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神经营销心理学 透过现象看本质丨深度观点

2017-04-11

随着神经心理学的逐渐成熟,营销人员可以直接透过神经心理学,根据消费者脑对营销信息的处理能力,预测消费者的消费行为,重构消费者认知,建立品牌竞争力。那么神经心理学如何体现消费者最真实的一面?利用神经营销学怎样探索产品失败的原因?神经营销学具备传统营销学无法比拟的优势,但如何实践?测试方法和局限性又是什么?香港大学SPACE中国商业学院课程主任暨高级讲师、美国心理学会认可心理学家叶天恒博士(Dr. James Yip)将从神经心理学的发展历史开始,为您一一解答。

神经营销学的理论基础

早在十九世纪的美国,一位铁路施工工长盖奇(Phineas P.Gage)在一次意外之中,被铁杆穿刺过脑部,破坏了大脑的左额叶。但侥幸存活下来的他,却发生了令人匪夷所思的改变——这场意外完全改变了他的性格和行为(如从难以接近到乐善好施)。盖奇(Phineas P.Gage)生前的一项研究报告表明最严重的精神变化是短暂的,而意外之后的盖奇(Phineas P.Gage)将比之前更有功能,更加适应社会。

这个案例成功引发了我们对于神经营销学研究的基础。

从医学的角度来讲,人类的大脑相当于一个完整的信息处理系统。脑功能将人类的一切行为和活动在大脑中分成14个区域,每一个区域都是一个单独的个体,诠释着人类的喜怒哀乐、操纵着人类的行为和感情。这些区域相互合作、环环相扣、不可分裂,如改变了脑部的任何一个区域,都不再是原来的那个“自己”。神经营销=心理学+神经科学+经济学,通过对消费者脑部神经的反应研究,洞察消费者心理动机,运用经济学手段,清晰、准确打造企业品牌,解决消费者需求和欲望,Ale Smidts(荷兰鹿特丹管理学院、伊拉斯姆斯大学 (RSM) 市场研究教授)说道“神经营销学的目的:研究大脑对广告和营销策略的生理反应”。

80%的新产品发布为什么会失败?

对于产品发布失败,大多数企业的解决方案要么是推出下一个新产品,要么让老产品活起来。而研究表明80%的新产品发布失败,我们甚至不知道为什么会失败?诸多的市场调研、数据支持在结果面前不堪一击,之所以出现这种状况不是我们的样本数量不够等,而在于采访消费者时,消费者可能会因为各种状况而不会说出自己内心的真实想法,感觉和实际行为在一定程度上是会有所偏差的。而神经营销学的目的便是把大脑对广告和营销策略的生理反应链接起来,更准确的掌握消费者到底想要什么!

叶博士提到,假如某公司欲推出一个新产品,分别设计了三个不同的方案A、B、C。从市场调研来说B方案的宣传效果最佳,A方案次之,C方案最差。但是从神经营销学出发,C方案最优,A方案最差,事实证明,神经营销学的实验结果和实践结果几乎完全一致。

因此神经营销学的好处在于:消费者的实验结果极具代表性。所有的大脑在不同年龄、性别和文化中非常相似,因此不需要大量的样本采集就可以反应实际的思想和行为。大脑不具备个人意志和自我报告的能力,它可以实时评估、可以评估潜意识。通过大脑潜意识发掘人最深处的欲望和情感。

那么,神经营销,重构品牌竞争力?

就目前看来,神经营销学的基础方法有以下四种:

视线跟踪(Eye-Tracking

人类的视觉是被限定在一个空间范围之内,从本能出发,当消费者逛超市的时候,眼神会对自己比较感兴趣的东西情不自禁的多看几眼(因此当某些东西再也抓不住消费者眼球的时候,就该下架了)。视线跟踪的效果在于提供一个线索,触发消费者的冲动,引导消费者决策。

雀巢咖啡之所以在多次试验之后,选择红色的包装,浅层原因在于他们通过红色传达一种联想和富有激情的理念;深层原因在于他们研究了不同色彩对于消费者大脑的冲击以及世界各地人们对于色彩的接受程度,红色的包装最能刺激消费者的大脑反应。

脑电图(Electroencephalography简称EEG

脑电图根据电极放置于颅内或颅外,可分为头皮电极脑电图、颅内电极脑电图。头皮电极脑电图是从头皮上将脑部的自发性电活动加以放大记录而获得的图形。根据走纸速度和敏感性获得对消费者大脑的深入了解,调查消费者对于产品的价格敏感度。

脑磁图(Magnetoencephalography简称MEG

将受检者的头部置于特别敏感的超冷电磁测定器中,通过特殊的仪器可测出颅脑的极微弱的脑磁波,再用记录装置把这种脑磁波记录下来,形成图形,这种图形便称作脑磁图。相对于脑电图而言,脑磁图的革命性发展在于可以研究脑部控制呼吸、心跳、情感的位置。

通过给消费者看一则广告,刺激消费者的大脑。利用仪器记录消费者的脑部活跃区,重点在于脑部前七个控制记忆、情感的区域,通过整体测试之后放大个体脑激活区。重复测试时,观察传感器知否一致,如果不一致则说明我们给消费者的刺激稳定性不够高,便不能确定执行是否能达到我们预期的效果。

功能性磁力共振(Functional Magnetic Resonance Imaging 简称fMRI

其原理是利用磁振造影来测量神经元活动所引发之血液动力的改变。利用功能性磁力共振首先要确定一个分组:粉丝/非粉丝、男士/女士……其次是确定一个体验性设计,将消费者的脑部扫描,全程视频录制,并且要对消费者有一个间歇性的刺激,确保广告等控制在消费者的承受范围之内,而不会产生厌烦情绪。

叶博士还提到在刺激消费者大脑时要有一个对比,达马西奥人脑模板便是给营销人员提供一个思路。测试个人稳定性可以通过不同的人;不同的任务、模式和材料、不同的语言。

同样,在另一个相关的试验中,通过嗅觉测试和视觉测试,消费者对于同样一件产品的脑部活跃区完全不同。视觉产生的品牌效应完全覆盖了嗅觉导致的脑部活跃。因此对于营销人员来说建立品牌知名度还是有效果的。

总结

对于很多企业来说,传统营销不仅意味着浩大的调研工程、预算支出、未知的产品投放效果。而神经营销学的出现给营销人员提出了颠覆性的一面,通过神经心理学,可以直接从消费者的大脑获得准确地消费者洞察——扫描他们大脑如何响应不同的刺激、应对不同情绪、并控制对营销刺激的行为。市场营销人员通过神经心理学了解消费者处理营销信息的能力,准确预测消费者行为,重构消费者认知,从而建立品牌竞争力!

 

叶天恒 博士
Dr. James Yip

香港大学SPACE中国商业学院课程主任暨高级讲师

叶天恒博士现为香港大学SPACE中国商业学院课程主任暨高级讲师,是消费者心理学与市场塑造战略研究生文凭及B2B营销战略与管理研究生文凭的课程主任,拥有20多年的经验,专长于整合营销传播、企业战略策划、品牌构建及消费者心理学等。叶博士曾于多间知名的4A传讯机构担任高级管理层及领导工作,包括恒美广告DDB,李奥贝纳Leo Burnett,萨奇广告Saatchi & Saatchi和灰色广告Grey。叶博士曾为多间跨国及高端品牌于香港、国内及全球各地推展多个重要品牌传讯项目、调研和高管培训,包括屈臣氏、宝洁、汇丰银行、中国银行、香港赛马会、中兴通讯及中航国际等。

消费者心理学与营销战略

PgDip in Consumer Psychology and Marketing Strategy (CPMS)

CPMS课程是专门为营销人员、零售专家和商业战略专家设计的,为开发准确的消费者洞察所需要的工具,以最大限度地提高营销传播回报率。通过对消费者动机、个性、价值观、偏好、认知和行为的相关数据、框架和方法的全面检查,CPMS为理解消费者的完整购物和体验旅程提供了一个综合性的知识平台。

 

  
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