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“冰”与“火”博弈——虚拟和实境的品牌营销传播

2017-01-05

品牌资产建设正面临营销传播模式不断演化的冲击:移动终端迅猛发展,电商平台轰然爆发,快速扩张的虚拟市场及传播新平台对实体经济形成“二向箔”式的打击,那么实体经济面对这场没有硝烟的战争,品牌如何能争取消费者游移的心,进一步建设及累积品牌资产?

冰与火的碰撞,是虚拟和实境的品牌营销传播的博弈,但是两者之间并非“生死之战”,而是相依相存!香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、资深跨媒体传播专家徐亿雄先生(Mr.Gary Chui),通过虚拟和实境两种不同的营销模式,来说明在新媒体时代如何打造品牌营销传播,最终达成消费者最具有共鸣的体验。

 

 实境VS虚拟,进阶演化

随着虚拟营销模式的演化,移动终端使得消费者可以随时随地获得更新、更时尚、更优惠的产品信息,消费者不再聚焦于某个渠道/平台,也不满足简单的店内体验,而是追求跨平台/品牌(Cross-platform optimsation)的消费体验。新媒体平台的出现,打破了原来营销体验的限制(认知—感兴趣—线下体验—购买),出现了崭新的消费者购买旅程(认知—感兴趣—搜索—社交—评价—体验—购买),因而作为营销人员要紧跟消费者的变化,在新的购买系统决策下,利用不同的营销组合及企业管理,推进消费者购买流程。 

1. 超预期的顾客服务体系,多渠道无缝体验(线上线下结合),随时随地为消费者服务;

2. 快速迭代的产品创新体系,大数据及云计算的发展,更准确把握消费者需求,快速迭代产品;

3. 数字化营销体系,精准定位目标人群,降低营销成本,争取最大的投资回报率;

4. 实时洞察消费者行为,优化风险控制,优化企业管理。

 

 虚拟VS实境,快速短易

电商的兴起颠覆了我们原本的消费模式,其一是来自于政府的推波助澜。就中美两国电商的不同发展程度来说,美国电商主要致力于不同的生活方式,先锋性的探索;而中国则以实用性为主,主要是促进中国经济的转型。为什么中国虚拟经济要比美国发展快?为什么中国传统行业必须转型?为什么美国的线下实体行业仍然活得很好?最深层次的矛盾在于宏观实体中美两国消费者旅程的体验。在中国,消费者从出门到实体店,营造了太多的不良体验,PH2.5的空气、拥挤的交通、店内杂乱无章的陈设,为电商行业营造快速成长的环境,导致中国虚拟经济增长一路飙升。

虚拟(电商)的发展并不是说要取缔实体经济,拥抱这种大趋势的同时也要充分认识虚拟(电商)营销的品牌承诺与传播更多的在于强调功能利益。

 

以京东为例,京东强调的是“多”、“快”、“好”、“省”,从渠道、促销、品牌、传播带来的都是功能性的方便。功能性的特征包括“快、短、速、易”。

 

“快” 从新产品的出现到生命周期,新产品出现快,生命周期快,消费者获取快,消费者购买决定快,互动快。

“短” 产品与消费者距离更短,品牌忠诚度持续时间短。

“速” 快速提升客户的粘度与活跃度,以一种有趣的营销方式迅速提升客户与品牌的互动。

“易” 更易达到客户/品牌的互动。

 

虚拟营销最常见的传播特征就是娱乐营销和盛事营销,通过娱乐节目广告植入、“双十一”等活动来刺激消费,以廉价满足购买行为。

 

 

但是如果仅仅只是追求功能特征的强化,最终会重蹈“渠道为王”的覆辙,价格战的最终结果是破坏消费者体验以及品牌忠诚度。因此要不忘初心加强品牌忠诚度的建设,重视消费者初次接触品牌到建立品牌忠诚度过程中的每一环节,打造优质消费者体验,引起“共鸣”,建立消费者忠诚度回环。

 

 虚实结合,打造品牌资产

徐先生在最后用施密特战略去探讨品牌的感性体验,虚拟和实体营销必须强化品牌感性利益,从感官体验、虚拟体验、情感体验、行为体验、关联体验五个方面塑造品牌感性体验,引起消费者“共鸣”。

感官体验从品牌视觉(Brand Color)、品牌听觉(Brand Sound)、品牌触觉(Brand Touch)、品牌味觉(Brand Taste)、品牌嗅觉(Brand Aroma)五个方面强化品牌冲击效果(Smashing Effect)。

 

圣诞节是西方最重要的节日之一,也是人们最快乐的日子,但是你是否知道五十年前,圣诞老人衣服是绿色的,是因为可口可乐把圣诞老人的衣服改成红色,可口可乐的品牌定位就是快乐、激情,这与圣诞节的气氛非常吻合,因此可口可乐经过长期的传播,最终成功的把圣诞老人衣服变成可乐红,人们看到红色就想起可口可乐,就想起快乐,直至现在人们心中默认圣诞老人穿的就是红色的衣服虚拟体验,打破时间与空间的界限,消费者何时何地都能享受服务。

百事可乐推出“Pepsi HomeMade”以及无印良品推出“MUJI passport”,都是通过一种虚拟的体验来触发消费者的共鸣。

 

情感体验,不仅仅给消费者实际的利益(如折扣),更重要的是与消费者建立情感联系。

 

Eataly超市是一家以革命性的方式挑战传统老套的连锁超市,到2015年被Fast Company评为最具有创新的50个品牌之一。走进Eataly并不只是简单的食品超市,还是一种饮食文化,一种慢节奏生活的倡导者。它超出了超市的经营范围,增加小“烹饪”学校,并且拥有一个为烹饪菜鸟和家庭主妇们寻找灵感的图书馆。同时Eataly专注于一些细节:设立屋顶餐厅供人们社交活动;将收银台摆在门口为客户节省了逛超市的时间,方便了顾客消费。除了视觉和环境给消费者的体验,还让消费者享受灯光和空间别具一格的风采。

 

行为体验,创造出某些个性化物品,目的在于触动消费者的行为;而关联体验更重要的是塑造消费者文化层次的需求。

 

 

但是无论是“冰”还是“火”,虚拟和实境品牌的未来所在乎的都是为消费者带来最佳的体验。因此在品牌资产的建设当中,两者都不能单纯的抛开去追求单一的发展,而是融合进不同的模式,以达到最优的消费者体验,打造品牌!

 

徐亿雄 先生
Mr. Gary Chui

 

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、资深跨媒体传播专家

 

徐亿雄先生擅长品牌规划、广告创作及企业传播等范畴。在他超过二十多年的传播专业生涯中,曾于政府机构和跨国品牌传播集团等担任高级职位,包括香港电台署理高级节目主持人、香港廉政公署高级宣传主任、加拿大多伦多星岛报业集团广播电台副总经理、北京奥美广告事业总监、北京电通广告有限公司执行创意总监、加拿大中智广告有限公司行政创作总监等职;曾负责的客户包括汇丰银行、美国大通银行、香港地下铁路、国泰航空、港龙航空、佳能、TCL、惠康超市、红牛功能饮料、长江实业、连卡佛等国际及国内著名企业。

 

徐先生在广告创作上曾夺得香港4A广告商会、Media & Marketing 亚洲广告创作大赛及纽约广播节的金银铜数十个奖项。徐先生的著作包括《广告战场》及《黑白哭笑》等。

 

此外,徐先生在香港电台开创的“晨光第一线”栏目,播放至今已超过30年,成为香港最长寿的电台栏目之一。

 

整合营销传播

PgDip in Integrated Marketing Communications  (IMC)

IMC课程自创办以来,一直洞察并紧贴时代的趋势,在课程中讲授最新的营销传播理论,分享最鲜活的实战案例。2013年更新了消费者体验和跨平台广告传播课程;2014年加入数字学习平台,提供专家视频、在线导读和专科词汇表等,提供更全面的教学支持。本课程将继续引领新时代整合营销传播发展,培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才。

  
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