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购物者营销关键在提升购物体验与传播回报

2013-08-05

内容提供者: 杨仕名先生 (Mr. Kevin Yeung)

购物者营销关键在提升购物体验与传播回报
随着销售渠道与传播途径的不断更新,消费者意识的觉醒以及品牌同质化等新现象的发生,对于营销管理人员来说,在零售品牌和渠道方面所面临的挑战与不确定性亦纷至沓来。据《2013中国购物者报告》显示,各品类前五大品牌每年会失去30%-60%的购物者,低频率购物者(每年购买某一品牌两次或更少)约占各品牌购物者基数的60%-70%。亦有很多研究指出购物者不一定是消费者, 但在零售终端时, 购物者可能比最终消费者更有决定权。针对这些问题,香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名先生指出,内地企业应更注重购物者的购物体验与营销管理,通过提升顾客购物体验达至回报的增长。一个具备购物者营销理念的企业,能够说服消费者在每次购物过程中购买特定的商品,为他们带来实质和感性上的满足,延续其忠诚度,长远为品牌和渠道争取更好的回报。

购物者营销要素之一:品牌与渠道合作提升购物体验
购物者营销是一系列旨在招徕并影响购物者的战略总汇:不仅改善零售购物体验,而且说服购物者购买更多商品以及更加频繁光顾特定的店铺,培养品牌忠诚度,长远带来品牌和渠道利益。购物者营销中包括对购物者的了解、分析、细分、品牌的推广、购买欲的推动、客户服务、长远契合等一系列要素。

香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名先生认为,中国内地大部分的一二线市场,都急速从供应不足转变为需求主导,即或过去很成功的零售品牌或渠道,在面临当今新的市场环境时也可能感到力不从心。 大家比拚的不再单是产品而是看能否提供优质的购物体验。而要达成这样的结果,品牌与渠道的合作,互相共享重要讯息与资源是非常迫切的。

以卡夫为例,在2005年与零售商合作推出Sensible Solutions,便是提升购物体验,达成购物者营销的一个很好的例子。健康产品是卡夫的一个重要增长点,也是卡夫加大营销与研发投入的重要方向。据统计,Sensible Solutions在美国市场的销售增长速度相当于其它产品的三至四倍,而这样的销售水平正是基于解决当时美国消费者对廉价又有营养食品的要求。并且,卡夫与零售商的合作后来演变成为全面的健康生活。到2012年,卡夫再次与零售商合作,加入科技辨别身型,配合零售商会员的资料,量身定造餐单。

美国热销杂志《Covergirl》具备自己的销售网点与销售点,品牌零售合为一体,合作更是无间。Color Match服务的推出源起于美国,许多女生需要化妆建议,然而又不会花钱去寻找形象顾问,基于这样的情况,Color Match服务为购物者提议最能配合其肤色与活动需要的化妆品和技巧,从而成功联结线上线下的销售,也提升了所有品类的销量。

联想与苏宁亦刚公布了最新的三年战略合作计划, 在2012年的基础上加大力度服务两者的客户。联想会特别为苏宁订制手机和计算机产品, 苏宁在店内提供联想的体验专区。两者还会在各个系统上推行对接, 正是品牌跟零售商互补长短的例子。

杨仕名强调,在今天,仅仅了解消费者想购买什么物品已经不再足够,企业还需要了解购物者潜在的购物心理以及如何行动,洞察购物者旅程的各个阶段,找出品牌如何吸引并影响他们,并引导受众走进店铺成为购物者。通过品牌与渠道的合作,全面管理这些洞察,便有可能与购物者建立共同基础,创造从家到店铺之间畅通无阻的连续性购物体验。

购物者营销要素之二:以ROI为本的战略营销传播
如果购物体验是购物者营销的精髓,那么营销传播则是购物体验的催生者。客户只有通过品牌推广,才能获知购物机会并使得购买行为成为可能,企业只有通过营销传播聆听客户意见并加以改变,才能确保客户继续光临。但是否高投入的营销传播就能取得高销量?杨仕名认为,营销如果没有真正了解客户心意,传达不到品牌讯息,没有趣味,若还不能配合其他技巧,是绝对无法带来销的。但不管用什么方法, 以提升营销传播回报(ROI)为导向的战略性整合传播才是重点。

(1) 深入了解客户,发展特定讯息
高效的营销传播必须深入了解客户,发展出量身订制的讯息。杨仕名列举英国The Icecreamists的例子,该品牌在众多雪糕品牌中脱颖而出,正是具备自己的卖点和定位。它们的雪糕造型特别酷,带有反社会的感觉,而喜爱吃雪糕与甜点的大多是青少年群体,青少年情绪冲动,性格极易叛逆,这样造型设计的雪糕在一定程度上帮助他们进行内心情绪的宣泄。IBM 2013年在戛纳广告节里赢得到最佳户外广告奖, “Smarter Ad for Smarter Cities”, 利用户外广告板的延伸, 在各种小处帮助城市过路人, 例如避雨, 把行李拖上楼梯, 小坐一会等等。简单而贴心的设计完全展现了品牌对其服务对象所需的深入洞察, 令人动容。

(2) 给客户带来趣味
高效的营销传播要能够给客户带来趣味。由于现代社会物资丰富,购物过程中的体验是否贴心畅快才是决定购买行为的标准。如果能够在销售讯息中注入趣味,便更能产生吸引力。杨仕名认为,企业可以利用有限供应来引起兴趣。例如做法式炖蛋的Curtis Kimball,自己买了一台车,每天去不同的地方售卖精心制作的炖蛋,如果想要购买,消费者就要留意他的Twitter讯息,这样就给购买行为注入了趣味,并且由于他是个体户,无法大量生产,产品便因数量的限制而受到众人青睐。

(3) 整合技巧,形成攻势
整合技巧也是营销传播的重要因素。技巧不在多,而在于有用,企业要学会活用不同技巧的特点,整合一套行之有效的攻势。战略性安排能够让认识少的客户加深认识,对企业品牌建立好感从而使购买成为必然。小技巧看似微妙,然而组合起来便能对销量产生立竿见影的功效。外国超市将银码旁的$去掉,使得客户并不感觉是在付出而是感觉在收获,通过限量购买加强客户成就感,再配合购物车通过地板时发出的小声响来提示客户,这样三个小技巧加起来提升了金宝罐头汤7倍的销量。

(4) 全程评估提升营销回报
营销传播在执行中与执行后都应该做出评估。杨仕名认为,评估不是始于执行,而是始于计划阶段,在设计技巧的时候要把评估机制设置其中,并想好如何收集数据及量度变项。在评估过程中,有两点值得注意,第一是推广需要具备实效,每次额外推广必须带来额外的产出和回报。此外还要进行两种比较,一种是跟自己比,以历史数字作为基准,参考额外得益,了解客户真正的行为变化,从而看到自己能力上的进步或倒退。另一种是行业之间的比较,自己的推广相对于竞争对手而言是否具备效率,同样金额的推广费用,竞争对手与自己在推广过程中带来的利润数目是多少,这些都是需要考究的参数。

近年来,购物者营销在零售企业以及消费品企业中已经成为越来越重要的主题,而且已经从过去的战术职能转变为战略性增长手段,精通购物者营销的高管也是零售型企业最稀缺的人才。在国内,香港大学SPACE中国商业学院开设的零售管理以及购物者营销研究生文凭课程,引入前沿的“购物者营销(Shopper Marketing)”理念,不局限于零售终端的消费者行为研究,而是将购物者行为视为整合营销策略的一部分,辨识特定品牌购买者并推动其进行消费。在此基础上,深入探讨提升顾客全程体验品质的关键问题,并阐述零售终端后方财务、人力资源和品类管理等方面的变革调整,以及研究影响企业可持续经营的购物者关系管理,推动企业成为“提供最佳顾客体验”的市场领导者。

  
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