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购物者营销 Shopper Marketing (2): 以 ROI 为本的营销传播

2011-12-05

文: 杨仕名先生 (Mr. Kevin Yeung)

购物体验是购物者营销的精髓,营销传播则是这个购物体验的催生者。没有足够的推广,客户根本不知道有这样的购物机会。缺乏了聆听客户意见及改变的准备,也难以确保客户继续光临。所以这是营销传播,不过本文主要集中在对客户推广方面,聆听及改变留待以后再讨论。

针对购物者营销的技可用平台和工具,有研究机构就作了一个列表 (Shopper Marketing 4.0 – The Booz & Co. Study and Report 2010) ,并分成以下七种:

  1. 陈列及在店广告 – 如陈列、包装、店内讲座、店内视频、互动展示等。
  2. 交易优惠 – 包括返点、优惠券、直接送到购物车的优惠、特定地区的优惠等。
  3. 关系营销 – 直邮、个性化电邮、个性化店面 (在线)等。
  4. 社会化媒体 – 品牌小区、论坛、社会化游戏等。
  5. 搜索 – 购买搜寻结果、产品价格比较、流动搜索、虚拟展示等。
  6. 主题推广 – 博客、小型网站、视频、QR Code 等。
  7. 应用程序 Apps – 价格比较、寻找分店、购物清单等。

不管是哪种技巧, 都只是工具。始终讯息才是灵魂。我的看法是要留意以下三点:

(1)  深入了解客户, 发展特出的讯息
只有了解客户才可以知道使用什么样的技巧及渠道可以得到最大效果,同时以什么样的讯息来打动他们。推广是需要理由的,有理由客户才会愿意听。雪糕的品牌很多, 各有自己的卖点和定位。英国的The Icecreamists (http://blog.theicecreamists.com) 就以一种特别酷,特别反社会的感觉来推广他们的雪糕和甜点。他们还自称 “Agents of Cool”。

多年之前我就听过台湾有一家小规模的快餐店,每天在网页上刊登一张新的优惠券,有兴趣的人就打印出来。反正每天都不一样,不会沈闷也带来关注的理由。这个冬天你想得到些什么?有人送暖吗?卡夫在2008年12月于芝加哥市十个公车站设置了一些会发热的海报灯箱,在严冬里为候车的人送上温暖,顺带展示他们的新食物广告,那不是很贴心的表现吗?(http://www.trendhunter.com/trends/heated-bus-shelters-kraft-entices-customers-with-warmth)

(2)  带来趣味
现代人物资丰富,多一样少一样的东西其实不重要。反而在购物过程中的体验是否贴心是否畅快才是王道。如果能加入趣味在销售讯息中,自然更有吸引力。其中一个方法是利用有限的供应来引起兴趣。Curtis Kimball 是一个热爱作 Creme Brulee (法式炖蛋) 的厨师, 他自己买了一台车, 每天去不同的地方卖他精心制作, 刚弄好的炖蛋。你要买就要留意他的 Twitter 讯息去找。因为他只有一个人在做, 无法大量生产, 要买到还真的不容易。他的 Twitter – the creme brulee man 已经有2万多的追随者。新科技也带来很多有趣的体验,未来的成衣店可能不用你去更衣室换试衣服那么麻烦,直接看着镜子,挑选心爱的服装看究竟配起来是怎么样的。Augmented Reality (扩张实境)的应用相当有趣, 特易购最近就利用这技术来协助展示一些耐用品,就算安坐家里,产品也可以立体地呈现在客人面前。

(3)  整合技巧
技巧多不是重要的,真正需要的是找出最有用的技巧,并且活用不同技巧的特点,整合成一套有用的攻势。本文前面提到过的七种主要技巧各有其用途,从时效,急逼性,建立印象还是促进购买的目的都有,战略性安排会让认识少的客户加深认识,建立好感从而使购买成为必然。一些个别的小技巧好像影响不大,但组合起来却对店内销量有立竿见影的功效。外国超市研究结果发现把银码旁的$ 去掉, 客户没有那么强的感觉是在付出, 反而感觉是收获. 限量购买如"每人限购三瓶" 加强成就感, 再配合当购物车通过地板时发出的小声响提示客户, 三个小技巧加起来提升了金宝罐头汤7倍销量! 

营销传播如果没有真正了解客户心意,传达不到品牌讯息,又没有趣味,若还不能配合其它技巧,自然亦无法带来销量,当然也谈不上能有什么回报可言。以上三点都有一个背后目的,提升营销传播的回报,也就是要以ROI 导向。在设计各种推广活动时就该有这个坚持,执行过程中及执行后都该作出评估。然而我一直强调评估不是始于执行,是始于计划阶段。在设计技巧的时候要把评估机制放在里面,并且想好如何收集数据及量度变项。直邮、促销等效果比较容易看得到。店内推广可能就必须要有行动部分,例如当天的宣传品可以拿到折扣等以作出不同时段的比较等。这样才能确保效果可以量度,收到的讯息又可以回馈未来要作的新攻势。关于评估还有两点特别要注意的。

(1)   额外推广预算(Incremental Communication Budget) 所带来的额外得益 (Incremental Revenue) – 推广需要有实效,每次额外推广的必须带来额外的产出和回报。这里比较难以估算的是竞争者的影响,如果能够找到竞争者在自己推广期时与平常比较有做了更多或相对少的推广,会更容易看到真正的效果。

(2)  两种的比较 – 一种是跟自己比,以历史数字作基准。参考上面提到的额外得益,需要把推广前后的数字也一并考虑,来了解客户真正的行为变化。与自己比可以看到能力上的提升,并看出有没有进步或倒退。另一方面是行业的比较,自己的推广是不是更有效率? 人家1元推广成本可以带来多少生意或利润? 我们的1元可以带来多少?

总的来说,技巧是很多的,而且日新月异。然而要真的成功,需要有战略,有配合,有执行,当然还要有好的产品和内在的结合。让客户满意,提升他们对购买过程中取得的满足感,从而满足短期及长期的销售结果,都是以上所有个案里的尝试,也是购物者营销的精髓。

按此阅读"购物者营销Shopper Marketing (1): 品牌和渠道的合作"

  
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