送清晰的信息仅需三个字和一张有效的图片即可。通过有效地使用对比度,观众可以立即收到宜家是使自己与众不同的地方的信息。

●  版式(Typography):

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    图片来源:网络

经常用于视觉交流的一种视觉隐喻是使用版式字体表达背景意思。例如,在LG的这则广告中,夫妻之间的一个常见论点是用字母形式的灰尘来说明,这表明其Hom-Bot不仅可以清洁地板,还可以做更多的事情-可以消除两口之间针对家务的不必要斗争。

●  视觉双关语:

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图片来源:
https://www.adsoftheworld.com/media/print/revolution_cooking_toaster_swatches

当您想制作令人难忘的视觉广告时,双关语是完美的选择。这则广告是用色板的概念来表示的,该烤面包机可让您控制想要烤面包的方式 -  “您不必仅在酥脆和焦糖之间进行选择”。

●  视觉夸张:

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图片来源:https://www.behance.net/gallery/55022347/Floslek-sun-care

视觉夸张是使人们知道您的产品如何使他们受益的理想选择。该公司在此防晒广告中描述了这样的想法:他们的防晒霜不仅可以保护人们免受阳光照射,而且还具有防水功能,因此非常适合在去海滩时使用。

●  揭示:

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    图片来源:网络

TriHonda的这一巧妙广告,最初,读者可能会看到一连串的随机字母,但是使用对比色会使他们首先阅读单词“电子邮件”,然后阅读单词“美女”,然后阅读警告消息,“您不能同时看到两个与此同时。”

●  符号:

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图片来源:网络

图标和符号也可以用来制作简单却有效的广告。此Play-Doh的广告 将其与数字玩具进行了比较,突出了该经典玩具的优势。

●  震惊:

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    图片来源:网络

有时,令人震惊的事实是所有新闻中最好的。在此DEPAUL广告中,一对统计数据和一个有效图像足以令人信服。

●  借喻:

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    图片来源:网络

吸引原本不感兴趣的观众的注意力的一种方法是从受欢迎的角色,情景喜剧或电影中搭载(pigg有back)。在这种情况下,创可贴  有效地利用了与“不可思议的绿巨人”的关联,以说明其创可贴非常灵活。

●  非常规想象:

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图片来源:https://i.pinimg.com/originals/7c/4e/72/7c4e7226b5cc22c89180f51b4927a290.jpg

 
结语

 

视觉隐喻可以是一种艺术的表现,帮助品牌设计与众不同的产品广告,并同时使品牌的在线广告脱颖而出,抓住观众眼睛和注意力。如果您想吸引受众并使广告系列结束后仍能传达信息,这就要在广告中使用视觉隐喻时,埋下让观众可以继续思考和讨论的元素,话题将会传播的更远。