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奥巴马成功入主白宫的六大法宝

2009-01-18

刘宁荣博士

1月20日奥巴马宣誓就职,入主白宫。这位在美国全国政坛上只亮相四年的黑人参议员,成功击败党内最具实力的希拉里,又打败在政坛上独立独行的麦凯恩,成为美国历史上第一位黑人总统,因而创造了历史。奥巴马是奇迹的缔造者,这个奇迹不仅揭开了美国政治的新一页,同时也让我们看到了成功的品牌塑造奠定了奥巴马的奇迹。以下就是奥巴马创造奇迹的六大法宝。

(一)自始至终传递清楚而一致的信息
奥巴马在大选过程自始至终都传递一个简单而又鲜明的信息,他不断重复一个词汇,那就是改变(Change),这成为他竞选的主调。他从来不讲我(I),而强调这个变革是我们(We)大家的。同时他告诉民众我们需要改变,我们相信改变。而麦凯恩只懂得延续布什过去八年的政策,无法进行真正实质的改变。当他的竞选主题在党内初选越来越被肯定时,希拉里也想模仿,后来麦凯恩也想仿效,但问题在于他们并没有真正去理解选民的情绪。

奥巴马的民意调查专家在进行选民调查中发现,他们关心的议题是经济并希望新的领导人能够将带领他们告别过去的八年。他们最关心的就是希望国家得到改变,而奥巴马就正好了解他们的心态,并懂得及时把握机会。即便在民意调查落后其他候选人时,或者受到别人的攻击时,他也从来不改变这一竞选主调。

启示之一:必须了解社会的发展趋势对选民(对品牌建设者而言就是消费者)的思维产生何种影响,找到令他们共鸣的主题。

(二)大胆的策略
奥巴马于2004年第一次亮相的时候,并没有多少人认识他。2005年他向民主党的大老参议员肯尼迪表示有意参加总统大选,并获得了他的肯定与支持。他在面对知名度超过自己的对手时候,选择了大胆的策略,并配以行之有效的战术,这就是横扫美国50个州的策略。他决定在50个州跟共和党对手麦凯恩拼搏,并最终改变了民主党不可能在红州(支持共和党的州)获胜的宿命论。他凭借手中获得的巨大捐款,选择在选战胶著的十个州投下巨大广告,最后赢得了佛罗里达、弗吉尼亚等州,他甚至在大选前夜前往印第安那州,并最终攻下这个民主党过去四十四年以来从未赢过的州。

他的大胆还体现在他面对负面新闻时候大胆主动出击而不回避。由于他的牧师赖特发表的反美演讲,因此右派人士质疑他是否爱国。2008年3月8日他在费城发表了「更完美的联邦」的演讲,从中可以看出他的修辞天赋和雄辩能力。他说:「愤怒不会总是带来积极的意义,它常常会转移人们对解决实际问题的视线,但愤怒是实实在在的,它具有强大的力量,只是简单地希望愤怒的消失,或是谴责它,而不去理解其根源,只能使这种种族间的误解不断加深。他(赖特)的根本错误不在与他谈及存在与我们社会的种族歧视,而在于他认为我们的社会是一成不变的,好像没有取得任何进步,好像这个国家仍停留在悲剧的过去」。这番主动出击的演讲立即改变了民意,因为奥巴马并不是以非黑即白的简单判断来看待事情,同时又能道出民众对这一议题体现出的复杂情感。自共和党里根在1979年入主白宫之后,每次民主党在竞选中都处于下风的理由,就是因为他们不会调动美国民众的情绪,而奥巴马成功扭转了这种局面。

启示之二:必须懂得表达选民(消费者)的情感与社会需求。

(三)建立令人难忘的形象
虽然与2000年时的民意调查相比,美国民众能够接受一位黑人总统的比例已从37%提高到59%,但奥巴马毕竟是一个新面孔,而且并没有令人信服的从政经验,那么他到底怎样改变人们对他这种印象和局面呢?因此他必须创造一个令人难忘的印象。奥巴马属于移民后代,他的父亲来自非洲,母亲是白人,而他又成长于白人家庭,小时候还住过印尼。同时他成功进入哈佛法学院读书,是「哈佛法学观察」的第一位黑人主编。他毕业后回到芝加哥,从草根阶层开始做起,与人们眼中视钱如命的律师不同。他属于成功的中产阶级,与人们普遍印象中的黑人不同。因此他为人们描述出一位与众不同的候选人,他的形象是新鲜的,他的生活态度是积极的,他是具感染力的领袖,他做到了许多人认为办不到的事情,他又有跨种族、跨文化的背景,能被不同种族的群众所接受。因而他成功将对自己不利的弱势扭转为对自己有利的优势。

启示之三:运用成功的策略转弱为强,以小击大。

(四)平衡大众营销与分众营销的战术
奥巴马成功地平衡了大众营销和分众营销战术的使用。他是美国总统竞选历史上,第一个将自己当作像「苹果」的iPod, iPhone这样的高端产品, 甚至像推销电影Harry Porter那样的手法来推销自己的候选人。X世代比较倾向于分众营销,因为在他们的眼中只有一小部分人使用的产品才是最好的,因为他们要与众不同。但如今的Y世代,却有所不同,他们需要一个新的社会网络,因此他们反而喜欢一种能将他们凝聚的潮流,他们并不太介意大众营销的手法。

在这次竞选中,奥巴马紧紧抓住三类群众,一群是年轻人,一群是拉美裔的,还有一群是黑人。虽然年轻人一贯支持民主党候选人,但是他的成功之处在于调动了年轻人参与政治的热情,使众多第一次投票的人和年轻选民倾巢出动,最终奠定了他的胜利。因此,奥巴马使用不同的营销战术,但都服务于一个目标,那就是创造一个非常清晰的定位:他年富力强,精力充沛,具前瞻性,有总统相。相反他的对手麦凯恩虽然将自己塑造成一位叛将,但无法摆脱他在过去八年中支持布什政策和忠于共和党的形象,而这与民众希望改变的愿望相差太远。

启示之四:使用不同的战术创造清晰的定位。

(五)通过建立强有力的社会网络找到品牌的忠诚者
奥巴马通过建立广泛的社会网络获得了草根支持,并应用他在过去长期积累的社区工作经验,吸引了无数志愿者和忠诚者。他在全国建立了八百个野战指挥部,但受薪人员只有七百人。他成功在爱荷华州举行的民主党团会议上击败希拉里,而首场党内较量奥巴马之可以成功,主要就是靠动员从未参加过这类政治活动的年轻人而取得胜利的。因此他唤醒了大量过往对政治冷漠的选民。而他在大选获得胜利之后,首先向三百万支持者发手机短信表示感谢。他还亲自打电话给一位105岁的黑人女士对她的支持表示感谢,她在40多年前还没有投票权,而她生平第一次投票就投给了奥巴马。

启示之五:千万不要低估前线组织的作用,一旦失去前线员工的支持,任何营销战略都有可能无法执行。

(六)有效地使用网络营销
在奥巴马的总统竞选中,他创造了网络营销的神话。他透过网络不仅获得了大量的捐款,而且找到了他的支持者,创造了大量的忠诚者。为此,「华盛顿邮报」普立策获奖记者Jose Antonio Vargas 将其归纳为奥巴马网络营销行动(Obama online Opeation)而「纽约时报」记者Adam Nagourney 则表示奥巴马网络营销重写了美国政治规则,包括如何获得选民的支持,筹款,组织支持者,管理媒体,和抵挡对手的攻击。

奥巴马首先通过网络和新媒体获得三百万多人共七千万美元的捐款,这开创了美国总统竞选筹款的新方式,而大量的捐款也使得他无须使用联邦竞选资金,他因此不受竞选花费的限制,在投票前可以在美国全国的电视网播放长达半小时的电视广告,这有如他的结案陈词。他还设立了自己的网站,其网站设计具个性化,且给人以亲切感。他甚至用这个网站要求支持者提供政策意见,分享他们对国家前途的看法,并将他们的想法融入自己的演说当中,融入自己的行动当中,所以他一直强调这是「你」的美国,不断强调「你」的作用,「你」的价值。

值得一提的是,奥巴马拥有全美一千万个电邮地址和三百万个手机号码,并经常与他们保持联系。当他向这些选民传送电子邮件和手机短信时,都请他们向他们的朋友转发。但凡在电视媒体公布竞选的发布任何新信息之前,他都在第一时间让他的支持者预先知道他的任何新举动。在整个过程中,奥巴马非常重视数据库的管理。他从这个数据库就可以看到他的选民过去多少年、投过什么票,他的政治倾向是怎样的。因此,奥巴马通过自己的数据库得以了解各个选区的选民。他成功建立了选民准许的数据库并获得支持。

另一个他经常使用的与选民沟通的渠道就是视频。在YouTube和Facebook等网站可以看出他拥有很多热心的支持者,当中亦不乏好莱坞的名人,他们会主动制作许多视频发放到网上主动替他做宣传及推广,而在大选过程高达1500多万人在这些视频看过多达1500个这样的宣传片。这甚至超过了营销界现在极力提倡的顾客关系管理(CRM)的理念,而上升到顾客主动管理的关系(CMR)。

另一个重要群体就是年轻人,当中有些年轻的好莱坞明星会亲自打电话替奥巴马拉票。他甚至在网络游戏上发放广告,这也是美国总统大选中候选人第一次透过这样的媒体寻找沟通的机会。我们之前也从未见过有候选人会把总统选举的广告放到体育场,而体育场是年轻人的聚集场所,因此他非常重视与年轻选民不同媒体接触,有效地保证了他的信息可以传递给这些年轻的选民。

启示之六:透过网络营销获得线下的最佳效果。

最后,奥巴马可以成功取得总统宝座的另一个要素就是他有一批能人的支持。当其他总统候选人不断传出内讧的时候,奥巴马的团队在整个竞选的过程中,从没有发生过一次负面新闻,也自始至终没有发生过内讧。因此,我们可以看到,奥巴马以其个人的魅力成功带领他的团队将不可能变为可能。奥巴马是一个神话,而这个神话可以变为现实。而他的成功与神奇为企业如何创造品牌提供了生动一课。


​注:在美国大选后作者分别在上海与北京向香港大学「整合营销传播」研究生文凭课程的毕业校友就本文的相关内容作过演讲,并将在香港就此再次发表演讲。

  
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