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移动互联时代需唤起客户好奇

2015-05-26

对于品牌传播而言,移动社交媒体是一把双刃剑。一方面,其快速网状的特点,令品牌传播有了更多的潜力与可能性,另一方面,由于信息爆炸,使得客户对信息的敏感度降低,无形中形成客户与品牌之间的壁垒。因此,如何打破壁垒,唤起客户好奇心,已成为移动互联时代的品牌传播难题。在香港大学SPACE中国商业学院(港大ICB)2015春季讲座日现场,杨仕名老师提出新时代品牌传播的CSI(Curiosity-Sincerity-Interconnect)模式,而首当其冲的,便是不妨让客户对品牌产生好奇,进而加以关注。

集体孤独

麻省理工学院教授Sherry Turkle在其著作《Alone Together》(集体孤独)中写道:“社交媒体貌似营造了人际更好的沟通,其实这不过是一种错觉。社交媒体实际上令人们更加孤独。现在大多数人会做的事情,过去可能会被认为是病态行为。”——例如现在,人们早已习惯长时间盯着手机,却缺乏了眼神接触,哪怕是家人之间。

而随着对虚拟世界的深度介入,人们自身天然的敏感性亦逐渐丧失。在移动互联时代,各种媒介上所提供的信息对消费者进行“轮番轰炸”,早已使消费者形成“抗体”。尽管消费者每天都在获取大量信息,各色品牌亦无时无刻不萦绕在消费者眼前,但大多数消费者熟视无睹,既没有兴趣,也丝毫不加以关注。

引起客户好奇心

杨仕名老师指出,面对消费者“无感”的事实,要学会唤起消费者好奇心。所谓好奇心,便是客户在看到意料之外的东西后,会惊叹并对之产生兴趣的心理。例如在去海底捞吃饭前排队时,海底捞往往会提供诸如柠檬水、棋牌游戏、美甲等其它服务,这就能够让客户感到好奇。

那么,在引发客户好奇心时,究竟有哪些具体的小妙招呢?

1.   做做文字功夫

日本有一系列草莓产品,通过与众不同的名字,成功激发消费者的好奇心甚至购买欲。起名为“露之水滴”的草莓,让人遐想其纯洁无暇的清甜之美,而起名“初恋之香”的白草莓,更是唤起每个人对自己初恋的回忆。在这样的品牌传播过程中,很容易就能唤起消费者好奇心,并为产品解囊。

2.   变换小细节

在国外,Clarks鞋店这样引发消费者好奇。他们在大街上安排一只小狗,小狗的脖子挂着的牌子写道:不要错过,我带你去找一个礼物。在这样又萌又神秘的小狗面前,很少有人不会跟着它一探究竟。最终,小狗将潜在客户带至店里,而礼物则是:小狗所带来的客户购鞋能够有折扣。这样,通过一只小狗,便充分引起人们的好奇心。

3.   长期培养客户

如果没有石破天惊的点去引起消费者好奇心,那么进行长期培养也是个不错的选择。苹果发布会的成功便是这个道理,通过与客户建立好友关系,让客户“认识”这个品牌,进而使其对品牌动向更为关心,因而,品牌的任何一个变化,都会不知不觉令客户产生好奇,就如人们会去关心一个特别熟悉的朋友一般。关注品牌动向正是好奇心的来源。

在传播环境日益多元化的今天,企业营销传播面临着前所未有的挑战。以互联网为代表的新技术发展,配合传统思维的更新,将打破传播壁垒,发掘出更大的整合营销传播潜力。香港大学SPACE中国商业学院的【整合营销传播】课程自创办以来,一直洞察并紧贴时代的趋势,在课程中讲授最新的营销传播理论,分享最鲜活的实战案例,引领新时代整合营销传播发展,培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才。

关于香港大学SPACE中国商业学院:

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