跳往主要内容

许焕章:数字化智能营销与私域流量运营 | 深度观点

返回

2021年3月26日 | 营销与管理

1

许焕章先生
港大ICB客席讲师
英国CHBM品牌管理公司亚太区执行总裁

 

在移动互联网生态的形势下,年轻消费者成为主力消费群,市场已进入新的消费时代,驱动品牌面临着消费升级与变革,进入极度细分与个性化凸显的品质化消费。无论在产品企划、全渠道整合或是数字整合营销方面,还是在消费人群、产品价值、交易场景,都与传统经营模式有很大的改变,尤其是线上流量与获客成本高涨,促使企业开始重视基于会员成长的私域流量运营,在全渠道数字营销的基础上,做内容精细化运营。

 

拉新、复购、社交裂变营销,已然成为今日零售企业必修功课。消费时代每个环节的变革都将带来新的发展契机,如何借助技术革新打开新思维,迎接新变局?成为当下所有企业亟待思考的问题。

 

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、英国CHBM品牌管理公司亚太区执行总裁、连锁品牌战略研究所所长许焕章先生,带来了“新消费时代的会员私域流量运营”的主题分享。

1

社交裂变营销

社交裂变的模式有两种,第一种是利益驱动,其成功的关键要素是:

 

(1)多方激励机制:使所有参与者都能获得优惠的活动机制。

 

(2)启动期发起人数量:能够有效的激发起人自愿传播。

 

(3)传播期发起人转化:使参与人自动转化为发起人的吸引力;这种社交裂变营销要能做到营销娱乐化,社交化,才能驱动裂变持续发生。

 

2

 

第二种是用户主动帮你分享。主动帮你分享的时候,内容是非常重要的关键因素,品牌社交裂变营销的驱动力在于认同,是认同使消费者主动参与品牌建设与传播。而能够成功的让消费者自动转发分享内容的原理可以用一句话来概括:我爱你不是因为你是谁,而是因为你让我成为谁。换句话说当消费者需要一个标签,而你做的内容可以让他贴上这个标签时,他就会去转发你的内容,立刻分享,从这个角度来说营销,也改变了以前中国大部分的品牌只是在做促销,没有营销的观念。

 

建立私域流量的必要性

众所周知,在这个流量为王的时代,流量有公域流量私域流量两种。公域流量的营销成本持续增高,而不花钱做营销又没有流量,以致电商平台营销成本越来越高,效益下降,严重侵蚀品牌利润,数字时代线上平台持续迭代,品牌营销更多元且多场景化,平台流量难以直接转移,以前企业看中的是单次销量,现在企业重视的是客户全生命周期的贡献价值,平台上的客户是公域存量,要想做好成本可控有效率的营销,建立私域流量才能统筹进行持续营销运营,而私域流量受到重视,也是企业真正意识到存量客户的价值,企业能够主动服务,发挥个性化服务的价值。

 

整个私域流量是公域加私域运营概念结合起来的一种概念,以公域+私域的基本模式,进行营销推广获客,根据不同的行业、不同的受众量身定制,成交转化(公域流量运营),会员留存,复购,分享裂变(私域流量运营),通过利益、信任、吸引和满足消费者。

 

全域数字营销时代

我们一般将全域数字营销的架构分为空军、陆军和海军

 

空军指的是从线上发动营销,然后引流线下私域流量池。其中电商平台、内容平台、社交平台、娱乐平台是品牌可以选择连接的主要对象,当然,连接全域是理想状况,事实上要基于品牌属性与目标消费族群在哪里,而成本预算是边界。平台生态与规则持续迭代,品牌选择连接对象也需要持续检验,平台的属性与开放程度直接影响公域+私域流量运营的难度。

 

通过建立数字中台,打通线上线下汇总数据来赋能门店,这是数字营销的陆军,以前实体连锁门店的概念是品牌商研发设计商品,采用直营或加盟扩大渠道规模触达客户,现在新的概念因为进入全渠道时代,将从上游到终端视为一个生态圈,谁加入了生态圈谁就是生态参与者,建立全渠道分润系统,解决经销商与导购人员因为从线上发动营销所引发的利益冲突问题,比如好孩子品牌的库存就是全国一盘货,由系统决定从哪里出货服务,各门店也是前置仓。

 

4

 

传统零售最大的问题是高成本低效率,在全渠道数字营销时代,运用数字工具可以很好的解决这个问题,将门店视为流量入口,用数字化工具赋能店员,将进店的顾客吸收为会员,引流到线上,而这个场景用一个小程序做扫码就可以全部做完,门店码、扫码购、拼团码、支付码、导购码,在不同场景都可以把客户拉进来,总部营销中心可以策划方案交给导购人员服务会员做营销,也可以做分销,这就是所谓的海军

 

新品牌与小品牌如何建立私域流量

新品牌与小品牌在缺乏资源与预算时并不代表不能做私域流量运营,可以用微信公众号+小程序+微信号,组成基础的运营系统,走出第一步,才能汇聚私有流量发动营销,而搭建私域流量运营体系,完美日记美妆品牌最具代表性,它的基本私域框架图(以微信为核心),几乎涵盖了当下所有热门的新媒体平台,包括微信公众号、小程序矩阵,小红书、微博,抖音,B站等,通过建立私域流量运营,与客户建立信任链接,反复触达客户,为客户提供有价值的产品与服务,达成复购,形成有效的运营体系。

 

围绕会员增长运营到业绩增长概念的数字营销,我们先来了解,会员经营管理的新概念。会员积分体系不仅用来经营旧客户增加粘性,也是营销的重要环节,而会员分级管理是拉新、复购、并购、口碑裂变营销的基石。以前企业关注的是当时交易平均客单价,现在更多关注的是这个人成为企业会员那一天开始的全生命周期怎么经营,从单次交易价值,转向会员全生命周期价值,以会员生命周期运营理论为依据,进行会员全生命周期运营和互动营销,提升会员价值。

 

5

 

如何留存会员,提高会员活跃度、增强会员互动,也是我们必须思考的问题。建立标签系统,逐步精准会员画像,是精准营销的起点,企业要根据品牌行业属性规划多维度,足以清晰描绘会员的标签系统,来运营会员。会员标签系统要持续修正升级,依据运营的实际状况逐步完善,运用标签可分为人工打标签与系统自动打标签系统,在会员营运上,会员标签系统设计需要考虑包含产品,营销策划所需要的标签,并且要进行分级管理、针对新会员,沉睡会员,需要挽回会员,流失会员,VIP等不同的会员状况,营销人员采用不同的营销策略、定期分析会员数据、并策划相对应方案,或由系统自动发出已准备的方案,加以维护也是必不可少的。比如瑞幸咖啡用简单的RFM算法模型,帮助营销,从标签系统,到个性化会员洞察,自动营销,社群化精准管理会员。

 

时代在变,市场在变,消费者在变,价值创造在变。企业需要加强对消费者的研究,积极探索洞察,挖掘消费者的多元价值。而且,现在是一个数字营销时代,也是一个科技营销时代,我们需要科技的工具赋能营销,为消费者提供全场景渠道服务,为企业搭建数据营销平台、构建基于数据分析的营销体系,加强决策运营管理能力,利用新技术,开拓新思维,打开新局面。

(本文仅代表作者个人观点)