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B2B市场战略与管理的机遇与挑战

2013-09-03

文:2013年香港大学SPACE中国商业学院「开放日」精华摘要 
       [讲座主讲人:胡伯昌先生 (Mr. Kenneth Woo)]

3G盛行的时代,未来十年将出现一个黄金时段,这个时段属于移动互联网。移动互联网的高速发展和变化,促使B2B市场在中国悄然兴起并日益成熟,与之相伴而生的企业营销渠道与手段亦日新月异。这既给许多传统企业带来威胁性冲击,同时也带给企业无限商机,B2B市场战略与管理成为企业当下的重要课题。在日前香港大学SPACE中国商业学院举办的开放日讲座分享过程中,香港大学SPACE中国商业学院客席讲师胡伯昌先生指出,作为现代企业的管理人,要时刻保持创新,应对时代挑战,秉承发展趋势。如果能够管理得当,便能帮助企业转型,带来无穷的商机和发展机会,如果管理失策,便会产生反效果。

现状:网络生活重心转向移动互联网
科技的发展令互联网设备本身发生巨大的改变。胡先生提到,容错计算机曾在上世纪九十年代雄霸证券交易所市场,因其所有设备均含备份,故而在发生故障或存在软件错误的情况下仍能正确完成指定任务,这一性能对于证券交易所具有致命吸引。然而这种机器在二十年前就消失了,因为现在随着技术愈发发展,存储空间易于实现,数据可以做到实时备份,价格高昂的容错计算机便随之成为历史。

信息技术发展到现在,智能手机成为市场主流已是不争的事实。如果说几十年前是台式电脑的天下,那么接下来十几二十年将是智能手机与平板电脑的天下。如果说台式电脑开启了互联网营销的先河,那么智能手机, 平板电脑或新的移动设备将掀起移动互联网营销的热潮。在我国,三大运营商均已完成3G网络在全国的覆盖,在用户侧,移动终端性能整体提升,市场绝大多数手机产品均已支持不同制式的3G网络。智能手机也不再是单一机型和高价阵营,而是涌现出面向不同用户需求和购买力的多样化产品。随着市场成熟,应用软件商的努力使基于互联、社交和位置的应用日趋丰富,移动互联网的优势开始充分体现,人们网络生活的重心逐渐向移动互联网靠拢。

挑战:传统行业遭遇冲击
胡先生指出,毫无疑问,移动互联网的发展对许多传统企业产生很大影响。比如旅行社,随着电子订票业务的形成,旅行社如果不成立大型集团或推出具备特色的服务,很难再吸引客户。比如书店,随着在线阅读以及网上售书等业务的发展,书店行业日渐萧条。比如零售行业,曾经沃尔玛、家乐福这样的大型超市是品牌交易的最大平台,然而现在随着一号店等网上销售的出现,改变了零售品牌的销售渠道。

如果不能顺势而为,必将被时代所抛弃,故此,企业高层的战略眼光在很大程度上决定了企业的发展前景。胡先生在此提到柯达这一经典案例。作为数码相机技术的领先发明者之一美国老牌企业柯达, 最终却“惨死”于自己研发的数码技术之手。然而,由于没有相应的商业模式配合,柯达公司未将此技术推出市场成为普遍的拍摄方式,随着竞争对手索尼、松下利用数码相机占领市场,柯达既有的核心产品和技术反而被取替了。

曾经作为IBM主要竞争对手的NCR是全球领先的技术公司,其自动柜员机(ATM)致力于为客户提供关系技术解决方案。然而NCR的这一项业务现在亦面临手机支付、在线支付、信用卡甚至便利店的挑战。在美国、香港等地区的某些超市以及711便利店,都可以拿代金卡取代现金支付,也可使用POS机刷卡,这些技术将导致去往银行柜台以及ATM机提取现金的人群大为减少。

移动互联网不仅使得传统行业销售渠道遭受移动互联网的冲击,还从更深刻层面改变企业传统的业务重心,敏锐捕捉变化,及时调整重心已成为管理人士的必备要求。从银行角度来说,随着在线支付、网上理财, 手机支付等业务的发展,其工作重心必将从前台业务转向高端理财业务。在移动互联网时代,各行各业的企业管理人员都应将时代所带来的深刻变化纳入战略思维之中。

机遇:新的商业模式有待开发
胡先生进一步指出,移动互联网时代中,产品更加全球化,这令企业亦迎来莫大机遇。有赖于科技进步与制造工艺的持续发展,前所未有的市场机会已经摆放在所有企业面前。

过去的产品大多仅局限于某一区域的销售,而现在则可推进到全球市场,只需在基础设施模板上添加一些本土化的特色要求。比如苹果手机,其设计、硬件等基础设施都是相同的,唯一不同的是软件而已。这给予了产品市场大量的空间。

随着科技的发展,许多新的商业模式有待开发。产品在全球化过程中,区域产品可以推送到全球,然而在移动互联网时代中,只要选定一个平台,这一平台便可承载全球的产品。比如淘宝、微信, 小米手机,均可将全球市场在互联网上呈现出来,将全球市场变为企业用户。在这一过程中,产品本身的创意、企业运营模式的创新成为至关重要的因素。因此,胡先生强调,中国企业要在全球市场上取得成功,不单要靠产品创新、管理创新以及团队协同合作,还要新的商业模式,和具备创新能力的企业管理人才。

新的商业模式不仅存在于零售渠道方面,还存在于金融机构之中。招商银行便是一个成功的商业模式。它之所以从一家地方银行转变为大型银行,最大的优势在其信用卡及网上银行业务。随着当前高端商务人士使用网银及信用卡业务频次的增多,招商银行及时捕捉到这一先机,抓住这类顶尖消费者人群开展业务。这样的商业模式既有高端的人群定位,又节省了很大一笔银行分行成本,成为招商银行制胜的关键因素。

然而,胡先生亦提到,在产品全球化过程中,如果管理者管理方式不到位,知识产权保护不到位,产品产生的利润将流向发达国家。最早采用全线上销售模式的小米,在营销渠道方面已踏在科技发展的浪潮之巅,同时在知识产权保护方面,小米公司的管理层亦是审慎的。截至2013年5月,小米公司专利申请已超过336个,其中发明专利297个,亦即超过88%的申请是发明专利,包括硬件、软件、互联网服务等层面。

其实,在当前移动互联网时代,B2B市场已成为企业不容忽视的一片蓝海。B2B市场指的是对公业务市场,其营业额远远超过B2C市场,二者在市场本质、需求范式、购买行为和买卖关系等方面都大相径庭。随着中国B2B市场日益成熟,国际化程度不断加深,有些中国企业已进军海外B2B市场,这都要求中国企业以全球化的崭新视角来看待B2B市场,洞察企业客户面临的新挑战,而且比竞争对手更快响应客户需求,才能在竞争中立于不败之地。香港大学SPACE中国商业学院特设B2B市场战略与管理研究生文凭课程,旨在为中国培养具有全球战略思维、谙熟B2B市场运作规范的新一代营销管理人才。

  
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