最新动态

危机发生后,我们该如何有效应对丨深度观点

2017-04-11

在现代商业环境下,危机管理是企业应对商业环境不确定性的重要举措,又因其成因的复杂性和应对的高难性,被人们誉为“刀尖上的舞蹈”。随着社交媒体的崛起,危机管理更是对企业提出了极高的要求,一个很小的问题,如果处置不好,就有可能让企业陷入灾难甚至是破产的境地。如何运用各种策略及战术处理危机?如何将负面影响及损失降到最低?且听香港大学SPACE中国商业学院(港大ICB)客席讲师、大众汽车集团中国公关及传播副总裁彭菲莉老师一一讲解。

并不是所有的负面都叫危机

在如今“宁可一日不食,不可一日无网”的互联网时代,由社交媒体引起的“危机”案例越来越多,但有些看似很大的负面新闻经过短暂的集中曝光后却逐渐淡化了,没有演变成危机。而有些很小的负面新闻,却迅速在社交媒体中传播,最终演化成危机。为什么?

判断一个事件或者一个负面新闻是否会成为危机可以从6个维度来看:

1. 网民是否关注(是否刷爆微博和朋友圈);

2. 门户网站是否推荐(是否位于网站首页或做成新闻专题);

3. 意见领袖是否介入;

4. 财经媒体是否报道;

5. 央媒是否介入(央视、人民日报、新华社等媒体);

6. 线下是否有具体维权行动。

近两年引起轰动性的危机,像和颐酒店女生遇袭事件、携程假机票事件、南航急救门事件、百度魏则西事件等,都具备上述多种因素。

危机管理重在预防

所谓“危机”都是无法预测的事件,但无法预测并不意味不能准备。

彭菲莉老师总结发现,70%是一个特别神奇的数字:70%的危机都是从小事开始的;70%的危机都来自于企业内部管理;70%的危机是可以预防的。正如“一盎司的预防胜过一磅的治疗”,对危机管理来说,预防是最重要的。

那么,该如何预防呢?每个企业都应该搭建一个预防体系,对最糟糕的结果做预测以及提前做好各种准备。具体做法是:提前设定企业内部可能发生危机的方方面面,提前设立危机小组,编写危机手册,制定危机预案,进行危机培训及演练,任命企业发言人等等。

再具体来说一下危机小组。危机小组的组成成员必须来自各个相关部门,包括例如法务、公关、政府事务、人力资源、质量、售后、生产等等。还要任命一名危机小组长,这个小组长要有权威、勇敢、果断、精力充沛(大的危机不会少于8-12个月),可与CEO直接对话,减少流程中损失时间。

再来说一下危机中的发言人。危机中最好只有一位发言人,该发言人必须由公司高层任命,采取“一张嘴、多个头脑”的策略,统一对外发声。彭菲莉老师举例说,央视3.15晚会曝光“饿了吗”惊现黑心作坊时,由于企业内部没有做好内部沟通和协调,很多“饿了吗”的员工都在发声,但实际上又都不能代表企业,给公众以口径不一、态度不真诚的减分印象。

40%的危机来自于社交媒体

中国有7亿网民,8.5亿微信用户、3亿微博用户、6亿电话用户,另外据人民网的数据显示,40%的危机来自于社交媒体。而常见危机的信息源头包括消费者投诉、消费者在网上爆料、员工社交媒体使用不当、资料外泄、社交媒体以讹传讹、竞争对手恶意公开指责等。

2015年11月22日,微博名为“一个有点理想的记者”的乘客张先生发文《南航CZ6101--生死间,一个记者有话想对你们说》,称其11月9日乘坐南航CZ6101次航班时突发疾病。飞机在降落50分钟后才打开舱门,机组人员和机场救护人员互相推诿,均未及时施救,导致其病情加重。

2016年4月爆发的和颐酒店女生遇袭事件,是中国互联网史上具有里程碑意义的危机事件,影响力之巨大前所未有。当事人“弯弯”于4月4日以长微博的形式叙述了自己的遭遇,在不到1天时间里,经过“所长别开枪是我”等10多位大V及海清、范冰冰等明星的转发,该事件迅速成为全民关注的热点。

2016年11月末,朋友圈都被奔驰高管辱华事件霸屏了。有网友曝料,2016年11月20日中午12点左右,北京顺义中央别墅区内,一位戴姆勒卡客车高管因停车纠纷当众辱骂中国居民,并用辣椒水喷伤了一名中国业主的眼睛。

黄金4小时

危机发生了,应对原则是什么?

港大ICB的彭老师介绍,首先,先了解清楚情况,分析当前形势,不要发声过快。“危机刚发生时信息错综复杂,在搞不清楚到底是怎么回事的情况下往外发布的信息一定是混乱的。企业中应该有一个信息过滤系统,是实时的、跨部门实事认定的,最后从公关部发出去。”

当然,时间也不宜拖得太长,应该在“黄金4小时”内发声。“这个发声是要先有个态度,不一定有最终的结果。但是企业第一次反应的时间和态度至关重要,这将决定危机的走向。”

其次,分析危机对企业和品牌造成的影响有多大。一般来说,最直接的伤害就是品牌形象的影响,然后是业务的丢失,销量的减少,甚至是投资的减少。富士康当年跳楼事件发生后,导致苹果甚至停了他的订单,苹果认为这是一个对员工不负责任的企业。

最后根据前2个步骤提出应对的措施。

态度很重要

在任何一次危机中,与利益相关方(消费者、商业合作伙伴、政府、NGO、媒体、员工、投资者等)的沟通十分重要。声明也好,新闻稿件也好,小视频也好都是沟通的方式,而群众往往关注的是一个企业对危机的处理态度。

宜家在美国和欧洲召回了可能致儿童伤亡的问题抽屉柜,却拒绝在中国召回,原因是“我们的产品符合中国国家标准”,这种傲慢的态度造成了中国消费者的不满,继而产生危机。

和颐酒店的公关没有在第一时间对公众致歉,并且酒店的人让“弯弯”删微博并给钱的行为使其名誉扫地。急救门事件中999的声明堪称“史上最牛声明”,直到北京红十字会介入调查才对公众致歉。戴姆勒高管辱华事件发生后,奔驰声称该高管是戴姆勒卡客车公司的,与奔驰无关,这种推卸责任的方式使危机继续扩大。

轰动一时的“携程在手,说走就走不了”的假机票事件令携程陷入危机,而它的回应却是“经调查,由于供应商人员操作失误(表示这件事跟我没关系,推卸责任),出事概率只有万分之二”,是一次失败的危机公关。

也有危机公关做的好例子。比如南航在急救门事件后的做法,先是发声明道歉,然后再登门致歉,并且在南航内部做了急救总结。当年的12月4日,南航上有一名旅客突发胃出血,南航进行了一次非常成功的急救,获得公众赞许,较好地恢复了企业的名誉。

再比如,丰田刹车门事件发生后,丰田章男第二站就来到中国,召集新闻媒体开发布会,第一个场景就是他鞠躬半分钟向中国的媒体和丰田车主道歉,获得很多人的同情。值得一提的是,没有哪个企业会因为道歉而有更大的危机。

此外,对于利益相关方,企业和企业的公关团队要做到从宣传到对话,要坦诚沟通、言行一致,要有担当、有行动,这样才能储蓄信任,不要寻求指责的对象,要寻求理解和原谅。企业或许以这样的结构写声明更容易得到大众的同情与认可:30%讲对这件事我有多关注,60%讲我下一步采取的行动,10%讲未来怎么做(愿景)。

走出危机重建品牌形象

如何判定一个危机过去了?首先看利益相关方的反应,比如舆论开始平息了,没有新的负面声音出来;其次看销售是否受到影响;最后看品牌形象是否有损害。

怎么恢复企业名誉?彭菲莉老师介绍了墨西哥湾漏油危机后的痊愈之路:对受到影响的人和地区进行赔偿,捐200亿美元创建深水地平线石油泄漏信托基金,捐2200万美元进行野生动物救助和康复,用5亿美元进行墨西哥湾研究计划,和当地政府、非政府机构一起研究如何恢复墨西哥湾的经济,和其它石油公司一起研究如果再发生这种石油泄漏危机该怎么做,和自己的利益相关方频繁接触与沟通等。

数字时代,消费者及企业其他利益相关方发声的渠道日益便捷和多元,也为企业处理消费者意见及危机沟通带来了前所未有的严峻考验。处理恰当则皆大欢喜兼赢得无限“好评”和“分享”;处理不善则可能大难临头甚至千夫所指。

 

彭菲莉 女士
Ms. Catherine Peng

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、大众汽车集团中国公关及传播副总裁

彭菲莉女士拥有工商管理硕士学位,在营销及公关领域已积累了长达22年的丰富实战经验。现为大众汽车集团中国副总裁暨公司发言人,主管公关及传播业务。主要工作职责为大众集团在中国的企业公关、大众汽车品牌的传播、以及集团旗下所有跨品牌的公关业务管理。在瞬息万变的中国市场和媒体环境中,彭女士目前最突出的经验为品牌公关、危机管理及新媒体战略。

2014年,由于其在危机管理中冷静、机智、专业的表现,彭女士被美国Advertising Age杂志(www.adage.com)评为中国最瞩目的女性之一。该评选旨在表彰世界各地在广告及营销界出色的女性经理人,并为行业分享她们的经验及案例。

整合营销传播

PgDip in Integrated Marketing Communications (IMC)

IMC课程紧贴时代趋势,讲授最新的营销传播理论,分享最鲜活的实战案例,从洞察客户需求、营销策略、传播方式、品牌的可持续发展全方位提升营销思维,培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才

 

 

  
body background