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营销的反省与热情:星巴克的闭门思过

2011-11-16

文: 杨仕名先生 (Mr. Kevin Yeung)

营销实在不是一件容易的事情,不要说竞争多,市场波动,经济不好,先从内部看清楚自己的细节有没有做好,是第一步要做的事。

营销是一个由外到内的思维,先了解客户需要,再审视自己的能力,提供合乎客户需要的产品和服务,提升客户的满足感。这个思考是对的,然而提供产品和服务当然是企业内部的事,这时候倒是要回头来好好检查了。

有可口可乐的前高层人员跟我说,他以前在可乐公司里学到的一件重要的事是如果销量出了问题,没有达到预期的后果,第一件事要做的就是检查整个营销流程里,每一环节是不是已经做到完美,有什么可以改善的地方,然后再去想其它的问题。这真的是很好的习惯。人总会有点惰性,事情做得好去邀功,事情不好一定是别人害的。消费者行为里有所谓Attribution Theory,是说形成对品牌态度时有什么元素或原因,一个全球共通的attribution theory现象就是这样,功劳是我,错误是别人的。Jim Collins的‘Good to Great’一书也提到真正优秀的商业领袖不一定就给人长袖善舞,凡事侃侃而谈,英明神武的形象,反而有很多是很安静的实干派,但都有一个特点:看镜子找错误,看窗户找成功因素(大概是这样,英文原文忘了),意思就是说从自身找问题,负起责任,功劳归于外面的人。不单是谦逊,而且能自省。

这里有一个很有趣的现象,能够这样审视自己的,通常对业务一定满有热情,不然才不会一直在想。只有对业务有足够的热爱,就会希望不断进步,形成学习的动力。当机构里大部分的员工有这样的想法,文化就出来了,愿意改变和革新的力量就有了。只要有一点点的推动力,可能是赞赏,可能是展示美好的前境,甚至老总的以身作则,员工的积极性就可以调动起来,水到渠成。

星巴克在2007年出现了首次的亏损,2008年他们的主席Howard Schultz回头重掌日常操作的CEO位置,希望把星巴克已经走偏了的企业精神带回来,其中第一件事就是要把咖啡做好。他的观察是要做出好的Espresso,牛奶必须要热的,但星巴克太忙了,牛奶加热的步骤没有特别留意,对同事的要求也不够严格,有时先加热了一大杯牛奶,放凉了再重新加热,就一定会影响咖啡的味道和感受。他认为这个是不对的,而且必须要有非常清晰的讯息告诉员工,什么是正确的冲泡方法和程序,更重要的是员工自己要认同这个重要性。2008年2月的一个星期二,下午5点半后全美国7,100家星巴克休业三小时,所有员工都看一个由Howard Schultz 自己演绎的视频,解释如何做到一杯完美的Espresso。并说明如果在未来他们认为某一杯Espresso做得不好的话,倒掉重作。从选择咖啡豆,研磨,牛奶会一个细节都很重要。Howard Schultz说:“这不是关于公司或者星巴克这个品牌,而是关于你自己。是你自己认为是不是做得够好了。”

这次闭门三小时事件带来的评论毁誉参半,有赞扬他们的勇气,也有嘲笑他们自暴其短或者作秀的。星巴克损失了6百万美金的生意,一个竞争者趁机推出99美仙的咖啡。但也有传媒提到那三小时是若有所失,很多人重新想起好咖啡的条件。员工的热情是重点燃起来了有员工告诉Howard Schultz,提到顾客询问咖啡的事,现在他可以有信心给他最好的咖啡,顾客也表示非常满意,一定重来。

星巴克一直要强调第三个家的感觉,家该是温暖,支持,和平,安全的。员工是这个家的重要支柱,没有他们的真诚投入,努力把细节做好,不会有满意的顾客。星巴克也不可能扭转劣势,重新打造他们最引以为傲的一种体验。自省有助找出问题,热情是解决问题决心的营养剂。当然星巴克还作了一些其它的事,但这又是另外一些故事了。

中国古语说:吾日三省吾身。如果对什么事情有满满的热情,又怎么会只想三次呢?

  
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