最新动态

品牌与客户同在

2015-05-24

国际知名传播机构凯维公关发布的《2014诚信品牌》报告中显示,过去一年里,随着众多知名品牌被频繁曝出数据泄露、产品召回和食品安全等诚信丑闻,一些主要市场的消费者对跨国公司此类不诚信行为的愤怒感飙升。如何化解消费者的愤怒情绪?在客户有相应情绪时,品牌方可以做出怎样的反应?在香港大学SPACE中国商业学院(港大ICB)2015春季讲座日现场,杨仕名先生提出新时代品牌传播的CSI(Curiosity-Sincerity-Interconnect)模式。在化解客户愤怒情绪方面,杨仕名先生强调企业与客户的互联共通,将心比心。

消费者愤怒程度已至沸点

2014年,因企业未能保护其个人信息而深感愤怒的美国消费者,已由前一年的56%跃升至80%,这与此前数家大型企业发生的重大数据泄露事故息息相关。对英国消费者而言,其比例更是从原先的51%攀升至79%。中国消费者的比例也从63%上升至75%。

相应地,《2014诚信品牌》报告也体现出消费者越来越看重品牌诚信度的事实。报告通过设定“诚信基准”来研究消费者所看重的企业行为,发现“诚实描述产品和服务”(91%支持率)和“公开环境影响及可持续发展举措”(87%)等企业品质,与“产品功效”(61%)、“品牌吸引力”及“业界口碑”(39%)相比,更能赢得消费者青睐。

报告同时指出,全球消费者更愿意购买符合“诚信基准”的品牌,往往对其有较高的忠诚度。全球63%的消费者会选择多次光顾诚信品牌,而在瑞典、德国和中国,这一比例更高,分别达到74%、72%和65%。

与消费者相联结

在《2014诚信品牌》报告中,特别指出消费者对品牌最为推崇的几大要素,包括诚实描述产品和服务数据、恒久维持消费者忠诚、诚实公布对坏境的影响及可持续发展举措、对供应商和合作伙伴诚实开放、不单单注重盈利、有相关及契合的品牌故事等。而所谓诚实描述与公布,就是与消费者互联的基础。

杨仕名老师指出,化解愤怒需要与消费者的良好互动,而互动的前提是相互联结,与消费者保持相互关怀与共鸣。所谓共鸣,是指与消费者同心同德。消费者与企业有共同一致的价值观,消费者所乐意的事情,也是企业所愿为之的。

就此,杨仕名先生举出实例。荣获“2012年英特尔年轻创业家”的杰克·安德拉卡的故事是这样的:杰克家中长辈罹患癌症,因预报系统不够准确而错失治疗,最终过世。事后,杰克思考,既然糖尿病可以有探测器检测出病情,为何癌症不可以?在阅读大量书籍及动手实践后,杰克发明了这样一个小机器。随后,在一个月之内,他在美国各大学探访了200位科学家,其中199位都认为他少不更事,轻视他的研究成果。最后有一个研究团队看到他如此努力,决定一试,结果这个机器大获成功。在检测某些特定癌症状况的速度是传统机器的168倍,成本是传统机器的两万六千分之一,灵敏度是传统机器的400多倍,让杰克荣获大奖。英特尔通过设立发明奖项和故事推广,将其口号Look Inside与故事相联结,传递消费者理想的品牌形象。其实企业都应该将理论运用于社会实践,去帮助实现一个更好的環境, 提升诚信, 减少客户可能出现的愤怒。

CRI模型是通过好奇心、诚挚心与互相联结,实现客户与品牌更好的互动。在传播环境日益多元化的今天,企业营销传播面临着前所未有的挑战。以互联网为代表的新技术发展,配合传统思维的更新,将打破传播壁垒,发掘出更大的整合营销传播潜力。香港大学SPACE中国商业学院的【整合营销传播】课程自创办以来,一直洞察并紧贴时代的趋势,在课程中讲授最新的营销传播理论,分享最鲜活的实战案例,引领新时代整合营销传播发展,培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才。

关于香港大学SPACE中国商业学院:

香港大学SPACE学院是香港大学的直属学院,也是香港大学兑现终身学习使命的机构,已有50多年历史,是香港地区最早的商业管理教育实践者。在它的推动下,香港社会以主动学习的“进修”为荣,不管是香港本地的大学毕业生,还是负笈海外的留学生,不管是初入职场的新人,还是久经锤炼的专业领袖,都会在职业发展过程中都会选择到香港大学SPACE学院继续进修,补充最新的知识能量。香港大学SPACE中国商业学院是为内地培养创新型和具国际观的专业及管理领袖而设立,是香港大学践行「为中国而立」创校,校纲的实际举措,也是香港大学中国发展战略的重要内容。在近十多年的实践中,为内地培养了6,000多名拥有出众战略思维、深厚专业功底和国际视野的复合型高级管理人才,并形成了独树一帜的“专业(Professional)、实用(Practical)、前瞻(Prospective)、实效(Problem-solving)”的办学特色。

  
body background