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移动互联网时代品牌没落的五大因素

2014-03-09

文:2014年香港大学SPACE中国商业学院「开放日」精华摘要 
       [讲座主讲人:方世伟先生 (Mr. Shih-wei Fang) ]

伴随着4G、云计算、大数据带来的变革,移动互联网时代真地来了。这场风暴不仅将颠覆传统行业,尤其让广告界不寒而栗,而且撼动整个互联网行业,同时带来诸多可能,百年老店走向衰落,新兴品牌脱颖而出。对此,近日,香港大学SPACE中国商业学院客座讲师,美国休闲体育用品 PONY 前大中华区 CEO、李宁集团原副总裁兼首席市场官(CMO)/ 执委会董事方世伟先生发表见解,剖析移动互联网时代品牌没落的五大因素。

颠覆产业的“风暴”正在悄然发生

首先是拜摩尔定律之赐,电脑的运算的能力越来越强大,尽管有人预言摩尔定律在未来 2018~2023 年左右将达到的极限,但科学家们仍努力在找寻突破的方法,就在今年1月17日的《Science》科学期刊上刊出了Atomic-Scale Variability and Control of III-V Naowire Growth Kinetics的论文-「三五族」奈米线的原子级自组装(self-assembly)成长机制。这篇论文观察三五族在原子等级的结晶沈积成长过程,并成功控制了成长环境,让原本十分钟才能长出0.3奈米的晶体,现在只要到三十秒就可以长到。这个发现让科学界又燃起突破半导体技术的壁垒,甚至有可能延长“摩尔定律即将走到极限预言”的到来时间。

另外两个趋势则是频宽持续扩大,存储成本又持续下降。“运算、频宽、存储的发展趋势,让我们深刻感受到,移动互联网对我们生活的颠覆时代已经来了,并且锐不可挡。”方世伟老师强调。

竞争异常残酷, 企业存活不易

企业的成功往往难以复制,但是企业的败亡都有迹可循。国外学者研究表明,2001年互联网产业刚刚崭露头角之时,1864家企业中有13%能维持十年以上的稳健成长。等到2006年,百分比一路下滑,仅有3%的公司能在自己的产业里有平均十年的亮眼成绩。这些数据的确让人恐惧,虽然它们早已真实存在。“以前我们被蒙蔽了,坚信只要付出努力,学会别人的方程式,企业就能成功。其实并非如此,企业的思考方式和执行能力才是成功的关键所在。”方世伟老师分析。

方世伟老师指出,以往是大鱼吃小鱼的世界,而现在企业必须永远保持警觉,因为竞争对手随时会冒出来,即使曾经辉煌一时、风光无限的优秀团队也会败阵下来。到底是何原因导致企业前功尽弃,功亏一篑,方世伟老师经过分析大量案例,总结出五大风险因素:

因素一:两种习惯滋生依赖从而制约创新

职业经理人最容易养成两种习惯,一是路径依赖,二是对资源分配的依赖。越成功的企业,越容易滋生依赖,因为成功已经变成一种负债。

路径依赖类似于物理学中的惯性,当一家企业经历过成功或者失败后,在运营中慢慢形成一种行为惯性、思维定式,进而不断自我强化,并很难走出来。

而对资源分配的依赖,顾名思义,一家企业的资源分配,实质上由其商业模式和大客户结构决定,这种方式虽然能维持企业的业绩增长,却制约了企业创新。

因素二:无法跨越系统间合作的鸿沟

善战者,求之于势,不责于人,“势”系企业软实力的根基。互联网时代体验消费的重要性毋容置疑,方世伟老师认为需要分三步方能落地。

第一步,广告传播互联网化,把更多的传播内容推送至互联网平台,进而扩大至微信平台、移动平台,提高整个互联网媒介投放的占比。

第二步,搭建网上销售渠道,开设一家网店,拓宽支持渠道。

第三步,按照移动互联网模式重新调整企业架构,梳理组织流程。

然而,无论按照市场驱动还是销售驱动,电商部门却很难归入任何一个部门,因为牵扯到过多利益,太多资源配置的问题。这恰恰反映得是一家企业的软实力。“一家企业最大的软实力是不同部门之间的灰色地带,倘若有人能带动团队突破这一工作交汇带,这家企业的最大潜力即会被引爆。但是,现实中这种系统间合作无法跨越。”方世伟老师表示。

因素三:小市场无法解决企业的成长需求

目前移动互联网刚起步,一方面这块蛋糕既诱人又微小,另外一方面其对于业务营收所占比例偏低,导致许多企业战略层面非常重视,执行层面却不会轻易投入过多资源。

因素四:尚未出现的市场让调研与规划难以发挥

针对尚未出现的市场,最需要引导它。“以前饮水机刚上市时,消费者并不买账,因为消费者觉得饮水机没有使用价值。另外一个例子,比如你做市场调研时,你会询问销售部同事,我们需要什么东西,该往哪个方向走,他们的答案往往是竞争对手在做什么事情,因为他们很难想出来我们真地需要什么东西,这是需要有创造力的,非常难的。”方世伟老师说。

因素五:市场的爆发期难以预测

每一家企业的成功需要经历一定时间和过程,并非所有企业最后都能脱颖而出。大多数企业发展时,往往因为没有熬到市场爆发期而夭折,尤其是那些创新部门和创新型产品。

  
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