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沈思永:大小数据结合,实现营销4.0时代的深度洞察 | 深度观点

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2021年1月7日 | 营销管理

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沈思永先生 Mr. Albert Sim
港大ICB客席讲师
明略科技研究与咨询高级副总裁

 

在这个人人谈论和尝试应用大数据的时代,大数据仿佛已经被“神话”,相比来自传统调研的小数据,它的数据量更大、成本更低、误差更小,甚至其背后的洞察更为精准。但实际上,小数据也有其不可替代的优势,更容易捕捉到藏在数据后面的“人的情感”。无论是大数据还是小数据,都有其值得管理和挖掘的显著价值。那么,营销者该如何融合二者优势?又该如何通过对大小数据的分析获得深入洞察?

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、明略科技研究与咨询高级副总裁沈思永先生,在工作坊的讲座中,重新定义了大小数据,剖析了二者各自的优势与弊端,为大家深度解码AI与HI背后的洞察。


大数据被“神化”,小数据也有局限


2011年之前,市场上绝大部分数据都是小数据;2011年之后,真正的大数据应用才逐渐出现。沈思永为大数据赋予了新的定义:数据既是事实,也是证据和线索,更重要的是数据背后一定要有“人”。真正好的数据是去掉了假数据之后的干净数据。把事实、证据或线索组合成一个有意义的故事时,洞察才能相应产生。有了洞察和思考,才能帮助营销者更好地决策。

沈思永强调,大数据时代的精髓是要了解“人”,当营销者得到一堆数据时,首先要判断这些数据的背后是“人”,而不是水军刷出来的毫无意义的数据。所以,拿到数据的第一步要做的就是要进行数据清洗,宁可没有数据也不要用坏数据。如果数据本身存在偏差或虚假,不仅不会对洞察和决策起到帮助作用,反而会导致更坏的结果。

基于对数据的定义,沈思永深入阐述了传统小数据和大数据之间的关系,帮助营销者更好地理解不同的数据。

他指出,关于大数据,有三个被“神话”了的误解:

第一,大数据更便宜,传统调研已经过时。在这里,传统调研指的就是小数据。很多人认为调研需要投入更多的人力和时间,所以成本更高,实则不然。以舆情数据为例,微博、BBS上讨论的数据用爬虫技术就可以获得,虽然表面上看成本比调研来得更便宜,但这些“爬”来的大数据很“脏”,存在一定程度的假数据,清洗和分辨数据的成本会更高。

第二,大数据意味着所有数据,没有抽样误差。实际上,大数据并不是全部的数据,也有幸存者偏差。举个例子,电信、移动和联通,它们任何一家的数据都不能够代表中国,即便每一家的数据量都很大,但由于地区布局不同,其数据也会存在偏南方或者偏北方的问题。所以,大数据代表所有数据只是一个假象。

第三,大数据的洞察比调研更好。调研时,调研人会有意去询问问题获得针对性答案,但大数据则是在自然场景中留下的原生痕迹,它虽然能够帮助发掘未知的内容,但数据量大也不意味着一定会得到更好地洞察。

大数据虽不完美,小数据也有其弊端。事实上,调研也会错过洞察:品牌卖点不一定是消费者痒点。有些品牌一直在推销自己,强调自己的东西有多少亮点和优势,但很有可能消费者对此毫无感觉。

很多资深业内专业人士的想法和认知往往会趋于一致,他们已经生疏甚至脱离了真实的消费者,这便是所谓的“知识的诅咒”。比如在汽车行业,很多时候汽车品牌沟通的信息与消费者关心的并不一致。据调查显示,汽车行业品牌形象的传播趋于同质化,大部分品牌都把外观和动感作为承载设计感的核心传播点,然而在消费者心智中,豪华感的营造和经典的传承却更受关注。消费者的兴趣点是多元的,对于品牌主而言,这既是压力,也是机会。

沈思永认为,大小数据各有优劣势,需要融合使用。大数据的优势是自然场景, 可发现前所未知的东西,但大数据又缺少深度和针对性。比如,人们在手机里留下来的痕迹都是数据,但营销者却窥探不到这些数据产生的原因。小数据则能够进入消费者的头脑和内心,通过询问来明白他的情感。

与此同时,相对于以记录行为为主的大数据,小数据是带有偏见的,会因为调研问题问法的差异改变答案,人们也很难回想起自己做出一系列细节行为时处于何种想法。

大数据不依赖一个人的记忆力,能够跟踪到真实发生的行为。所以我们需要将大数据结合小数据中的态度、想法以及情感,将二者进行专业匹配,各取优势,融合使用才能获得最佳的营销效果。

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营销4.0时代,“内脑”和“外脑”同样重要


社交数据(即社交总声量),包括消费者声量和业内声量。并不是所有声量都有意义,营销者需要针对客户的不同需求,帮助客户分析不同的声量。

营销1.0时代是以产品为导向,营销2.0时代是以消费者为导向,营销3.0时代是以人的情感需求为导向,营销4.0时代则需要联结消费者,关注口碑影响力,消费者的决策开始更多地受到外部信息以及网络上其他人对品牌拥护的影响。

这个时代不止广告会影响消费者。比如,女生在购买化妆品时,会提前去小红书看一下评价,这是在进入4.0时代前没有的行为。沈思永认为,在营销4.0时代,外部信息和其他用户的评价越来越多地影响着用户的购买决策。

对今天的用户来说,品牌不仅是大脑中的印象,也是外部碎片信息的叠加。沈思永将其称之为“内脑”和“外脑”。他指出,过去,我们只注重“内脑”,只需要专注于了解消费者的想法、需求和诉求即可得知消费者是如何看待品牌的。而如今,在Marketing 4.0时代,仅了解消费者的想法还远远不够,因为消费者更多地受到外界信息的影响,并且更加依赖它们,品牌认知已从消费者的大脑延伸到了互联网“外脑”,“内脑”和“外脑”同样重要。

沈思永进一步分析道,相对于传统的消费者路径,新的消费者路径则意味着品牌需要新的测量维度。这其中,有三个明显的变化:一是关注一个品牌仅仅是开始。消费者已经习惯于在购买决策前上网咨询。二是消费者开始关心正面或负面网络口碑。他人的意见越来越能够影响购买决策。三是品牌忠诚度在过去意味着重购,如今则是指粉丝们声援或拥护品牌的表现。

根据新的路径,营销者需要重新考虑消费者的购买决策流程。以汽车为例,汽车垂直媒体以其专业性和社交性特点,在用户信息获取过程中有着重要的影响力,品牌主也应实时掌握该渠道相关信息资讯,以及时掌握用户或潜在用户看到了什么、都知道什么。同时,大部分用户在去4S店之前已经充分了解了相关信息,所以,经销商要确保所提供的信息价值能超过网络提供的价值。

通过市场调研获得小数据,研究“内脑”;通过社交和搜索获得大数据,研究“外脑”。在营销4.0时代,可以创新性地将“内脑”和“外脑”的影响整合成一个更有代表性的衡量指标。


另外两种重要的市场营销数字化应用


沈思永讲到,市场营销数字化主要有三大应用,除数据与洞察之外,还有两大方面:一是监测与评估,二是程序化营销。

首先是监测与评估。

监测与评估是指提供公正客观的衡量基准,不再“蒙眼睛”。早期,电视时代的广告主们尚可以通过广告播出的时间段来衡量广告投入是否值得。但当视频网站兴起,很多广告主投放广告时,投放的成本和实际获得的曝光量之间缺乏一个真正让彼此信服的衡量标准。媒体和广告主立场不同,缺少信任感,以至于前期很少有商家在互联网上打广告。所以,公正客观的衡量标准很重要,需要第三方来监测。

第三方会通过技术手段来监测和评估广告效果。比如,第三方可以在广告物料上加一个码,只要广告有曝光,该码就能自动发送信息到后台,用来统计信息,同时具备反作弊能力。第三方的介入成为了丈量公平的标尺,解决了广告主和媒体间的矛盾,让这个行业建立起了信任,促进了互联网广告的发展。

接下来是程序化营销。

程序化营销分三个步骤:第一步,需要有数据接入,最主要的两类是媒体的广告数据和自媒体的数据;第二步,数据进入平台之后要进行相应的管理和挖掘,清洗和结构化整理数据用以细分用户;第三步则是数据应用。

在沈思永看来,技术没有完美,使用它们时需要有正确的认知。基于海量社交舆情数据和科学分析消费者语言的大数据人工智能(AI),和具有丰富的大数据分析经验以及传统调研经验的专业服务团队所提供的调研专家洞察(HI),这二者相结合,方可为营销提供更深入的洞察。

(本文仅代表作者个人观点)