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“新营销时代”玩法很多,你get到了吗?

2016-09-01

当下,企业营销已经进入产品即内容、内容即广告的时代,企业不能再站在自己的角度说如何高大上,而应该学会适应娱乐的语境、进行营销变革。那么,品牌该如何在跨平台传播框架下利用好娱乐资源?当消费者高度消费内容时,品牌又该如何评估、分析及选择相关内容?


近日,在香港大学SPACE中国商业学院京沪开放日活动中,香港大学SPACE中国商业学院整合营销传播课程的客席讲师、传立媒体广州总经理、前康师傅饮品互动激活负责人、前粉丝堂中国区总裁刘嘉扬先生结合自己20年的广告与媒体实战经验,为大家做了主题为“解密内容与娱乐营销”的精彩分享,引导品牌广告主随着消费者习惯的改变而进行营销变革。


什么是内容营销


很多人看到内容营销,第一反应是广告植入或者品牌冠名,也就是那些直接融入娱乐节目中的部分。但实际上,内容营销不仅能够将产品、服务、利益点的信息融入到内容当中,还能让内容反过来帮助其营销。


内容营销范围广泛,如出书、办论坛、做讲座......

随着内容营销的范围越来越宽,在拓宽内容的时候要必须要注意三个要点:首先,内容与品牌是否相关 ,与品牌价值是否相对等。其次,要看内容是否能够引起消费者共鸣。如果消费者对内容无感,那这仅是品牌方的自high行为,因此这就需要洞察消费者心理。最后,内容营销还要看是不是及时,时机很重要


内容营销的形式多种多样,如火热的H5技术、微视频、微电影、直播等一系列新形式都可以承载内容。营销人员在接触更多的新形式后,却忽视了最基础却很重要的搜索引擎内容营销,搜索引擎可能是很多消费者接触品牌的第一个接触点


学会讲故事


各种营销手法,从用户到渠道再到监测,核心都大同小异,而内容则各有千秋,其最大的区别在于讲故事,如何讲?


讲故事是原始的营销手段,好的故事首先标题吸引人,一步步引人入胜。有人说内容为王,但我觉得光有内容还不够,还得加上合适的渠道。即内容+传播(渠道),内容为核心,渠道为传播,把内容分销到不同地方。


那么如何讲故事?


讲故事的首要原则是用户第一,要想清楚用户到底想看什么、想听什么,不能一味自high。讲故事,不能硬邦邦地告诉用户产品或者服务有多好,而应该是帮助用户、提醒用户相关的事项,免费分享小技巧或者实用内容,帮助他们达成目的。


讲故事要有清晰的目的,知道讲这个故事能够达到什么样的效果。讲故事的内容要更窄,不能泛泛而谈,要有更精准的内容,也就是说讲故事要对口。内容还需要品质,需要从一个更大的架构去思考内容,引起用户的兴趣。此外,很多人觉得自己在写营销内容时没有感情,那样写出来的东西根本不能吸引用户。所以,做内容、讲故事,要从心出发,用真情实感去写内容。能打动人心的始终不是这些技艺,而在真诚。


娱乐营销?IP混战?


娱乐平台或者说粉丝平台,其消费能力与GDP的增长很有关系,随着GDP的上升,用户将有更强大的消费能力去消费。娱乐营销,简单来说就是把娱乐当成营销的一种手段。娱乐营销的核心是人性,用户喜欢这部电影或者电视剧这部戏,才会投入其中,发表评论,引发话题。


比如RIO的营销,在电视剧中它打造一些特定的场景,在这些场景下喝RIO。给消费者一个场景一个原因,然后慢慢接受它,甚至融入它。因此,产品最终还是需要一些好玩的东西,让产品与娱乐营销融合得更加紧密,这也是品牌开拓的趋势。

 

就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看,模式也愈加成熟:从产品/品牌植入,到元素授权、联合推广,再到衍生品开发,甚至延伸出粉丝营销、IP合作,逐渐趋向于整合营销。


简单来说,IP就是把音乐、文学、艺术等等需要从0开始做的东西用不同的方式去认证。IP的重要性在于,可以让用户非常容易地记起一个东西。IP的魅力可能是单独的故事,也可以变成方方面面的形式,让人眼前一亮。另外一种玩法就是在玩IP的同时带上新产品,如果这个新产品比较吻合剧情或者人物个性,就可以直接把新产品按吻合角度去做。


在营销中,从多维度评估营销表现,如带来的互动、销量、用户等不同维度看营销效果、做营销监控。在运营部分,营销成本和制作都需要一个很好的把控。很多时候,我们要把项目量化,把它归纳到一个量化的价值中去看。每个品牌的营销方式不同,具有不同的量化指标,但最终都需要将投入与输出作对比。

 

  
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