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《博客天下》:特斯拉进中国

2014-03-28

[本文发表于《博客天下》2013年第33期  记者:冯霄]

纵使面临复杂莫测的政策和商业环境,舶来品特斯拉也要与中国谈一场不管不顾的恋爱。

经历漫长的审批及复杂的游说、谈判后,11月2日,“闯入者”特斯拉终于悄悄地开张了。“面膜敷太久了,撕下来有点费劲。”特斯拉中国总经理郑顺景在微信朋友圈里说的这句话成了特斯拉中国体验店开张的唯一征兆。

此前3个月,特斯拉位于北京的体验店一直被厚厚暗红色壁纸包裹,冷清的光景与硅谷的门庭若市形成鲜明对比,连附近的安保人员也哈欠连天。

特斯拉对中国市场最初的试探出现在2013年1月。特斯拉副总裁布兰肯西普宣布将入驻25国,在濒临破产的汽车之城底特律,特斯拉此举无疑牵动了汽车业巨头们的最脆弱的神经,这家出生于硅谷的汽车业新贵野心膨胀,宣布入驻的25国中,就包括豪车市场的领头羊中国。

特斯拉的破门而入,让中国这块大蛋糕又来了新的瓜分者。传统汽车业巨头开始惴惴不安,通用集团甚至临时组建了一个特别小组,用于搜集特斯拉的情报及评估其带来的破坏力。

中国墙
特斯拉进军中国的道路并不平坦,其在中国首家门店的开张比最初预计晚了半年。

有关特斯拉即将开售的消息从今年3月份就开始蔓延。此后半年多,特斯拉的中国之路步步艰难。政策审批、商标争议及安全性讨论都让这家外资企业显得水土不服。

尽管特斯拉的现金流没有问题,但无法开张浪费的数十万租金和长达几个月关于特斯拉能否进中国的议论令它的中国团队压力很大。

迟迟未开店的原因来自于特斯拉CEO马斯克对商业模式的坚持。这家硅谷公司从一开始就不打算走传统汽车销售的老路,马斯克希望用“直营”的方式来营销特斯拉汽车,即由直营店直接向消费者销售汽车,不通过代理商。马斯克坚信汽车也是一款互联网产品。按照苹果公司的成功经验,产品应该直面客户,这样才能把握潮流,保持超前的姿态。

今年以来,媒体曾经质疑过路虎、宝马等高级进口轿车在中国的“暴利”问题,媒体批评,由于代理商的操纵,一辆出场价几十万人民币的汽车,可以在中国卖到上百万。马斯克的“直营模式”制造出了这样的愿景:特斯拉避免了代理商对汽车销售利润的层层盘剥,能让中国富豪买到物有所值的豪华轿车。

但是,“直营模式”的美好梦想直接触碰到了中国汽车产业政策的盲区。要在中国直营汽车,特斯拉除了注册一家汽车销售公司之外,还需要再注册一家零售公司,这前后过程短则8个月,长则1年。目前显然特斯拉没有完成直营的目标,它在芳草地的体验店尚不能卖车,销售人员告诉《博客天下》记者,“想要提到新车,必须交付订金,还要等到明年3月。”

另一方面,特斯拉还需要解决商标问题。由于马斯克对特斯拉三个字的坚持,他不得不与商标抢注者占宝生谈判,由于出价过于悬殊,(据媒体报道,特斯拉公司希望以两百万购得,占宝生要价两亿),双方第一次谈判后不欢而散。虽然已经注册了拓速乐汽车销售公司,但马斯克仍不想轻易放弃特斯拉这个名字,放弃“特斯拉”对品牌的伤害很大。

如果没有中央和地方政府的持续支持,暂时的好情形没法让郑顺景开心起来。必须面对的一点是,特斯拉很难获得财政补贴上的优惠,充电站等基础设施的配置仍没有提到日程。“可参照的例子是,比亚迪在中国深耕多年,却始终无法跑出深圳,原因在于各地对本地企业的照顾,比亚迪的充电站无法在当地安装。” 香港大学SPACE中国商业学院讲师吴奕捷说。作为舶来者,没有本土合作商的特斯拉身处的环境无疑更加恶劣。

清华大学汽车学院的宋建教授直言对特斯拉前景并不看好,他对《博客天下》表示:“由于电动车普遍的性价比很低,在出事故之后,安全性难以保证。特斯拉很难讲能否达所谓豪车的品质,可能沦为一个玩具。”

特斯拉光鲜亮丽的外表下,危机四伏。但所幸的是,位于北京高档购物中心侨福芳草地的体验店仍在年底正式开业,虽然目前它只提供参观与预售的服务。

奢侈品
显然特斯拉有着一股神秘的力量。漫长的等待、需要顾客缴纳高额的订金等重重困难反而成为这款汽车神秘的另一种来源。

“大部分的硅谷公司硬件都做得很一般,特斯拉硬件软件做得都很棒,上一个我见到有这种能力的企业,名字叫苹果。”硅谷某著名IT企业员工贾彦斌是少数亲密接触特斯拉的中国人之一。贾并不是一个汽车迷,但在硅谷刮起的特斯拉旋风将他卷入其中。

“在试驾了三天后,我决定购买。”他告诉《博客天下》记者,特斯拉的价格在美国不算便宜,但比他更快做决定的人不在少数。

这位特斯拉的信徒谈及5个月来驾驶特斯拉的感受,难掩激动,他向记者证实特斯拉电池480公里的续航能力所言非虚。

贾先生们的尝鲜体验让特斯拉的国内追捧者们也蠢蠢欲动。9月份,一位来自浙江省金华市的24岁富豪迫不及待地花250万元从香港进口了一辆特斯拉。这辆概念超前的汽车由于牌照问题尚无法上路,但是成为国内拥有特斯拉“第一人”已经能给他带来充分的满足感。

“特斯拉没有独特的技术创新,速度和续航能力与传统跑车有着天然不足。但这家擅长走偏锋的创业公司凭借精准定位、打开了一个小众市场,注重外形、环保及虚荣心强的富豪是他们的目标。”香港大学SPACE中国商业学院吴奕捷说。智能、环保及豪车的概念迅速拉升了特斯拉的股价和市值,在他看来,此时进军中国大陆无疑是一个正确的选择。

特斯拉的门店位于侨福芳草地购物中心一层。800平方米的空旷展厅以红白色为主色调,展厅中央停放着一辆黑色的Model S——这辆流线型的轿车映着展示的灯光闪闪发亮,来参观的信徒经过工作人员的允许便可以坐进去,亲手触碰那块17英寸的触摸控制屏,想象驾驶这辆互联网汽车的快感。与Model S相隔几十米处摆放着其全裸底盘,展厅周围布满生活方式的周边产品,特斯拉不甘于成为一个单纯的代步机器。

这家购物中心开业于去年9月,而与特斯拉的谈判从2010年就已经开始。芳草地公关主管徐洁向《博客天下》透露,特斯拉选择芳草地开设首家直营店,主要因为双方在环保理念上有着相当高的契合度。

显然,对于特斯拉来讲,选址的意义不仅如此。在这座极具艺术感的建筑中,特斯拉被众多世界一线品牌围绕。此外,这里距离北京著名的时尚街区三里屯只有2公里。那里是北京名车与富豪最集中的地点之一,酒吧林立的工人体育场北路上,甚至有一家专为爱好豪车的富豪们开设的跑车主题酒吧,只有驾驶豪车的会员才有资格进入。在这里,特斯拉能够与它最期待的用户不期而遇。

体验店的工作人员向《博客天下》透露,作为唯一一款在中国开卖的特斯拉汽车,Model S发货日期定在明年一季度,而提货日期预计为明年3月份,价格在100万以上,但没有媒体盛传的200万之多。

显然特斯拉有着一股神秘的力量,尽管它需要顾客等待、需要缴纳高额的订金,但对中国的富豪来说,这些都不是问题,反而它遭遇的重重困难成为了神秘的来源。

11月13日,《博客天下》记者前往展厅,特斯拉中国区销售总监彭莘亲自坐镇。参观者络绎不绝,购车者以中年人为主,夹杂着不同的口音。

中国合伙人
要把特斯拉电动车当作奢侈品卖给中国富豪,马斯克需要一位深谙中国市场门道的“中国战友”。

出身硅谷的特斯拉被誉为汽车界的“苹果”,虽然马斯克如今刻意避免这一对比,但是实际上,价格上百万的互联网概念电动车正如当年的苹果,在中国成为一种新型奢侈品。特斯拉进中国的方式必须向那些成功的豪车品牌靠拢。

马斯克对中国市场的重视足可以从他在特斯拉总部设立“中国委员会”略知一二。这是一个级别很高的委员会,委员由几个副总裁担任。他们定期开会,商讨策略,讨论的范围包括财务、法务和业务。有时候马斯克也会亲自加入进来。

看起来,这个委会员正在认真考虑如何应对中国市场的错综复杂的情况,但是要真正操控好中国的事务,特斯拉还需要一个身处中国本土的触手。马斯克需要的是一个既懂中国市场又懂豪车的中国合伙人。

刚从宾利离开的郑顺景进入了他的视野。通过硅谷猎头张琦,马斯克接触到了这个在10年间把中国变成宾利全球第一大市场的销售奇才。从接触之初,马斯克便不掩饰对宾利这位前中国总经理的信任。

据郑顺景回忆,马斯克第一次见到他时,就和他讨论了很多有关中国市场的情况。深谙中国市场门道的郑则向这位硅谷CEO提出了两个要求:一是鉴于中国市场的独特性,希望在某些问题上能够特别处理;二是当自己对中国市场的判断与高层出现冲突时,他有权 “Say No”。

“马斯克很爽快地答应了,他是一个很直接的人,相信也会喜欢直接的下属。”郑顺景说。

特斯拉亚太区高级人才顾问张琦在接受媒体采访时,把郑比作马斯克的“中国战友”。张琦不愿意对特斯拉人事安排和战略进行过多解读,他对《博客天下》解释,硅谷企业在中国招募人才要根据企业本身的策略,对于意图打开中国市场的企业来说,有经验的销售人才尤为重要。而在中国,他们通常积累了深厚的人脉。

翻看郑顺景的履历,可以发现他正是这样符合特斯拉诉求的不二人选。销售员出身的他,从大昌行的普通员工做起,10年间一路升为宾利中国总经理。这10年,宾利在中国的销量连年翻番,2012年第一季度,中国首次超过美国成为全球第一大市场,2012年全年在华销售2253辆,增长23%,远远超过竞争对手劳斯莱斯等品牌。宾利作为汽车中奢侈品的销售定位也非常符合马斯克对特斯拉的期待,所以有多年销售高端汽车经验的郑顺景成为特斯拉中国区总经理也是情理之中。

对于加盟特斯拉,郑顺景解释为这能给他带来更大的刺激和可能性。但容易被外界忽略的一个客观因素是,中国豪车市场的巨额利润使大众在2013年收回了旗下品牌宾利的总代理权,因此郑顺景供职10年的香港大昌行由总代理商降格为普通经销商。这样的心理落差难免使郑顺景心生去意。

在未来,可以预期的一段时间内,郑顺景率领的团队都将是特斯拉在中国唯一的存在。目前,特斯拉的中国员工仅有10人左右,其中一半为销售人员。因此,郑顺景领导的更像是一个销售团队。他们的工作范畴限于中国市场的拓展,中国团队几乎拒绝了所有媒体的采访请求,像苹果公司一样对媒体沉默。

对媒体沉默,不代表放弃营销攻势。马斯克和郑顺景选择了对特斯拉更有认同感的互联网大佬作为“盟友”,并邀请他们去硅谷总部参观。小米公司董事长雷军在两次拜访马斯克后,成了特斯拉的忠实拥趸。他甚至写了一篇文章夸赞特斯拉的品质和对它传统思维的颠覆。马斯克甚至让同样做硬件,并标榜互联网模式的雷军感叹,“这哥们儿实在神奇得‘反常识’。”

除雷军外,有多位国内互联网大佬曾获邀去硅谷参观并试驾特斯拉,包括百度副总裁金宇和李明远、UC优视董事长俞永福等。他们在互联网打拼多年,对特斯拉的互联网概念赞不绝口,这无形中提升了特斯拉在中国的知名度。

在不确定价格、交货日期及需交纳25万元订金的情况下,截至目前,特斯拉的买家已经多达几百人。中国的富豪们暂时没有让马斯克失望。

另一则好消息则来自至政府,10月17日上午,硅谷猎头张琦发出一条微博:“国家发改委、工信部、商务部、科技部、财政部、国家税务总局、海关总署的领导对特斯拉总部进行了视察。”

​七大部委同时出国考察一个公司的情况并不多见,同一天,一贯低调的特斯拉中国区总经理郑顺景也在微博上点明了国家部委高级官员访问的意义:“此次访问有效加强国家各重要部委对特斯拉的认识与支持,有深远影响。”尽管政府开始对这位来自硅谷的新贵表现出好感,但并不代表情况已经彻底转好,马斯克要在中国实现直营特斯拉的目标仍面临着千变万化的政策与激烈的市场挑战。

  
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