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产品出自工厂,品牌发自人心

2016-12-15

近期,在香港大学SPACE中国商业学院(港大ICB)2016年秋季讲座日上,梁淑姬女士与大家分享:在市场营销上如何找寻成功的因素?如何打造差异化?

 前十年,中国的情况是GDP不停地增长,我们会以为做得好是因为自己做得好,其实是因为整个经济环境做得非常好。但是现在市场遇到了同质化的问题,在面临这样的挑战下,如何打造好一个品牌是我们现在面临的课题。

 

差异化的重要意义

朗涛的品牌资产评估(BAV)在过去20年累积了很多数据,在50多个国家监测了50000多个品牌,汇总出支撑强大品牌的四个因素:

 1. 知晓度

我们认识大咖、网红,这是知名度,而知晓度则是企业希望消费者知道关于品牌的重点。比如一个明星做品牌代言,如果消费者看了只记住了明星,连品牌名字都说不出来,这就不是知晓度,只是知名度。钱能马上买到的是知名度,不是知晓度。

 2. 尊崇度

从了解品牌、到喜欢再到常常购买和使用,期间投入的感情联系就是尊崇度,它会影响到品牌消费者的忠诚度。在市场上出现的众多品牌中,为什么消费者在尝试了其它品牌之后,还能继续购买这个品牌,这就是尊崇度。

 3. 相关性

相关性是消费者为什么觉得这个品牌对他有意义。有一些产品哪怕认识喜欢,但不会买。极端的例子是,剃须刀对于女生,没有相关性;法拉利,对于年长女性而言,相关性也很低。

 4. 差异性

一个品牌的独特之处在于它会直接影响到我们品牌成长壮大和利润,这是品牌非常重要的长远生存之道。

如果品牌知晓度很高,但是尊崇度没那么高,就会出现消费者不太喜欢他们熟知的品牌;如果尊崇度和知晓度差不多,就是消费者了解品牌,也很喜欢了解关于它的信息;如果品牌与消费者的关系经营得很好,纵使知道它的消费者不是很多,但喜欢它的人会非常喜欢,并且有着深厚的感情。

 

如果相关性大于差异性,消费者会觉得这个品牌和其它品牌差不多,一但有其它更好、更特别的出来,便会舍弃,这样的关系并不深厚。

 

当差异性和相关性差不多时,品牌之间就产生了不同,而消费者也都喜欢。

 

但如果品牌差异性非常高、相关性很低,可能即使免费也没有人会用。

 

差异性让品牌突出,容易建立强度的前提是必须要有相关性。

 过去国内有很长一段时间推崇定位思想。有时候我问人家,你的品牌定位是什么?回答:高端的、时尚的。但仅服装品类,高端时尚的少说有30-40个。这就是因为没有差异性,没有把品牌的精髓和性格提炼出来。如果能够把差异性很明确、很精准地定义好,哪怕别人也做到相同的产品水平,你的品牌依然可以价值更高。

 

知晓度、尊崇度、相关性和差异性,这四点都做得很好的前五十个品牌,我们从2008年追踪到2013年做了一个统计,这五年经过由经济危机到经济提升的周期。这些品牌在经济往下滑时没有掉得那么厉害,当经济反弹时比别人增长得更快,而且一直往上。数据证明差异性影响品牌溢价、口碑与忠诚度,是品牌成功的重要元素。

 

营销发展的手法与核心

1. MIT人才需求的旺盛

现阶段,做Marketing(营销)的人懂IT和做IT的人懂营销的都不是很多。IT界很多产品没有搞清楚消费者的需要,没有搞清楚相关性,没有搞清楚哪些差异的地方是有价值的。技术领先不等于有市场价值,我们现阶段更需要一些MIT的人才(市场技术型人才)。

2. 内容与互动

现在营销讲内容,而且是消费者和品牌一起互动的内容。以前广告说出来消费者就接受,但现在品牌传播方式不是one way,而是互动的。比如视频直播,催生了网红经济,很多人通过直播问问题、分享。但网红和视频互动其实只是最新的手法,手法是可以天天变的,一旦新技术出来只是换个手法,并不能带我们找到营销的最前沿。

 3. O2O 

目前有个趋势:线下的店铺都在变成旗舰店,专注于做体验,而店铺的销售不再是唯一存在的原因。

为什么要做O2O?这里有个概念是360度体验,即顾客旅程。从顾客考虑买开始,直到买完离店,通过网络渠道发布购物体验,整个闭环过程被称为360度体验。现在线上线下接触点的多元化,需要营销为每个接触点找到合适的方式与顾客互动。可能这个点需要通过互联网,那个点需要通过销售人员,还有需要通过物流公司,最终都是为了抓住最关键的接触点,与顾客有更好的接触。

 线上的优势是便宜、快捷,提供多种资讯,选择面更多,而且可以做到跨地域。当线上做得很好时,又要透过实体店做好体验。当我们线上线下都在互动(包括很多店尝试做AR/VR),让体验更全面有趣。

 

而最关键的是我们做营销需要把顾客的整个旅程整理出来,发现哪个接触点是最重要的,掌握品牌有哪几个接触点能跟客户互动,让魔鬼细节可以带动深度影响改善旅程。

在O2O里,还有一个很重要的环节就是how to pay。现在支付宝、微信都很成熟,所以支付是运营工具,不足以带动创新。

 我们做营销,数据从来都不缺,缺的是选择系统。我们应该选择那些具有时效性和针对性的数据。在应用数据时应该考虑到:

 1)做精准营销,传播信息几乎是私人定制的。比如广告如果投放不精准就变成了垃圾信息,这需要我们在使用精准投放前,先掌握到消费者洞察。

 2)时效性的重要性反映在怎样很快调整战略,特别是在处理危机的时候。处理危机时,我们可能每一、两个小时就要知道目前舆论话题在哪里,他们怀疑的是什么,什么信息才能减少疑惑,对症下药。

 

海量数据,少比多好。但问题的关键是怎么筛选数据、查找原因、应用数据。在科技发达、大数据应用广泛的现在,新的营销手法每天都不同。作为品牌主脱颖而出的关键是找到品牌的定位,找到成功的战略,因此必须要回到品牌的核心。

 

品牌的核心价值

做品牌很多人认为就是做传播、找促销、搞活动、找大咖,这些都只是活动,而不是品牌的核心。

品牌的核心是:

a、我们的初衷是什么?

b、我们的品牌价值是什么?

c、我们怎么建立差异性?

 

品牌是什么? 

朗涛先生曾经说过,“产品出自工厂,但是品牌根植于大脑,发自人心”。品牌是在大脑里打造出来的形象、价值,而不是logo、产品、广告传播。它是一个承诺,它要满足消费者的期望,它能建立长期的信心。

 我们要建立一个长期的感情,必须找出一个更有意义、与众不同的品牌溢价原因。刚才提到品牌体验,是全品牌旅程在线上线下的闭环,一致性强,把细节做透,这样才整体能让顾客有一个品牌的感觉。

1. 品牌的愿景

很多企业经营品牌遇到的问题都是品牌战略的问题。在一个品牌同质化的时代,怎么赢在对市场的洞察、赢在战略上,这是很重要的。如果只有很火的促销活动是不足够的。一个可预见的、有前瞻性的品牌愿景,才是品牌长期发展的未来。

 亚洲航空公司差不多是亚洲第一家做低成本航空的公司,他们的愿景是每个人都能负担出国旅游。以前好几千块钱才能坐飞机,现在每个人都能坐飞机已经成为事实。问题是亚洲航空现在的挑战是什么?愿景也需要根据市场的变化而改变。

 2. 品牌承诺

承诺是消费的当下就需要兑现的承诺,但愿景是企业希望能够做到,是目标战略。这是承诺和愿景的区别。

 3. 品牌使命

品牌存在的意义和价值,是中长线的考量。

 飞利浦刚出来时只做一个东西,就是灯泡。灯泡变灯管,灯管变整体照明,等到照明市场成熟后,才开始做剃须刀、手机。但是他们走歪方向了吗?其实没有,因为飞利浦品牌始终坚守的就是改善人们的生活品质。

 

品牌的核心价值到底是什么?

企业首先要把核心价值理出来,要让员工、消费者知道,之后就是要坚持。品牌核心价值听起来很虚,用DNA的概念就会很清楚。营销与传播需要体现品牌的DNA,而核心价值就像DNA是恒久不变的。

 

品牌价值是企业(利润以外)的核心价值。企业没有利润是不行的,利润很低的公司往往很难生存,利润是生存重要的一环。但企业还应该有社会责任,在过去很多研究里指出,能与消费者共享品牌最重要的核心价值,是建立共鸣和认同感的关键,尤其对于80、90、00后。

 

这就和我们之前资源稀缺时不一样,以前买不到好的面包,有面包已经很好了,现在到处都能买到面包,我们就要找我们认可的品牌。

 

品牌核心价值观体现出来有很多,比如环保、资源长期可持续发展、安全、频危动物保护、文化艺术培养、不选用基因改造食材。以前是不用转基因食材的,有很多公司因为转基因食材成本更低而采用,但如果有品牌坚持自己的价值,哪怕成本会比别的品牌要高,但只要配合价值观,坚持下来是非常重要的。

 

比如星巴克,他们的咖啡豆种植,没有对生产咖啡豆的农民有不公平的待遇;再比如Body Shop,他们是禁止做动物测试的化妆品牌。因为他们坚守自己的原则,所以暂时没法进入中国,丧失了一个很大的市场机会。

刚才提到80后、90后、00后对于品牌的价值观,朗涛在2015年时做了一个全球深度调研,分析发现年轻的消费者期望品牌发生的一些变化:

1. 既可以拥抱改变,也可以专注传承

他们希望品牌跟他们有一个长期的关系,可以保持原有的传承,但要随着时代而改变。

 2. 品牌讲话要真诚、值得信任

真诚在年轻人的研究是经常提及的。比如绿色食品,如果没有凭证,没有长期的承担与行动,其实是会让消费者产生怀疑的。现在很多流行词常常会被滥用,写进广告、印在包装上,它们是否可信,其实消费者都是知道的。

 3. 品牌要兼具个性和包容

品牌代表了消费者的性格、价值观、style。但是消费者不希望在差异性上面那么夸张,也需要融合,因为每个年轻的消费者也都有属于他的社群,需要与社群融合。所以做品牌要掌握一个度。

 4. 品牌要有原则且开放

我们天天都在讲变革,营销手法天天在变,有些原则品牌是hold不住的。年轻的消费者,他们更尊重一些有原则的品牌,不会跟随潮流变来变去,但他们也不希望品牌一成不变。他们希望品牌能够聆听消费者,接纳他们的意见,做一些调整。

 

可持续发展作为品牌核心价值

在众多的核心文化价值中,可持续发展的重要性在2014的CEB调查中明显突出,值得欣喜并重视。这研究包含了美国、英国、法国、中国4个国家,中国,尤其年轻人对可持续发展这价值非常重视。这与我们作为一个发展中国家,可能碰到环保、气候改变的问题比较大,有着密切关系。这洞察更值得我们做品牌营销的关注和参与。

可持续发展如何应用在营销方面呢?如何通过消费者对可持续发展的关注建立品牌的差异性?通过可持续营销去打造差异性。

1. 带动创新

别人说绿色食品,你也说绿色食品,没用。

2. 要掌握先机,做品类的领军者

掌握时机,一是要选定差异性,二是要做得透、做得精、做得极致,三是长期承担,不是今天流行这个、明天流行那个。到别人都已经在讲、在做的时候,就已经没有差异性,没办法为品牌加分。

 我们经常讲环保或者可持续发展是一个很大的话题。如果把共享经济和可持续发展结合起来,在营销上就会有很大的应用,可以对老的行业进行提升。比如滴滴的顺风车可以共享汽车,Zipcar和Getaround可以短时间租车,Airbnb可以共享住宿等,让大家可以在相对平等的情况下公用资源,减少闲置资源,减少浪费。

 

今天我们很多的生活垃圾是消费带来的,加上很多是复合制品,处理垃圾只能使用填埋和焚烧的方式。而且填埋了,土地是可能好几百年不能吸收,不会降解。焚烧了也会放出有害物资,造成空气污染。

 

不可回收垃圾的原因并非技术原因,而是经济原因,因为物流成本加上处理成本大于回收以后原料再卖出去的价格。因为没有利润,也就没有人愿意回收那些“不可回收的垃圾”。而易拉罐因为是铝制的价值较高,可以回收,在大街上就很难看到。北京大学一个教授告诉我,光北京就有8、9万的人去捡起有价值的垃圾,养活8、9万个家庭。

 

假如我们持续消费,把包装废品直接扔掉,送填埋或焚烧,造成浪费和污染,这是直线经济模型的概念。从产品被消费,到废品,再被回收再造变成原料,就构成了一个循环经济系统。我们回收的废品可以被给予新生命,变成不同的产品,比如酸奶瓶,最后变成户外的家具。填埋和焚烧是非常低层次的解决方案,最好的方案是循环再利用,升级回收或者循环再造。

 

品牌可持续营销就是要做出一个闭环的解决方案,教育消费者持续消费后回收。对于品牌本身而言,倡导绿色口号并不足够真实,我们要证明我们有系统的回收行动,更在标签上标示。另外在零售点配合宣传,让更多顾客将废品丢进箱子进行公开收集,带动客流,让零售店拥有更多顾客,实现双赢。与此同时,在收集过程给予民众一些激励,让他们爱环保,也同时关爱社区,把收集的奖励捐助慈善机构。

 

对可持续发展有承担的品牌,可以赢得显著的品牌喜爱与尊重,带动出色销售表现。

 

我们要不断地反思,做营销人要对社会责任有承担,我们需要有创新的勇气。作为一个前瞻性的品牌,我们应该看到可持续发展绿色环保理念在中国的趋势。在环保上做一个领军者,会同那些年轻的消费者建立关系、建立忠诚度,也会促进我们业务做得更好。

 

环保不是一项成本,而是一项投资。

 

 

 

梁淑姬 女士

Ms. Connie Leung

 

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、TerraCycle泰瑞环保大中华区总经理、前朗涛(Landor)大中华区总裁、 前CIC咨询与营销资深副总裁

 

梁淑姬女士拥有超过25年消费品领域的战略规划、企业拓展、品牌建设和营销传播管理经验,曾在尼尔森、雷诺士(RJR)等跨国知名大企业从事市场调研与营销工作,在职期间创造了令人瞩目的业绩增长。

 

移居上海后,Connie进一步整合、升华跨国公司经验以及咨询经验,钻研新媒体和大数据的分析和营销战略,协助客户更灵活的在新媒体的环境下建立品牌,并致力透过她在营销、零售和消费品领域的专业知识,带领品牌和企业以新视角重新理解消费所产生的废品,推动“零废新主张”!她以崭新营销手法、从国外10多年的成功经验提炼精华,教育并推行国內更环保的消费行为,创造品牌、零售、消费者和环境的四赢,让企业在同质化的困难经营环境下找出解决方案。

 

 

购物者营销与零售管理

PgDip in Shopper Marketing and Retail Management (SMRM)

SMRM课程尤其适合重视购物体验的资深营销主管,以及在各种传统或新兴零售渠道任职的高管、或供货商等修读,在管理购物者全程体验的前题下,综合不同范畴的知识,推动企业构建真正“以客为尊”的创新型全渠道零售体系,使企业具有难以复制的竞争优势。

  
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