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改变思维 迎接消费者完全主导时代的来临

2016-12-15

今天我们说的话题是互动营销,跟互联网有很大的关系。互联网拉近了每个人之间的距离,提供了一个非常频繁互动的机会。我们来看看互动营销的发展历程:

20世纪大部分时间,都是线性传播

20年前,我们刚刚开始用浏览器的时候,才明白有一个东西叫上网,也就是互联网。假如你问一下90后,对他们来说,完全没有办法理解为什么用电脑不是为了上网。

20世纪大部分的时间是传统的营销年代,我们称之为线性的营销,品牌通过媒体把品牌的相关信息传达给消费者。当时所谓的传播根本不是传播,而是广播,没有一个渠道可以马上听见消费者的反馈。当时品牌不多,渠道也不多,所以上个世纪只要有任何的品牌投放广告,你就会觉得这个品牌是很好的、很厉害的。简单说,你要塑造品牌,投放广告就是一个做法,打广告跟塑造品牌是同等的。

但是这种方式存在的问题是,你看到大部分媒体上的呈现,所有的品牌都说自己好。你看过任何一个广告说我的品牌、我的服务、我的产品是不好的吗?你去买一个产品回来,可能你会想批评这个产品,但过去没有这个反馈的渠道。这种情况我们称之为web1.0的时代,刚刚开始所谓的上网就是上网站。品牌和用户可以通过网站有一个传达信息的界面,但大部分网站上面只是告诉你是做什么东西,我们说20世纪是web1.0时代,大部分时间都是线性传播。

互联网时代开始,品牌跟消费者可以有限互动

到了21世纪,我们开始有了博客与论坛,你突然发现自己有了一些话语权了,能够写东西,可以表达。但是你还是发现这当中还有一个出版人,这个出版人发表一些内容、表达一些东西给你听的时候,你是什么心态?这些就是我告诉你,怎么都是我告诉你。

 互联网时代最大的分水岭是什么?是web3.0时代,我们开始了媒体社会化,大品牌在我们面前完全是透明的,品牌已经失去了可以控制你聆听和说话的权利。

20世纪大部分时间,都是线性传播

现在的95后,非常反感一些公司投放付费广告,你为什么用李冰冰、黄晓明去告诉我奔驰有什么好?你们会因为黄晓明、李冰冰说奔驰很好,所以就买一辆吗?什么能够影响你?是“口碑”。

在互联网时代,你要营销的是能够影响消费的人,并不是消费人本身。比如说,小朋友要买玩具,父母会说不要买这个,因为父母不玩,他们觉得这个玩具对小朋友不好。有什么办法可以让父母一定要买一个玩具给小朋友玩,这时候你要让老师能够影响父母,告诉父母买这个玩具孩子的智商提高20%。判断清楚谁是对购买有影响力的人很重要,整个web3.0时代,讲的都是影响力。

经营的是联系力,不是只是给到好的内容、产品、服务

人跟人之间的联系就像一点一点,就像同学之间,假如你没有跟他们再联系,他们也只不过是你的人生过客罢了。那么过去就过去,留下的只是美好的回忆,或者是痛苦的过程。

 我们今天为什么会在这里?因为机缘巧合,在这里同时出现了。但互联网讲的并不是点,而是一条线,我们要争取机会把这条线经营起来,把很多线变成一张网。我经常跟学生说,比如你是港大ICB北京15班的同学,你现在跟同学有什么关联?假如没有一个微信群,没有经常会面或聊天,你们之间就什么关联都没有了。但港大ICB有很多俱乐部,所以这个联系的网络非常大,让我们汇聚在一块。

 我们要知道去经营的并不是点,而是那种线。阿里巴巴、百度,自己没有去经营那个点,他们一直都是相信这些一条条的线段。没有拥有过任何一家物业店面,但可以把全世界的物业放在一个平台上面,业主能够去卖他的物业,就必须进行沟通聊天,才能够卖出去。

 品牌经常做的东西只是进行了一个点。比如微博开个账号,发布内容,等用户关注,等用户等互动,等用户点赞,但这之后你要怎么办?请问你如何认识他们?对于认识他们,你一定要通过一个机制,能够把他们转化到自己的平台,拿到他们的真实的资料,他们才会是你的粉丝。

 这个过程需要变革,我们非常容易想的是社会化营销,在社会化媒体上面建立账号。发内容不是社会化营销,营销永远都不是被动的,营销是主动去发现消费者,不是开账号、发内容、等关注,互动品牌要做的是主动出击,发现顾客。

 假如做一个进口奶粉的品牌,它会是消费者最理想的东西吗?比如一个妈妈的小孩还在喝奶粉,我怎样发现她,我通过腾讯,通过关键词去聆听她说的话。打个比方,我会锁定什么关键词?产妇、孕妇、月子中心、幼儿园、儿童汽车座椅以及其它品牌,我能够通过聆听他们在微博、微信上面的对话,发现他们在哪儿。 

举另一个例子,租车软件账号上面的内容是非常无聊的。当有人发布了一个路况情况,如果有人投诉的话,只要谁投诉,我马上送他一张满1万块钱金卡,不是给他1万块,而是以后少付1万块。这里没有现金的损失,那想象一下你会怎么样?你会不会马上希望在这里租车。营销需要主动出击,有些事情你看不见,所谓的聆听洞察,发现了顾客的例子完全可以发挥出来,现在的社会化营销是品牌和消费者能够频繁互动。

品牌塑造的演变

品牌塑造,过去的品牌是广播,现在我们需要的是消费者和消费者之间的互动,他们自己在里面传播,传比播重要。因为信息的流向是完全失控的,消费者的口碑也是无法衡量的。

 你在家里面说一句话,这个口碑有谁能够衡量吗?我今天跟你们说一些话,我的影响力对你来讲,任何品牌都没办法去衡量,但是问题是我们做营销员的,总是觉得我们有一个KPI,你要达到什么比例,有多少的转发和阅读量,但这个东西能够保障你这么会有很好的生意吗?现在品牌是真正进入到消费主导的年代,我们要理解品牌已经不能够塑造自己,品牌是消费者制造的。

口碑:最重要的营销途径

我们说线下的口碑影响力比线上的重要太多了,口碑的意义在于商品消费者自发产生内容。今天每个人都在拍照,是不是应该鼓励他们拍照,如果想鼓励他们拍得更理想,你就设计出一些点,和能够让他们拍出更好照片的场景。有的商场设计几十个场景,引导顾客去拍照的点,甚至颁奖励,旁边还放自拍神器。

 我们要动员消费者,要赋予消费者权利,鼓励消费者分享。营销的本质就是自愿的价值交换,所以并不是默默去做的,而是主动鼓励去做的。

一个舞厅里面的DJ,他的作用是来控制节奏,带领一个部落愿意跟他去做一些事情,所以你必须要非常频密地去给一些小活动、小创意、小礼品。传统的营销是单向到达消费者,社会化营销是消费者通过购买,通过体验产生口碑去影响其他人,让他们成为口碑的传播者。

营销的权力转移

现在我们说营销是权力转移,品牌主不再是内容的创造者,而是成为参与者,消费者从一个内容的接受者转变成了内容的创造者。社会化营销要讲的另外一个就是温度,消费者参与每一个营销触点,无时无刻不在参与到营销的过程。

 过去,我们将广告投放在渠道里,钱大部分都给电视台,但现在只能放在人身上。我们要动员消费者为品牌去发出声音,要让他们成为品牌的推销员,成为品牌的维护者以及倡导者。我们要让大家经常谈这个品牌,让它成为一个鲜活的品牌。

 

 比如,你想要喝一杯咖啡,想到什么品牌?

星巴克,你第一个想到还是那个鲜活在你心里面的品牌。

你看到M这个字母,你会想到麦当劳。

在国内,你要搜寻东西,会选择百度。国外搜寻东西,会选择谷歌,但对中国人来讲,百度这个品牌更加鲜活。

 你要先找好谁是你的忠诚用户,让他们去帮助你推广。先做忠诚度,再做传播力,因为传播率这个东西太贵了。在这个年代,我们要培养消费者成为品牌的倡导者、维护者、推销员。

创意是为消费者创造价值的

我们说一下创意,看看另外一个例子,某专车公司去年有一次营销的战役,它的战略是要刷爆朋友圈、微博,大幅度提高品牌的认知度以及市场份额。它是怎么做的?它说女生打专车,你的名字、信用卡、你什么时候上车、去什么地方,专车的司机都知道,你有没有觉得这样很危险。假如有一个开着保时捷的司机来接你,你会觉得更危险,因为他根本就不需要赚这个钱。该专车公司所有车的司机都是雇员,司机是不会拥有你的资料,这个就是它的内容和素质。之前大部分人的手机里面都没有该专车公司的APP,而现在的它的市场份额迅速增加。

 所有的社会营销一定是从企业的目标开始,先有目标才有战略、才有战术。不用反过来问我:陈老师,我公司要开一个微博、微信要怎么做,要达到什么KPI。你有没有想过这个问题是不对的吗?我们非常容易忽略的是WHY,为什么要做?而不是只关注于如何做(HOW)。

 我们要有一个批判性思维,要通过自己的脑袋去想一下这个东西应该怎么做的。你有什么背景,有什么使命,你要达到什么目标才去想你的战略是什么,以及你应该怎么做。刚刚开始并不只是看why,而且还要看why not,你不应该做什么东西,你要定义的品牌是做什么的,不做什么东西。

 所以,有多少购买才是真正的终极KPI,而并不是有多少个粉丝、多少个关注、多少评论转发,只看这些都是没意义的,你需要把粉丝转化成为品牌的推销员,所以千万不要把传统的营销思维用在社会化营销上面。互动营销的创意是为消费者创造价值的KPI维度:宽度,能接触多少人 ;速度,跟用户互动的敏捷性和频率;深度,影响力;温度,跟消费者产生共鸣。

最后我们要认识互联网的特性,要设定目标,要理解互动营销的KPI。我们更需要的是改变思维,迎接消费者完全主导时代的来临!

 

 

陈亮途 先生
Mr. Hugo Chan

 

香港大学SPACE中国商业学院客席副教授

威动营销(WE Digital)执行合伙人

威库电子商务(WE Commerce)合伙人及资深媒体人和创意营销人


多年来,陈亮途先生(Mr. Hugo Chan)的专业领域集中于多媒体营销,并曾获艾菲奖、虎啸奖、中国杰出营销奖、金属标奖等多个国际知名的品牌和个人营销奖项,是社会化营销领域里被公认的专家。陈亮途先生(Mr. Hugo Chan)也是畅销书《社会化营销:人人参与的营销力量》和《全民营销》的作者。 

 

 

整合营销传播

PgDip in Integrated Marketing Communications (IMC)

IMC课程自创办以来,一直洞察并紧贴时代的趋势,在课程中讲授最新的营销传播理论,分享最鲜活的实战案例。2013年更新了消费者体验和跨平台广告传播课程;2014年加入数字学习平台,提供专家视频、在线导读和专科词汇表等,提供更全面的教学支持。本课程将继续引领新时代整合营销传播发展,培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才。

  
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