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购物者营销Shopper Marketing (1): 品牌和渠道的合作

2011-11-11

文: 杨仕名先生 (Mr. Kevin Yeung)

前一阵子在香港跟几位营销中人谈起来,问到说未来有什么题目他们认为是很重要的,结果异口同声,答案都是:Shopper Marketing!

新的销售渠道,新的传播途径,消费者意识的觉醒,品牌同质化等等都是不争的事实,品牌和渠道面对纷至沓来的挑战和不确定性,总会感到迷糊,甚至有点不知所措。中国内地的情况急速地从供应不足转变为需求主导,一些本来很成功的零售品牌或渠道,可能也会感到力不从心。传统的行之有效的做法可能在一下子变得不再是成功的钥匙。

大概就在最近这十年内,面对众多的改变,营销学科发展出专门针对从购物行为分析中找到洞察,通过品牌和渠道的合作,转化普通消费者变成真正购买的购物者,延续他的忠诚度,长远带来品牌和渠道利益的一个分支–购物者营销Shopper Marketing。

大部分购物者不会单受一个元素影响就决定购买,却可能因为一个元素而不购买。我们需要重视的是整体购物体验的提升,这样才能把购买的可能性也提高。要达到这样的结果,品牌和渠道的合作,互相共享重要的讯息是非常逼切的。购物者营销里面包括对购物者的了解,分析,细分,品牌的推广,购买意欲的推动,客户服务,长远的契合等。它是一系列的理论和操作的配合,而不单是促销活动或店内推广就可以完成。

Booz & Co. 估计购物者营销的投资在美国会以每年15%的幅度增长,并会达到350亿美金的规模。内地的Always Marketing(奥维思–WPP成员)也专注在这方面的服务。今年9月在上海已举办跟购物者营销相关的研讨会,我相信购物者营销一定会愈来愈受重视,特别由于购物者营销是最集中于把生意做成这个关节点上。

然而要真正达到目标,Booz & Co,Advertising Age等有关购物者营销的报告,还有在线上可以找到很多的文章都不约而同提出其中一个必要元素,就是品牌和渠道之间的协作。利用两方优势和条件,针对客户的需要,创造出最佳体验,达至长远的利益。

在之前的讲座中我有讨论过卡夫在2005年与零售商合作推出Sensible Solutions,解决当时美国消费者对廉价又有营养食品的要求,两方合作让人更有信心,后来演变成为全面的健康生活,到今年又跟零售商合作,加入科技辨别身型,配合零售商会员的资料,量身订造餐单.是很好的品牌与渠道合作证明。

Cover girl自己有销售网点和销售点,品牌零售合而为一,合作更是无间。推出的Color Match服务,为购物者提议最能配合其肤色及活动需要的化妆品和技巧,成功联结线上线下的销售,也提升了所有品类的销量。源起于一个洞察,他们发现有很多的美国女生想要化妆建议,但又不会花钱去找形象顾问。

Check point这个新的应用程序,联结了零售店和各个品牌,客户利用智能手机,扫瞄产品或登入零售店都可以拿到优惠点以换取不同礼品,一举数得,品牌商和店铺都会取得很多有用的资料。

这些都是其中一部分关于购物者营销的例子和内容。无论如何,没有一个系统性的分析和积极的合作,购物者营销只能达到片面的效果。购物者营销内容太多,下次再续。

按此阅读"购物者营销 Shopper Marketing (2) :以 ROI 为本的营销传播"

  
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