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快时代的营销创新

2014-06-12

文:香港大学SPACE中国商业学院「2014年春季讲座日」精华摘要 
       [讲座主讲人:方世伟先生 (Mr. Shih-wei Fang) ]

现代管理学之父彼得·德鲁克在经典著作《德鲁克管理思想精要》中,曾提出企业有两个并且只有两个基本功能:市场营销和创新,它们决定了企业的命运。而在这个风起云涌的高科技时代,越来越多的行业正在遭受移动互联网的冲击。企业面对层出不穷的新技术、新概念等信息的迅猛轰炸,亦步亦趋地更迭方法,试图跟上时代的步伐。但是,无论是传统还是新兴企业,如何在新的商业环境下,理性而有效地营销与创新?如何在既有的基础上不盲目颠覆传统,稳驾营销与创新的双驾马车?如何在品牌的路上,抓住真正的核心价值?近日,在香港大学SPACE中国商业学院2014年春季讲座日活动上,香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、美国休闲体育用品PONY 前大中华区 CEO方世伟先生对此发表演讲,从全新的视角探讨如何真正提升企业组织的创新与营销能力。

方世伟先生发表演讲,谈论快时代的营销创新
方世伟先生发表演讲,谈论快时代的营销创新

快时代:拥抱移动互联网浪潮

方世伟先生认为,基于英特尔公司创始人戈登·摩尔在1965年提出的摩尔定律,有三个趋势决定了快时代的必然性:第一,计算机运算速度越来越快;第二,频宽越来越宽;第三,储存成本越来越低。所以使得许多以前不可能做到的事情现在都一一实现, 而且会以更快的速度实践, 这是一个不会变的趋势。移动互联网突飞猛进地发展,信息迅猛轰炸和更迭成为事实,企业以及职业经理人不得不面对现实,那就是我们所处的时代发展得越来越快,面临的竞争也越来越激烈,没有任何企业能够逃脱这个事实,我们只有勇敢地拥抱移动互联网的浪潮,并顺应时代潮流,借势在新型市场形成新的营销和创新能力,才能够将冲击力变为动力,在新的市场环境下立足。

营销创新三陷阱:方向、规划与品牌成长速度

彼得·德鲁克认为,所谓创新就是改变资源的产出,从内部看,是改变资源的使用效率,从外部看,则是改变客户的认知。从这个定义看,传统企业的创新比新兴企业相对更容易入手,但是在实际情况中,大部分传统企业往往以不变的思维应对变化,在追求创新时往往会落入失败的陷阱。

首先,追求创新的方向可能出现错误,史蒂芬·柯维博士在管理经典《高效能人士的七个习惯》中说到,人们最悲哀的事情莫过于辛辛苦苦爬上成功的阶梯,却发现梯子摆错了方向。所以,在追求营销创新时,努力的方向是第一重要的因素。其次,团队缺乏改变的欲望,就中国企业的现实状况来看,这种情况往往是由于缺少长期且详细的规划。为了急于推出产品上市,很多企业会把用来做创新的准备时间无限地缩短,而且在创作出一个产品以后,还未及很好地计划如何营销包装就便进行推出,这样就很难形成规模。而事实上,好的创意、营销和包装需要一个完整而详细的步骤,并在规划的时间内一步步推进。最后,品牌资产的经营跟不上产品的创新或者消费者消费习惯的改变。如果企业有了一个很好的创意,并付诸于产品,但品牌资产以及形象却远远落后于这个创新,这就会在一定程度上抑制产品的创新。同时,消费者消费习惯在改变,品牌的经营也应该随之改变,并综合考虑消费者的经济实力以及习惯等,实现品牌不断的成长,提升品牌的价值。

营销创新两大支柱:价值观和战略

方世伟先生提出了企业经营的两大支柱,即价值观和战略。第一是价值观,公司里部门之间或员工和领导之间对许多经营理念或是公司政策发生摩擦,往往是由于价值观的差异所造成的,价值观并没有对错之分,而是在于方向的选择问题。例如,追求卓越绩效的企业,其员工培训会往往安排在周六日,而追求工作与生活平衡的企业,员工培训则常安排在周一至周五,这就是价值观的差异所在。

第二是战略,企业花较多的时间在战略制定上,包括资源配置、流程及执行等。战略品质的核心是纪律性的思考。在战略执行的前期阶段要充分运用“政策”这一高级工具,除了配合战略的更新政策之外,还要检视过去的旧政策可能对新的策略执行造成的冲击。

利用快时代的传播语境发展营销创意

方世伟先生提到,在当今的快时代,传播语境包括两点:反智化和娱乐化。以往,传播由创意者掌握,只有产品具备一定的创意点,才能被大众认可,而现在则不仅仅限于此,我们本着反智化、娱乐化的想法,同时还关注人脉,一旦掌握了更便捷的传播渠道,传播就会更加广泛和迅捷。在这样的传播语境下,我们在做营销时会发现,我们与消费者之间不是上对下的关系,而是伙伴关系,沟通方式更加平等。我们可以运用更便捷有效的新媒体手段,与消费者进行互动,通过消费者的参与和分享,不断发展自己的营销创意。在过去,对于负面评价,我们往往通过公关解决,而在现在的传播语境下,我们反而可以利用这些负面评价,给自己提供不断修正和完善的机会。

在传播环境日益多元化的今天,企业营销传播面临着前所未有的挑战。以互联网为代表的新技术发展,配合传统思维的更新,合力推动着整合营销传播(IMC)在理论体系和实战智慧层面的升级。香港大学SPACE中国商业学院的【整合营销传播 PgDip in Integrated Marketing Communications (IMC)】研究生文凭课程自创办以来,一直洞察并紧贴时代的趋势,在课程中讲授最新的营销传播理论,分享最鲜活的实战案例。2010年,增设了互动营销专门课程;2013年秋,更新了消费者体验和跨平台广告传播课程。本课程将继续引领新时代整合营销传播发展,培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才。

  
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