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营销心体验 线下“问诊”式营销 | 深度观点

2016-09-27

面对线上零售业竞争,如果线下零售业门店仅仅守着传统的营销模式(渠道策略),不思变革,无异于将自己的客户拱手相让。RFM模型的研究结果表明,门店零售业的发展不仅仅是传统渠道的拓展,关键在于如何维系顾客忠诚度。因此零售门店的变革集中于一点:如何创造顾客满意度,维持客户忠诚度。


线下“问诊”式营销模式在于跟顾客之间产生一种“有感共鸣”,用心交流,深入挖掘消费者的真正需求,提升消费者满意度,创造出无可复制的附加价值。香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、睿信管理顾问有限公司总经理黄圣峰先生此次讲座以全家、屈臣氏等诸多案例贯穿始终,来参悟“问诊”营销中的玄机所在,同时与大家分享如何透析“消费者需求”,引发消费者“共鸣”,维护客户“忠诚度”。现整理黄圣峰先生的演讲记录如下:

消费者需求,决定消费者购买行为

线上零售业日益膨胀,消费者购买行为趋于线上的年代,却仍然有不少实体零售店取得骄人的成绩(如名创优品),消费者选择实体门店,究其原因在于实体店带给消费者的真实感、体验感和安全感。
如配眼镜,眼睛验光大多数消费者会优先考虑线下门店而不是网络购买。而消费者需求不同,也会出现不同的购买行为。如验光,大多数消费者会选择医师而不是超市或眼镜店,因为医师更专业,给人安全感;然而大多数人却不会选择医院的眼镜,其原因在于医院的产品样式太少,找不到自己喜欢的样式或者价格太贵。因此,不同的消费者需求,决定消费者的购买行为,作为线下门店首先需要明确了解消费者需求,引导其购买行为。

店员是门店最重要的附加价值,也是线下问诊的重要组成部分


对于消费者来说,购买不同商品他所期望的价值是不同的,就肯德基或者麦当劳而言,它属于一种快速消费,消费者期望在最短的时间内得到自己想要的商品,因此在智能化时代,这些门店的店员很有可能被机器取代,因为他没有给消费者提供价值。而在日本,优衣库要求店员具备顾问般的专业知识,不仅要引导顾客消费,还需要根据消费者的需求提供专业化搭配建议,他们不仅仅只是服装销售,更是你的服装搭配师,只有这种专业化的店员才是零售门店未来的竞争力,是线上门店无法替代的附加价值

倩碧,它要求店员统一“大夫”式的着装,当消费者走进倩碧,店员并不急向顾客推销产品,而是进行一系列的咨询和诊断,只有真正了解消费者需求,他才会推荐产品,这样给消费者的是专业化,超出消费者心理需求的期望价值。除此而外,卡地亚经营奢侈品,店员带给消费者的感觉是“被尊重”,让消费者体验到一种“尊贵”的感觉。
智能化时代不被取代,持续发展的关键所在于——“人”,能够给消费者提供附件价值的“人”,能够以问诊式挖掘消费者真正需求的“人”,这样才是线上门店无法代替的,无法复制的。

真正的销售,打破冰山上的需求,深入冰山下的需求


如何问诊?
首先,需要懂得以顾客为中心,能够根据顾客的表情、神态、谈吐等,分析顾客的心里状态,判断顾客表现出的需求是否为真正的需求(冰山之上)。如不是,再通过提问、倾听,消除顾客心里障碍,获取顾客信任,与顾客达成情感“共鸣”,最终引导顾客说出真正的需求(冰山之下),再对症下药。


总而言之产品的附加价值来自于差异化,来自于“人”,优秀的销售知道该如何“问诊”,在问诊中跟消费者产生“共鸣”,从而吸引消费者,让消费者产生狂热的信任,建立起经久不息的消费忠诚度。用心沟通,建立情感联系的“问诊”营销才是零售业门店的王道所在!

 

 

 

 

黄圣峰 先生Mr. Jim Hwang

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师睿信管理顾问有限公司总经理
黄圣峰先生,具备将近20年丰富的企业顾问辅导与教育训练授课经验,曾任职台湾惠普科技股份有限公司业务经理,有着扎实的业务营销实务经验。他拥有跨产业丰厚的经验,专业领域擅长于大型客户业务销售、营销策略规划、企业策略导引与执行力规划、管理领导及团队教练。
他身为国际教练协会(ICF)的认证教练会员,除了深入企业教练教导与指导高管具备领导能力与行为,提供高管1对1的教练与接班团队1对多的教练服务,从旁协助专业经理人突破个人工作上的瓶颈,达成重要目标与使命。

 


购物者营销与零售管理

PgDip in Shopper Marketing and Retail Management (SMRM)

SMRM课程尤其适合重视购物体验的资深营销 主管,以及在各种传统或新兴零售渠道任职的高管,或供货商等修读,在管理购物者全程体验的前题下,综合不同范畴的知识,推动企业构建真正“以客为尊”的创新型全渠道零售体系,使企业具有难以复制的竞争优势。
 

 

  
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