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喜羊羊的产品创新秘密

2013-12-06

必须承认,本土动漫喜羊羊系列已构成中国动漫产业的一个创新样本。2005年至2013年,《喜羊羊与灰太狼》电视版一经推出,打破少儿频道收视率普遍0.5的局面,最高一度冲到13.1,居各地电视台动画片之首。此后,它进一步通过衍生品设计、推广授权、进军影视业与舞台剧等方式迅速抢滩国内市场,掘金中国动漫周边产业。据保守估计,《喜羊羊与灰太狼》(简称:《喜羊羊》)的衍生品价值高达10亿人民币以上,被称为中国有史以来最赚钱的“羊”和“狼”。在此背后,是中国潜力巨大的创意产品市场。喜羊羊品牌究竟如何构思、设计与推出的?如何在创意市场中挖掘到商机?近日开放日活动中,香港大学SPACE中国商业学院管理与创新中心特邀“喜羊羊之父”——广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强先生,与来宾共同分享喜羊羊品牌的创新策略。

创意故事是关键

综观国外优秀动画片,精彩故事是其第一要素。《喜羊羊与灰太狼》正是在故事上下足了功夫。通过有趣的故事情节与鲜活的卡通形象,《喜羊羊》打破了传统中国动画片的说教模式,吸引孩子们百看不厌,甚至一些成年人也很喜欢。

卢永强介绍说,初步策划《喜羊羊》系列动漫时的设定标准是:娱乐性喜剧、人物关系正反对立、每一集单元故事、人物及家族群体的关系有延伸空间。因此,设计团队在主题、形象和故事方面动了好一番脑筋。“经过层层挑选和分组创意竞争,最后选了狼和羊。”在人物细节方面,设计团队也花了许多心思。慢羊羊烦恼时头上会长树叶,源于粤语中长辈对年轻人无奈时,会描述自己“一头都是烟”,投射到慢羊羊身上,设计团队就给它头上安了两片树叶,“动画片中每个人物都有性格细节。”在这样的细心谋划下,一系列好玩的故事就诞生了。

关于《喜羊羊》如何创新,卢永强总结的个人原则是:“做我最擅长的。”许多公司高管害怕承担创新风险,希望做的每一件事情都有案例及依据。然而创新是没有先例,也无据可依,“关键在于,如果是做自己最擅长的事,你就应该它有信心。”

卢永强还认为,本土文化永远是做内容的根,“如果你讲的故事,中国人自己都听不明白,就别指望拿到国际上能够火。”韩国的音乐、电影、电视剧就是很好的例子,在本土做到极致,才会在国际市场拥有地位。

把握衍生品价值

《喜羊羊与灰太狼》从2004年开始创作,到2013年,喜羊羊累积制作量达到1000集,最多全国有78个频道播放,在香港、台湾、新加坡、泰国、印尼也广受欢迎,然而《喜羊羊》的真正盈利点是在其衍生品上。从2007年的图书授权起,喜羊羊漫画系列面市,其品牌威力开始爆发。“授权商保底只是100万册,结果半年不到就过了。到目前为止,已经制作超过2000万册。”

电影是另一个衍生品,自08年春节期间第一部喜羊羊电影上映,以200万成本收获8900万票房佳绩后,2010年至今每年喜羊羊电影票房均破亿,最高达到1.6亿。这个数字让整个公司团队受到很大鼓舞,对原创动画也有深远意义。“这说明,中国原创动画市场是存在的,还说明,除了传统认为的情侣进影院外,小朋友也愿意进影院。”所以,卢永强强调,中国的市场份额必须有底气掌握在自己手上。

此外还有舞台剧。2009年喜羊羊第一个原创音乐剧在上海大剧院推出时,门票在3天之内售罄。“歌舞演员从观众席位跑出来时,全场的小朋友和家长都疯掉了。”卢永强笑着分享了一个小故事,当时在场一位妈妈满场找不到自己的孩子,原因是,看到喜羊羊出场时,妈妈一激动自己冲上台去了,当她抱完喜羊羊,回头发现儿子不见了,只能叫工作人员先别演了,帮她找孩子。喜羊羊深入人心的形象由此可略见一斑。

目前,《喜羊羊与灰太狼》衍生产品已开发几大类数十个品种,包括图书和音像制品,儿童玩具、服装、邮票、网络游戏和手机屏保等。

鼓励团队创新

“有了很好的故事,背后的团队也很重要。”卢永强先生强调。原创动力主要的创意动画师自20多岁便入职,现在大部分人仍旧在职,为原创动力服务了几近10年。

卢永强对原创动力创意团队的评价是“他们都很有活力,很有想法,在一起总是吵闹。”而这支团队的创新活力究竟如何保持经久不衰的呢?卢永强认为,管理者首先要调整心态。“作为创新机构的人,要尊重团队中的人,无论我有多少年的经验,也不能从高往下看他们,要尊重每个人拿出的方案和角度。”在卢永强的管理下,原创动力形成一种宽松、有活力、愉快的环境,而处身这个环境下的团队,除去打造出家喻户晓的《喜羊羊与灰太狼》品牌之外,还制作出《宝贝女儿好妈妈》、《小宋当家》、《七色战记》等一系列优秀的故事。

卢永强先生在讲座中提到,创新必须看到别人看不到的市场,这首先在于对世界整个趋势的把握,其次要对置身的社会有充足的敏感。而当今时代下,创新早已不是一个产品,它不仅是企业转型成功的关键,也成为中国在国际领域中,寻找自己发展路向的关键因素。并且,卢永强预测,未来的创新一定是整个产业链的创新。因此,创新人才成为重中之重。香港大学SPACE中国商业学院下设管理与创新中心,不单强调如何在管理中运用创新,而且,对"以人为本"的创新具有独到而具体的见解,引导学员在管理中发挥创新实用而全面的力量,在管理过程中进行创新的有效实践与量化管理,利用创新结果不仅为公司带来可持续收益,而且还为所有参与者提供愉快的关系和体验。

  
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