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在失速年代建立长青品牌

2013-06-24

文:2013年香港大学SPACE中国商业学院春季「讲座日」精华摘要
       [讲座主讲人:方世伟先生 (Mr. Shih-wei Fang)]

苹果股票大跌,微信的迅速发展对微博构成挑战,随着这样一个品牌更新“失速”的年代,许多中国面临着共同的问题:到底能否像外国企业那样创造出众多优秀的品牌?我们到底该怎么建立起自己的“金字招牌“,保持长久的生命力?近日,香港大学SPACE中国商业学院举办的讲座日中,资深品牌营销顾问,香港大学SPACE商业学院课席讲师,美国休闲体育用品PONY大中华区CEO方世伟先生,为企业把脉分享建立长青品牌的经验与方法。

品牌建设植根于企业的管理沃土
在通往长青基业的路途中,方世伟先生提醒职业经理人要用谦卑的心态来看待成功,企业的失败是必然的,企业的成功往往有很多的侥幸,所以需要随时充满危机感。品牌的建设并非一劳永逸,而是根植于企业的管理沃土,涉及到一连串的策略选择, 包括:DNA的贯彻执行、管理外部不可控风险以及承担内部压力带领变革的往复过程。

品牌定位的策略性选择
品牌建设是一个长期的过程,方老师指出,核心始于策略性品牌定位,要义有四。首先,需要经理人策略性地结合品牌的DNA、企业的战略性资产以及市场机会,做出个性和差异化,并对消费产生意义。第二件事情是聚焦、聚焦、再聚焦。基于多年的品牌管理经验,方老师认为,大部分人的倾向都是多做东西,但是往往多做会不如专注于、聚焦做某件事情来的效果好。第三件事情是占据产业中品牌品类最大的利益点。如果企业进入一个新市场,有机会占据这里面最大的利益点,一定要毫不犹豫的占据它。最后,找出你的品牌DNA, 形成你的企业价值观, 并设法在你的产品设计, 行销活动中贯彻执行。

管理外部不可控风险
对于董事会和公司的最资深的管理层,最重要的一个工作就是管理外部不可控风险,也就是对市场的预测与应变能力,就品牌建设的管理人员而言,亦是如此。方老师特别列举了索尼以及松下在影碟机市场的竞争案例,说明外部不可控风险如何巨大的影响企业的发展与决策,无论索尼和松下都是了不起的企业,有多少了不起的设计师、市场调查人员、做策略的人员,都无法避免外部不可控制风险的干扰。所以方老师强调,作为一个职业经理人需要时时抱持着危机意识、贴近市场以及观察有可能跨界挑战的其他产业, 并减少在决策关键上的失误。

承接所有内部的压力
外部风险妥善控制之后,企业管理人更要注意承接内部的压力,带领员工走向变革。方老师认为,对上,资深管理人员要深谙如何与董事会沟通,并要想办法建立一个公开、透明的讨论的平台,获得信任和时间。对下,要充分帮助下属,透过你的影响力来影响大家,改变他们的工作习惯,贯彻并执行品牌的策略。对跨越部门协作,要有能力介入部门间沟通的灰色地带,发挥影响力,让大家的工作衔接的顺畅和紧密,发挥企业最大的潜力。最后,方老师提醒经理人注意突破资源分配的依赖性。许多经理人以为自己有预算决定权,事实是预算的分配会依照公司客户结构,以及资本市场的投资回报要求等,基本上资源的大饼已经早已切割完了,职业经理人只能在大饼分下来的时候进行小细分。所以真要是想有所突破, 资深管理层必须跳出来看现在公司的资源分配是否是正确的。

品牌化建设,是营销管理的有机组成部分,已经从企业经营的基本功能上升到带动企业发展的战略地位。营销不仅是赢得市场的重要手段,更是在竞争中获胜的核心。作为企业营销的最高决策者,必须把握最新市场趋势、寻找市场机会、制定市场营销战略、贯彻战略执行、促进企业内部协作,以及确保营销投资回报的最大化。香港大学SPACE中国商业学院开设的「创新营销与组织革新」高层管理人员研究生文凭课程着眼于企业如何顺应瞬息万变的营销环境,应用最前瞻的营销手段,以提高企业的竞争力,进而为企业助力成长并带来可持续发展。本课程旨在培养具有战略眼光的首席营销官(CMO),使其成为企业战略的“舵手”。

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