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苹果公司——成也蓝海,败也蓝海

2014-03-07

文:2014年香港大学SPACE中国商业学院「开放日」精华摘要 
       [讲座主讲人:吴奕捷先生 (Mr. Jeffrey Ng) ]

苹果公司似乎从来不缺少话题。这个创立于1976年名不见经传的小公司,现已成为世界上市值最高的公司。在IT业竞争异常惨烈的血腥红海中,苹果公司却借助iPod、iPhone、iPad等系列产品,成功开创一片蓝海,打造属于自己的IT王国。然而,苹果并非高枕无忧。研究机构盖特纳在今年5月份表示,韩国三星电子第一季度全球手机市场占有率进一步上升,达23.6%,苹果仅占9%。而智能手机方面,安卓系统市场占有率达到了74.4%。苹果究竟能在蓝海中畅游多久?为何操作系统满意度在2012年尚且遥遥领先的苹果,在2013年便面临安卓、WP8等操作系统的挑战?近日,在香港大学SPACE中国商业学院讲座活动上,香港大学SPACE中国商业学院讲师吴奕捷先生发表演讲,破译苹果公司的蓝海战略。

 “蓝海”战略

苹果公司的估值从2000年的25亿美金,飙升至2013年1月的510亿美金,成为全球市值最大的公司,盈利增长50倍。从濒临破产到全球市值最大的公司,苹果的蜕变无疑成为一个奇迹,然而其并非偶然,产品不断推陈出新的“蓝海”战略,是驱动苹果公司盈利迅猛增长的原因。

 吴奕捷先生以苹果公司战略为例,透析了“蓝海”战略实施的模型。苹果公司2001年推出iPod产品,成功重塑整个随身听市场,而战略展开的第一步就是探讨当时市场竞争环境。上世纪90年代末,音乐市场上的产品分为闪存的MP3随身听和硬盘随身听两种,目标人群为15至30岁的科技爱好者。竞争对手方面,硬盘随身听虽然市场占有率较高,但操作性能、歌曲导航系统方面不够完善,恰恰这些都是可以深挖的价值。

 继探讨竞争环境、分析竞争对手之后,吴奕捷先生点出价值创新的核心,即四项行动框架——价值的创造、增强、削减与剔除,创造出所在行业竞争对手所没有的特点与特性,增强产品竞争因素,削减可有可无的特性,剔除完全无益于竞争的特质。iPod加强了设备的可操作性,添加了歌曲导航系统,并使用了音乐的传输与分类,以此创造出乐观与时尚之风。调查显示,iPod的蓝海战略成功将MP3目标客户从15至30岁年轻科技爱好者整体扩大至30岁以上普泛群体,许多对科技一窍不通的人,在谈论iPod亦兴趣盎然。

 自此之后,苹果公司一发不可收拾。从iTune音乐商店改变数码音乐零售市场,到2007年推出智能手机创造app应用软件市场,到2010年推出iPad改变电脑的个人市场,苹果在十数年的时间里,不断地在进行产品创新。

 PMS战略地图

吴奕捷先生在演讲中提出当前在欧美尤为流行的新概念,即“开拓者(Pioneer)-迁移者(Migrants)-定居者(Settler)战略地图”。所谓定居者,是指价值的抄袭,如山寨机。迁移者意指价值的改进,比如,苹果出了一部4.5寸屏幕大小的手机,三星推出5寸的手机,改进了屏幕大小。然而蓝海仅属于开拓者,属于价值创新,在开拓者的世界里,无论产品价格比竞争对手贵多少倍,客户依旧愿意购买。

 吴奕捷先生指出,苹果公司各产品的成功,无一不是以“开拓者”身份进入市场赚取巨额利润;开拓出一片全新的市场领域后,以“迁移者”的身份成为市场的领袖;最终以“迁移者”获得的稳定现金流,支持其他“开拓者”产品的开发创新。而这个战略蓝图的根基便是创新精神。

 “迁移者”三星

产品需要做持续的创新,否则企业会如天上的流星一般,那一刹的光辉耀眼夺目,之后便消失陨落。2007年,诺基亚占据整个手机市场超过一半的利润额,2013年便被收购,这正是产品创新不足的原因。然而,三星公司基本没有太多创新的意念,仅处于中间“迁移者”的状态,为何也会成功呢?在过去一年时间里,三星崛起,苹果消沉,是大家有目共睹的事实。三星公司凭借安卓系统的兴起、强大的整合能力、明确的品牌定位和优秀的创新精神,实现了三星手机在全球市场对苹果手机的反超。

 吴奕捷先生认为,这一现象背后,一方面是苹果公司失去了自己的核心竞争力,在苹果领军者乔布斯逝世后,苹果公司再无力推出真正价值创新的产品,然而三星、摩托罗拉、HTC等公司将安卓系统自有化,与IOS系统的操作性已非常接近。另一方面,三星具备强大的垂直整合能力,在整个手机供应链中,占成本66%的零配件都是三星自己生产的,这一点是任何一家竞争企业都无法做到的。

 在演讲最后,吴奕捷先生用“超一流企业”来评价三星公司。“一家公司的成功,创新绝对是第一重要的,然而,其它因素亦可成为决定企业成败的关键。”三星虽然没有进行价值创新,然而,在拥有生产创新型产品能力的同时,兼顾其它因素,以此帮助企业建立进入市场的壁垒,消除替代品威胁。相比之下,苹果或许过于依赖产品创新,或者说,过于依赖乔布斯的创新。三星虽是一个“迁移者”,但是它拥有最尖端的核心技术能力,最高的成本竞争优势,最短的经营流程;因此,它是市场里的Fast Mover –——反应最快的跟随者,是苹果公司最大的梦靥。

  
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