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“拉动营销”的力量

2013-11-26

20世纪是推送营销的世界,电视、户外广告牌、印媒、广播、移动媒体、电影植入、游戏、音乐、视频……广告无处不在。通过这种打扰性营销,受众只得被动接受讯息。然而,随着社会化媒体的出现,资讯泛滥、内容渠道过多,讯息或许根本未被消化,“推送”营销的年代已成过去。在消费者做主的21世纪,在消费者可以自行选择用户体验的世界,在“拉动”营销的年代,企业应该如何调整营销策略?近日,香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、威汉营销集团旗下威动营销执行合伙人陈亮途先生,在香港大学SPACE中国商业学院秋季讲座日中就此发表演讲,深度解析“拉动营销”的力量及企业运用之道。

“拉动营销”的年代

过去的营销是等消费者来买单,而现在是让消费者自动找上门要买单。例如,苹果的iPhone、iPad,罗琳的小说《哈利波特》等系列产品,都是成功制造了一条“拉动”的链子,让消费者期待它,在产品没有面世之前就讨论、传播,之后提供有限期的折扣优惠或限时供应,制造供不应求的现象,吸引产品或品牌的抢先拥有者。这就是所谓的拉动营销。

陈亮途先生强调,营销权力已发生转移。品牌主不再是内容创造者,而成为参与者,消费者不再仅是内容接受者,而成为内容创造者,并参与营销的每一个触点。过去品牌投入重点在电视及印媒的广告空间,而如今应转而投入人与人之间的关系上,通过社交媒体掌控消费者情绪,使之成为品牌倡导者、维护者与推销者。

同时,陈先生进一步指出,品牌要给消费者最好的内容才能拉动营销。如果提供一般的内容,未引起消费者注意,就相当于打水漂。2011年,可口可乐在香港推出一款名为“Chok奖APP”的应用,上线后一个月之内获得38万次下载,创造了品牌APP的下载新高。其玩法就是将手机应用与电视广告内容互动,用户下载APP之后,在指定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启应用,当广告中出现可乐瓶盖,手机同时出现震动时,挥动手机抓取屏幕中的瓶盖,进而获取大至汽车小至一瓶可乐的奖品。通过这款应用,降低了广告本身的浪费,同时这亦是强大的口碑营销,推动消费者的互动参与。

第一种力量:奖励

“拉动营销”的第一种力量是奖励,也就是通过减价或免费来吸引消费者注意,有了注意便会产生商业收入。全世界第一份真正免费且有盈利的报纸,是瑞典的《地铁日报》。它通过霸占地铁这一渠道,在地铁每一站增设书架报架,让消费者随意取用。对于一份报纸而言,内容是最贵的成本,然而地铁报没有深的报道,仅是标题及简单的内容,方便受众在坐地铁的时间消化,因而其成本低廉。同时,由于地铁报的读者群非常集中,体积庞大,由此引来大量广告。这个产品看似免费,其实商业收入相当之高。

第二种力量:品牌

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。如若提到某品类时,受众会立即联想到某一品牌,则可肯定此品牌是具备高价值的。例如,当提到汉堡时会立刻想到麦当劳,提到咖啡厅、聊专案时立刻会想到星巴克,看视频一定是优酷、土豆,体育用品立刻会想到耐克、阿迪达斯,这些品牌在受众心中是鲜活的,就可拉动受众自然去购买该品牌的产品。

第三种力量:口碑

现在76%的消费者不再相信广告的信息,而相信口碑,对于企业而言,口碑就是社会化营销,也就是建立与贯彻关系的过程。陈亮途先生指出,网络是一个天然的聆听平台,任何品牌都可以通过网络监测,聆听顾客需求,关注当下的舆情热点。在社会营销中,首先要建设相关的、强大的目标社群部落,涵盖用家、消费者、潜在消费者以及影响消费者的人。例如玩具的用家是小朋友,消费者是父母,影响消费者的人群包括邻居、老师及学校,这些人群之间关系错综复杂,如若企业将其中一块影响为口碑传播者乃至品牌倡导者,便可通过多次传播引起信息共鸣。随后要设定有个性的内容;此外,还要改变思维范式,释放内容之后要通过拉动营销,吸引受众的兴趣。

第四种力量:影响者

影响者营销也就是名人营销,通过网络红人、大V乃至意见领袖的影响力,去推送广告活动,进而影响到普通的购物者。之所以如此,是因为有影响力的人更能够赢得受众信任。企业如找到与企业特质合适的影响者,让他们去影响受众,便可更有效地推动其购买欲望。对于品牌商而言,使用影响者营销时,并非简单收买影响者,而是靠自己的内容与服务去真正打动他们,让他们主动去分享、推荐与传播品牌。

陈亮途先生亦指出,“购物者营销”是当下品牌商亟需理解的营销趋势。购物者去购买商品的过程中,不仅仅带着金钱、体力与时间,同时带着欲望,带着焦灼。购物者不仅仅看重产品与服务本身,更看重的是这一过程中呈溢而出的满足感,而这正是购物本身的愉悦与魅力之所在,正是这种深层的体验潜在地左右购物者的购买行为。只有购物者在体验过程中自我满足,他才会尝试、购买,甚而与身边朋友分享,从而进一步带动他人购买行为。故此,以购物者为主导,建立相关社群,铺设正面口碑,提供最大满足感与最高的用户体验,才是“拉动营销”的精神。

  
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