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云论坛精华回顾(五) | 王丁虓先生:营销总有新可能 空间 时间 人间

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2020年7月23日 | 学院新闻

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非常感谢港大ICB和港大SEA的邀请,希望借这次线上开学典礼暨云论坛,跟大家分享一下营销的几种新可能。最近一两年黑天鹅事件频发,包括新冠疫情以及社会状态等等。而我希望大家明白,在任何情况下,都是危中有机,不好的事情当中一定蕴藏着巨大的机遇。当前,除了社会层面的经济下行,商业领域与营销领域也不断发生高速变化,5G、直播、电商等新事物引起热议。今天我将从空间、时间、人间三个方面,分享跟移动互联网一起成长过程中的自身经历,以及我们如何发现新的可能性,希望能给大家一些启发。

空间:打破空间,直面需求

我们已经非常习惯信息流广告,打开手机APP,就有海量信息推送到面前,这些信息是按照我们的浏览习惯,千人千面地提供出来的。但在几年之前,信息流广告并没有那么深入生活。2014年被称为中国信息流广告元年,信息流广告刚刚推出,大部分人对在手机上做广告没有信心。因为那时候的手机很小,这么小的屏幕上一个小小通栏,手指点击都很费劲,看起来似乎不可行,大家还在用传统的广告思维去理解新事物。而过去6年中,信息流广告从最开始占比3.6%,到现在占比达到30%-40%,一切都在快速膨胀和发展。

过去的广告买卖方式和理念是买位置。无论报纸、杂志还是户外广告,均根据位置的优质程度定价排名,购买后可以排他性占有与发布信息,它是对消费者视觉空间的占有和媒介形态的垄断。传统的移动互联网广告依然没有打破买位置的局限,但信息流广告打破了空间限制,将买位置的基本模式转变为买需求。每个人有自己的个性化需求,信息流广告根据用户平常浏览习惯,侦测出该用户更感兴趣的广告内容,并做出相应推送。通过信息流广告下拉的形式,可以不断填充各种资讯,无限制扩充基本空间和位置。今天的信息流广告已经完全打破了位置与空间界限,同一个空间和位置上,可能产生不同的内容,提供给不同的用户。

总结一下,第一个营销新可能是打破空间,直面需求。它的体量十分巨大,从2014年规模不到 5个亿到 2020 全年市场规模高达 2439 亿。在这样的体量之下,带给我们的是无限的创意和思考空间。也请大家考虑一下,“空间”是否存在更好的创新方式。例如同一架电梯里,每个人看到的电梯广告可以不一样,我看到一双篮球鞋,我身边的姑娘看到口红,这也许是未来户外广告的新形态。无论如何,我们能做更多的事情去打破空间。

时间:打破时间,一夜成名

知名歌手杨千嬅有一首歌叫《处处吻》,是多年前的作品,突然有一天火遍互联网,很多普通用户配上自己的生活画面,对其重新演绎,播放量达到二十一亿五千万次。这个惊人的播放量是一瞬间在抖音平台上产生的,它并不是孤立事件,在整个抖音,有大量的老歌被再次流行,新歌被快速发酵传播。王力宏的《南京南京》甚至没有写完,只发出几句主要歌词和旋律,就已经被广泛传唱。在他的演唱会现场,很多观众与他合唱,也让很多明星感受到抖音的能量和魅力。在海外,今年格莱美奖项获得者通过TikTok(抖音国际版)发布自己的作品,印度、日本,处处都有类似案例。快速的发酵速度离不开技术发展,新技术让每个人都有机会通过15秒短视频成名。在过去,一个创作者制作视频或音乐需要经过很长的工业化流程,现在平台通过技术提供大量简单制作的工具,让海量普通用户都能凭借一己之力生产更专业、更有质感的视频和音频内容,技术激活创作潜能,让所有人为所有人创作。创造流行文化不再只是专业工作者的专属,每一个普通用户都有机会和能力去创造大众流行,真正实现了从群众中来到群众中去。

除了音乐,还有广告创意的运用,很多创意公司团队利用抖音平台寻找能够激发创意的素材。抖音对很多专业工作者而言,是一个每日更新的创意灵感库,能够带来许多新的启发。技术、算法、工具,打破了事物或文化流行的速度,这是我想讲的第二个营销新可能:打破时间,一夜成名。

人间:消遣孕育消费,打通情感脉络

所谓人间烟火。讲的是内容、电商、购买的关系。

人们在电商网站进行消费时,路径简单而直接:进入搜索——找到心仪商品——下单,带着强烈的目的需求。但线下生活中,我们去商场逛街,很多时候不是为了买东西,而是为了交流感情、消磨时间或加深关系等。亲密关系与生活细节共同构成了日常生活的真实状态。

我们发现,当内容加入购买过程,成为所谓的内容电商,就会让商品变得与我有关。举个例子,有一个网红闹钟销量巨大,是因为它拍摄了广告短视频,将产品放入情侣起床的场景中,用会走路的闹钟叫醒赖床的爱人。这个短视频场景简单直接地呈现了商品的使用方式,因为这种场景十分生活化,很容易让人融入并联想到自身。当商品通过内容介质去传递,就在娱乐消遣中孕育了消费,把内容变成了刺激消费的方式。不管是创造消费场景、激发消费者潜能还是塑造消费者文化,更好的内容中孕育着更多成交的可能。

内容电商还是交易电商的最终目的都是交易,但在一个纯交易的环境之下,人们对价格与质量更加敏感,更容易对比和砍价。打个比方,交易电商就像未婚男女在大型相亲现场,带着目的性又有些局促,唯恐吃了亏。所以用挑剔的眼光综合评估,希望做出最佳选择。而内容电商就像参加朋友聚会,用户带着社交目的,纯粹以感性印象为准,一旦在聚会中遇到心上人,气氛良好,情绪升温,非常容易擦出爱的火花,不但不会考虑大量硬性标准,还会主动寻找亮点。这就是很明显的差别。

内容电商可以总结为四句话:先有交情,后有交易。先有心动,才有行动。

今天的分享就到这里,关于空间、时间和人间,我希望给大家传递一个概念——营销真的存在无限可能如同每一位同学在这次求学生涯中,一定也会发掘出新的可能性,成就更好的自己。最后,希望大家都能相信并创造独属于你的新可能。

(本文仅代表作者个人观点)