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创新引爆产品黄金价值

2013-12-14

文:2013年香港大学SPACE中国商业学院「开放日」精华摘要 
       [讲座主讲人:李毓修先生 (微软中国资深用户体验设计主管) ]

企业生存的根本在获利,而获利的关键点在于创新。过去数年间,最成功的企业蓬勃发展都是基于用户导向的产品创新。无论是神一般的苹果,或主打国货精品的小米手机,如若用户觉得产品没有符合预期或没有考虑到他们的使用习惯,就不会为此买单或进行口碑宣传。在技术创新转向用户导向的产品创新时代,企业如何在激烈竞争中如何使产品深得户心从而持续获利?在近日香港大学SPACE中国商业学院开放日上,香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、微软中国资深用户体验设计主管李毓修先生为到场听众详解创新如何引爆产品黄金价值。

创新内核:突破性创新

创新存在于企业运营、财务、流程等各个方面之中。李毓修先生提到,创新可分为三大类:改变世界的突破性创新、持续性创新或进化式创新。所谓突破性创新,即创新的产品在市场上前所未有,并因其突然出现造就用户新的生活方式,进而形成新的市场。例如汽车改变了旅行方式,电话改变了沟通方式,iPhone改变了用户使用手机的方式,这些都叫突破性创新。

在突破性创新爆发之后,便会继而产生持续性创新。例如第一台汽车出现之后,便会出现其他汽车制造商,彼此开始竞争。成立于1922年的美国汽车公司克莱斯勒,其成功点在于制造出颜色多样带有沙发的汽车,有别于此前一味的黑色汽车,这也帮助它一跃成为美国三大汽车公司之一。李毓修先生认为,持续性创新从未脱离“最佳化”的目标,在突破型创新的基础上一直在做加法。

此外还有有效性创新。有效性创新并非从产品功能着手,而是创新于产品运营方面。例如,生产一辆车卖2万美元的话,对于有些客户而言或许偏贵。通过运营方面的有效性创新,降低生产成本,一辆汽车卖1万5千美元,就能达成更多交易。“从事有效性创新的人考虑的是如何产生规模效益,以更低的价格占领市场。”李毓修先生强调。

同时,李毓修先生指出,不同类型的创新有不同的机会和成本。对于许多大企业而言,更多采用的是持续性创新及有效性创新,因为这两类创新相对的创新内容较少,成本也是较低的。然而,李先生认为,一个国家创新力的来源,在于有多少企业愿意去投入不确定的突破性创新。

创新之道:以人为本

无论突破性创新、持续性创新或有效性创新,企业都应把人放在第一位:这不仅仅是指重视公司员工的培养,更在于了解用户的需求。“15年前欧美就有个名词,叫做用户导向的企业经营精神。所有产品开发活动都是围绕在用户是怎样的用户、具备何种需求这类问题展开的。”李毓修先生指出,无论国外顶尖企业如谷歌、微软,还是国内发展如火如荼的小米、淘宝都是如此。小米手机之所以成功,原因即在于性价比、营销策略及用户体验。本田原本是做脚踏车起家,50岁开始进军汽车领域,原因在于他家住在山坡上,妻子回家蹬自行车非常不便,出于对妻子的关照,本田便在车上装了马达,流传开来形成产业。无独有偶,索尼音乐碟片时长为74.4分钟亦事出有因:原创者金森达喜欢贝多芬,而74.4分钟是贝多芬第九号交响曲整首演奏完毕的时间。所以用户体验设计很大程度上是为了让身边的人变得更好,其本质是以人为本。

创新思维:端对端的用户体验

用户体验其实很早就开始作用于用户,甚至在用户真正使用产品之前便影响到用户的主观认知。例如对于宝马汽车,大多数人都会有自己的认知,或许是时尚,或许是大气,然而这种认知未必是确实驾驶过宝马,而是由宝马在运营过程中的品牌形象所影响的个体认知。在这种体验的作用下,当用户有足够经济实力购买豪车时,便会第一时间想到宝马。

因此,在设计用户体验时,需使用端对端的用户体验思维,包括客户如何接触产品,如何了解产品,初次使用产品的经验与感知如何,如何满足客户的售后需求。其实用户体验本身就是产品设计与品牌设计,“客户的记忆是有限的,当品牌在客户心中形成印象之后,客户就会自觉选择。”端对端的用户体验设计就是改变客户思考产品的思维过程。

优秀产品总是能在被用户支配与忽略用户之间找到平衡点,在用户想要什么和真正需要什么之间发现创新,从而既设法解决用户的具体要求,又尽力满足创新的需求。中国正面临来自其他第三世界国家的挑战。廉价的工资、劳动密集的优势开始逐渐减弱。但与西方国家相比,中国的产品创新在产品创意、定位、可持续发展、以至科技适用性上仍存有较大差距。管理产品创新开发的过程中,较一般的管理涉及层面更广,存在更多不确定及未可知的因素,导致产品创新开发的管理过程存在较大差异。香港大学SPACE中国商业学院的【产品创新与创意管理】课程,着重于西方最前沿的理论与实践,并配合中国企业的现状与需求,深入探讨在产业转型的挑战下,企业产品创新开发管理人员所必须具备的新知识。课程内容涵盖项目开展初期,项目主管如何能够早着先机,察觉社会趋势的变化、重视用户需求,从而研判项目发展方向;同时,全面规划项目发展蓝图及产品演化战略,充分发挥企业优势;并且基于产品创新,对如何整合跨学科开发团队、衡量项目对资源的运用、知识产权等问题作出深度分析。

  
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