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营销道德与道德营销

2008-12-28

刘宁荣博士

当我们对2008年进行盘点时,无论是中国的大事件还是全球的大震荡都离不开企业界的大丑闻。华尔街的金融风暴引发的世界经济大衰退,与石家庄的「毒奶门」事件导致超过30万的儿童的身心健康受到摧残,都是由贪婪引起的并因贪婪而毁灭的。

英国哲学家洛克(Locke)早在十七世纪就提出了「社会契约」的理论来确认公民与国家的责任与相互关系。这个「社会契约」理论其实与现代企业需要承担的道德责任有相当紧密的关联,例如医药公司生产的攸关人命的新药品如何定价才是合理的?企业的广告在使用恐惧因素来诱使顾客购买时如何拿捏才是合法的?多纳尔森(Donaldson)在1982年出版的「企业与道德」一书中,就使用「社会契约」理论试图为企业的经营建立道德基础,这种为企业设立的契约关系同时确保了企业的合法性,违背了这样的关系就可能构成企业道德上的缺陷与非法性。因此无论是美国的「雷曼兄弟」还是中国的「三鹿」以及其它奶制品公司,在这样的契约关系中无疑都败诉了,他们完全违背了对消费者与顾客的陈诺,并使他们成为受害者。

时至今日,还有相当多的企业依旧认为营销的最大任务就是生产与销售产品,或提供服务,并诱发消费者购买。但是,企业的管理者们需要扪心自问的是,我们是否有从消费者的角度,从社会的角度来看自己的行为的「对」与「错」。我们有否跨越我们不可以逾越的道德底线?「雷曼兄弟」迷你债券的销售方式,「三鹿」奶粉的生产过程,都违背了营销的最基本道德。第一,企业必须对自己的产品与服务负责;第二,在处理与利益攸关者的关系中保持诚实与公平;第三,尊重消费者的权利和他们的知情权。2006年美国休斯顿法庭对「安然」公司两位主管宣判有罪,就清楚说明了他们必须对企业的不诚实行为和企业内部的混乱负责。

「雷曼兄弟」与「三鹿」的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。其实这些企业的管理者们毁灭的又岂止是他们自己的一家企业,他们摧毁的是整个行业的信誉,甚至是国家的信誉。当香港与台湾的餐厅不得不竖起标志,表明自己的奶制品不是来自中国大陆时;当全球各地都停止中国相关产品的进口时,这意味着中国的食品安全的信誉已经荡然无存,而这又需要今后多少的时间才能重新建立的呢?同样,以「雷曼兄弟」为代表的美国金融企业也让曾经对华尔街的金融管制充满信心的国家与百姓,再也无法拾回失去的信任,而这份信任所代表的就是企业的利润与增长。

对这种「社会契约」的违背甚至与弗里曼所提的「企业的最大任务就是企业利润的最大化」也是背道而驰的。早在四十年前未来的诺贝尔经济学奖获得者弗里曼在「纽约时报杂志」上发表了一篇文章,他表示企业在遵从法律的原则之下,唯一的社会责任就是最大限度地创造利润。

但是弗里曼的时代与今天我们这个时代对企业的期许已经不同,企业的社会责任已远远超出他所描述的创造利润的这个单一目标。今天一个负责任的企业需要肩负提供就业,消灭歧视,和保护环境等众多的使命。

在我们这个时代,企业不仅仅需要遵守营销的道德,而且需要从更高的角度来要求自己,以道德营销。丰田公司在2006年推出的PRIUS使用汽油与电池混合发动机,该公司不仅因这一品牌被评选为当年最受尊重的企业,而且仅在2006年这一品牌在美国的销量就突破了十万辆,创造了可观的利润。因此越来越多的企业开始倡导与推行企业社会责任(CSR),通过对社会有奉献的行为来实现企业提高品牌形象与知名度,吸引更多更好的雇员,降低成本,和提高市场占有率的目标。这还包括绿色营销,慈善营销等。「星巴克」就因为以公平的价格支付第三世界国家咖啡种植农,并帮助他们发展生态平衡的种植咖啡的方法,而荣膺全球最令人尊重的企业。

创造利润对企业来说是天经地义,无可厚非。但企业的管理人员与营销人员在做出一项决定时,绝不可以忘记它可能产生的社会后果。亚当斯密斯早在1790年就指出,「一个人应视自己为世界的公民,这个公民社会的成员,而非毫不相干。而且为了这个世界的利益,他应该牺牲自己的个人利益。」企业只有以道德营销并肩负起社会的责任,才有可能持续发展,也才有可能为自己和他人创造经久不衰的企业价值。

  
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