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战略调色板——寻找企业制胜之道

2016-07-11

文:香港大学SPACE中国商业学院讲座日(成渝版)精华摘要
  [主讲人:杨仕名先生 (Mr. Kevin Yeung) ]

2015年,波士顿咨询集团针对企业如何从新环境出发,制定正确的发展战略,提出了“战略调色板 (Strategy Palette)”的概念,即利用对环境的了解、掌控的可能性、环境的严峻程度等要素,转化成五个重要的情景和五个对应的战略方向。香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师、营销管理中心主任杨仕名(Kevin Yeung)先生结合典型案例为大家深入解读了“战略调色板”这个全新的战略模型,以帮助企业走出错误战略的泥淖。

从战略模型需要量身定做

对于战略模型来讲,不论是最早提出的“产品/市场”发展矩阵,还是波士顿矩阵(BCG Matrix)(主要研究企业的市场占有率),再到后来迈克尔·波特(Michael Porter)提出的五力模型,直到最后的战略五面体即战略5P模型——时代在变,市场在变,角度不同,但是他们研究的主题只聚焦一个方向,那就是:战略!

所谓企业战略,是指组织的一种总体行动方案,是为实现总目标而做的重点部署和资源配置。一般来说是长期的发展目标。但是公司可能会经营不同的产品,每一种产品的自身状况有好坏之分,同时对于市场变化的感应度也不尽相同。战略调色板从市场变化以及企业的自身状态出发,重新定义了战略的含义——企业不同、业务不同、市场环境不同,从而要制定不同的战略,以达到预期目标。

战略调色板下的战略分析

有些战略模型是为了更好地研究企业内外环境,而战略调色板的目的则在于审视目前及未来外部环境的变化,配合企业能力, 从而寻找解决问题的方案。主要有以下5种“色彩”:

“色彩”1:经典型(Classical)。在未来环境可预见性高但可塑性低的市场环境下,企业适合选择经典型战略,五力模型、蓝海战略、BCG矩阵都属于经典战略风格的概念。可口可乐饮料作为行业的佼佼者也是典型的经典型战略,它所强调的是:成为最大的。

“色彩”2:适应型(Adaptive)。在可预见性和可塑性都较低的环境下,企业适合选择该类战略,因为市场环境的可预测性低,战略制定之后要随时根据市场的转变而改变,它所强调的是:成为最快的。

“色彩”3:塑造型(Shaping)。在可预见性低但可塑性高的环境下,塑造型战略将发挥作用。苹果、谷歌、安卓等企图建立一个生态圈,并致力在这个生态圈中占据统治地位。它的目标在于:成为整合者。

“色彩”4:愿景型(Visionary)。在可预见性和可塑性都比较高的行业,愿景型战略将大放异彩。它要求企业领导者具备独特的洞察力和清晰的目标,制定一项高瞻远瞩的战略,成为像乔布斯一样的“第一人”。

“色彩”5:重建型(Renewal)。重建型战略的特殊性在于为陷入困境的企业带来一丝希望。它的目标只有一个:生存下去。2014年麦当劳曾一度陷入困境,后来在新年之际推出麦当劳新餐厅,从而扭转败局。它的主要挑战在于看企业能否放下身段,在问题“不止一个”的时候,还能理性思考,重新出发。

适应变化方为“制胜之道”

从企业的成功来讲,也许战略调色板并不是企业唯一的制胜之道,但却是主要的制胜之道之一。当管理者面对环境时,应该考虑四个问题:我有没有能力预测环境的变化?环境到底会不会改变?改变的程度有多大?这个环境在未来有多困难?

比如,曾经雄霸的诺基亚,在手机行业环境发生巨大变化的时候,诺基亚并没有第一时间做出反应,始终坚守不被市场接受的操作系统,最终被市场远远地抛在身后。“穷则思变”,在新一轮的市场环境下,如何根据自身条件以及市场环境的变化制定出符合自身的发展战略才是企业最终的制胜之道。

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